來源/光子星球

作者/何芙蓉

當低價競爭占據了電商的關鍵話題中心，以“低價”出圈并長期貼著此標簽的直播帶貨也隨即被引入這場紛爭。

“李佳琦相當于淘天立起來的一個靶子，一方面他是一位直播帶貨主播，另一方面他還代表著淘天的力量，他是淘天一手塑造起來的直播電商的一個典型。靶子已經立起來了，我不打你打誰？”一位電商行業人士表示。

從京東采銷喊話李佳琦掀起“底價協議”事件，到抖音主播大楊哥暗指李佳琦控價控庫存，甚至引發出直播電商沖擊線下實體要求封殺李佳琦的討論與爭議。李佳琦作為行業超級頭部，虹吸了更多的行業資源與特權優勢，同時也在這個檔口背負了更多罵名，一時間成為“眾矢之的”。

直播電商頭部化問題本身已是老生常談，此次各方將錨頭對準李佳琦并非偶然，而是潛藏良久的行業矛盾的一次集中爆發。

紛爭的背后，實則是電商行業主播與主播之間、平臺與平臺之間、甚至主播與平臺之間競爭的外化。

直播帶貨已經高速狂奔了三四年，如今更多的問題被擺上了“明面”，這對于行業來說或許也是一個轉折點。

01

低價之爭，殃及直播

最近這些年，電商行業的發展經歷了兩次大的轉折。第一次是拼多多的的出現，打開了下沉市場的增量空間；第二次則是抖音、快手依托直播帶貨革新了電商的發展模式。

在此過程中，新平臺順勢崛起，但對于貓狗等老玩家而言，也得以通過補全業態，在原始模式增長趨緩的情況下贏得一絲喘息。

因此，直播電商在過去很長一段時間都被平臺與商家視為開發新增量的一個手段，因而才有當下直播與貨架模式并行的情況。

而今年雙十一，從京東采銷喊話李佳琦，到京東1號會員店直接打出“大牌會員補貼 價比LJQ低”的口號，京東表面上將“靶子”對準李佳琦，實則是掀起了一場關于電商定價權的爭奪。這也意味著直播電商與貨架電商這個兩個原本相對獨立、并列的模式開始交鋒。

深究原因，這是電商行業整體增長見頂的必然結果。對于很多用戶來說，若在直播間下單頻次提高，必然會削弱在貨架場的消費力。

長期以來，京東在直播帶貨上的布局并不如人意，而李佳琦作為淘系超級頭部，其“全網最低價”已經深入人心，京東對李佳琦發起攻勢似乎是一舉兩得。

雙十一結束，京東更是發戰報稱“京東采銷直播火爆出圈，直播總觀看人數突破3.8億。”除了此前羅永浩的入駐，此次是京東直播帶貨業務進程上少有的出圈案例。

對于李佳琦在雙十一期間的一系列爭議，快手辛巴就表示“李佳琦是平臺之爭的犧牲品”，并非沒有道理。

今年以來，“低價”是電商的主旋律。對于各平臺來說，不僅要追求標品類目的絕對低價，非標品類的相對低價亦是平臺間競爭的軟實力。

“要談低價，最不能忽視的一個代表就是拼多多，它是全網的低價王者。而對于京東和天貓，他們的對峙更多是集中于大品牌這個領域。”一位電商人士表示。

“無論是國際大牌還是國內大牌，凡是有穩定定價體系與定價權的大品牌，這個領域歷來是天貓和京東比較焦灼的一個戰場。”

他同時表示，淘寶直播做低價，而李佳琦很大程度上擁有定價權，這并不是京東想要看到的。放眼行業，直播電商本身就是一個低價購物場，它必然難在這場電商“低價戰”中獨善其身。

02

頭部之下，山頭林立

今年雙十一已經告一段落，意料之內，各個平臺都非常默契的沒有公布相關成交信息。相比之下，直播帶貨則更為熱鬧。

天貓雙11首日，李佳琦單日GMV超95億元，受到此前各種風波的影響，這一數據較去年同比縮水了超一半，且還低于2021年。

即便如此，對比其他平臺主播，快手“辛選”的首日GMV為35億元+；另據“交個朋友”官方最新披露的戰報顯示，今年雙十一“交個朋友”GMV突破24.83億元；蟬媽媽數據顯示，瘋狂小楊哥雙十一的6場直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。

李佳琦的超級頭部地位依然穩固。

“交個朋友雖然已經是抖音的頭部直播機構，但規模依然要比李佳琦的小很多。”一位直播電商行業人士表示。主播影響力的差異反映在結果端是直播間商品交易額的多寡，但在供應鏈端，最直接的便是品牌方所給的機制差異。

“以美妝品類來說，李佳琦直播間的機制無疑是行業之最，比如這段時間我們要賣雅詩蘭黛，我們一般得等到李佳琦賣完我們再來賣，價格則至少是與李佳琦直播間持平，不可能更低。”抖音某頭部直播機構的內部人士涵飛（化名）直言。

“包括好幾個與我們長期深度合作的品牌，給到我們的價格都會高于李佳琦直播間，但這對于我們這行的人來說大都已經默認接受了，因為他確實比我們能賣。”

在直播間購物，消費者本身就很看重“價格”。馬太效應下，李佳琦的超級頭部優勢必然會削弱下面千千萬萬直播間的競爭力。

但從市場的角度，這一定程度上也是商業化選擇的結果。

李佳琦以“全網最低價”出圈并聚攏了大量人氣，且不論所謂的“底價協議”是否真的存在。但對于直播帶貨行業來說，為了吸引關注度，主播們在與品牌方合作過程中追究產品機制的特殊性、“獨家”早已是普遍現象。

簡言之，那些難以像李佳琦一樣拿到“最低價”機制的主播們，也會通過各種方式去突出自己直播間商品的獨家屬性。同樣以美妝為例，主播們主要通過產品套組的不同搭配并對應一個性價比相對高的價格來體現差異化，同時會在合同中一一標明。

魏蕓（化名）是一MCN機構的商務，其所負責的達人抖音粉絲在500w左右，對于以下這樣的“獨家協議”她早已司空見慣，從她給到的合同范本或可窺探一二：

“此方案為乙方xx獨家享有，甲方或第三方均不得采用與此相同的組合方案、銷售方案以及優惠補貼方案。如果違反必須賠償人民幣xx。為保障上述權益不受侵犯，甲方需承諾不會以提高數量、規格、價值更高的贈品優惠券返現、正品搭正的方式變相使商品售價等低于乙方達人的直播售價。”

如同一條食物鏈，李佳琦以其超頭地位籠絡了更多優勢資源，而那些粉絲量占優勢或在某領域內容突出的主播達人，同樣在竭力突出自己的“獨一無二”。可謂一家獨大，山頭林立。

這也側面說明，直播帶貨行業的護城河太低。對于大多數直播機構，無非就是賣貨賺差價，當發展到一定程度后各直播間的品牌、貨品的同質化現象突出，為了提升競爭力，最低價、獨家等也就應運而生。

去頭部化雖是大勢所趨，各個平臺已經很難再成長出像李佳琦這樣的超級頭部。但可以確定的是，各平臺大大小小的“山頭”并不會消失。

具有一定優勢的直播機構與主播，首先搶占的必然是品牌資源，而對于千千萬萬的中腰部、小主播而言，白牌則是他們的退路。“一層一層下來，大牌基本輪不到中小主播，因此只能選擇白牌。”

03

內容與電商，長期的平衡術

直播電商源生于內容，抖音、快手等平臺依托內容模式的創新打破了電商的傳播形式。先有內容，再有電商，這是內容電商產生的最初邏輯。

但隨著內容平臺商業化的逐步深入，抖音、快手、小紅書越過內容直接做電商已經是普遍現實，淘寶、京東等在沒有內容積淀的基礎上也得以直接布局直播帶貨。

路徑不一，結果相通。新老平臺混戰直播電商，在路徑的差異下，如今各平臺已經開始呈現一定程度的分化。

“現在再來看直播電商，我認為抖音平臺是一個比較健康的生態。抖音有超6億的短視頻活躍用戶，任何一位主播、達人、或者MCN機構都是在內容的基礎上自然而然成長起來的，然后在此基礎上順利升級為電商，整個過程都是一個水到渠成的事情。”某頭部MCB機構一位內部人士直言。

直播電商以內容為基礎，意味著從主播的生長過程，到他們做電商的邏輯都離不開內容的助力與約束，這一定程度上保障了電商生態的健康。

“抖音生態的好處在于，它的生長范圍可以無限擴大，過去在不同領域、不同階段都有新的主播冒出來。”這無疑就是內容的塑造能力。

直播帶貨在過去由于各種情況已經經歷過洗牌，如今再來看各平臺的頭部主播陣營，唯有抖音在持續催生新的角色。

“淘寶現在真正叫得出名的主播還有幾個？抖音除了有東方甄選、交個朋友、小楊哥外，包括明星帶貨也會首選抖音，雖然他們各自的體量不如李佳琦與辛選，但對于平臺來說，一家獨大并不是一個健康的生態。”上述人士表示。

新舊平臺混戰，抖音的內容生態已然為直播電商的發展締造了相對健康的環境。而對于電商成交來說，內容依然是約束主播帶貨的一個基礎準繩。

“對于那些電商型達人，或者日播達人來說，他們選品往往更看重高傭金與坑位費。而內容型達人對于產品本身的重視程度會更高。”上述商務人士魏蕓表示。

所謂內容型達人，即商務變現主要建立在短視頻內容基礎之上，內容偏向種草；而電商型達人則全身心投身于直播帶貨，賺坑位費與傭金。單就抖音平臺，內容型達人與電商型達人的陣營分化已經很明顯。

魏蕓表示，很多內容型達人的變現多是通過短視頻商務或短視頻帶貨，直播頻率較低。即便要直播，也是在前期短視頻種草的基礎上開展直播拔草，這是一個立足粉絲自然轉化的結果。

“種草視頻的產出一般就是達人親自試用、選品的一個過程。”魏蕓表示，其選品流程一般遵循一下幾個流程：通過微博抖音等社交平臺了解品牌輿情、風評等進行初篩——樣品試用——就價格機制等與品牌方談判。

內容型達人以種草推薦為內容之本，因此在選品過程中多有親自試用等環節。

另據前述抖音某頭部直播機構的內部人士涵飛表示，絕大多數頭部主播的選品，在樣品試用之前還會考察商品在天貓、京東等平臺的銷量與好評情況，以確保最終帶貨銷量。

如此相對嚴苛的選品流程多集中于對內容負責的內容型達人與很多頭部直播間，但行業參與者眾，這并不是全貌。

直播電商發展至今，它依然是那個處在風口上的暴利行業之一，假貨劣質等行業亂象始終杜絕不了的背后，必然有利益的驅使。

之所以會出現電商型達人選品更看重高傭金的情況，原因在于越過內容做電商的目的性也更強。“不少質量不過關，但營銷費用投入大的產品會因此流入直播間。”

在內容與電商之間，需要做平衡的不僅僅是平臺，包括MCN機構、主播同樣如此。

04

模式分化，流量內卷

從短視頻到直播，流量紅利期早已不再。

“MCN機構現在在行業仍然處于上升態勢，雖然整體都還過得不錯，但流量焦慮也是非常明顯的。”MCN機構人士方宇（化名）直言。

行業發展至今，平臺已然進入流量增長的飽和期，同時伴隨著去頭部化、扶持品牌自播等平臺流量風向的變化，MCN機構、主播達人都是依附于平臺生存的角色，平臺每一次的變革都直接影響著他們的生存。

應對流量焦慮、順應平臺趨勢，目前直播帶貨機構已經出現明顯的模式分化與轉型。

方宇表示，目前具有代表性的直播機構轉型主要包括以下幾類：

一是像東方甄選這樣的超級品牌模式。供應鏈重自營，以提高整體毛利，同時上線了自己的獨立APP，向外引流。

二是以交個朋友為代表的矩陣號模式。這一模式不同于像李佳琦這樣的超級IP，對個人的依賴度較高，不過對于交個朋友來說，模式的成功則需要擺脫對羅永浩的依賴。矩陣號模式及其考驗機構的運營能力，因為這是一個從0到1培養素人主播的過程。

三是以小楊哥為代表的直播切片模式。通過數量龐大的切片反哺主號流量，這一模式將流量的長尾效應發揮到了極致。“三只羊靠切片這一業務就擠進了抖音前十，小楊哥的切片甚至比他直播還賺錢。”

東方甄選憑借自營積累自己的私域流量，交個朋友則主動順應平臺流量向中腰部傾斜的趨勢，小楊哥則利用流量長尾效應開發了一個新的模式，以數量換規模。

模式演化是平臺流量風向變化的一個縮影，但具體而言，身處其中的從業者們也愈發感受到流量的無限內卷。

在行業大盤面前，平臺投流越來越貴，這已是從業者必須被動接受的一個現實。

但隨著流量愈發稀缺，主播間的內卷正在拉高直播的運營成本。上述魏蕓舉例表示，今年以來，抖音等平臺的主播在直播時越來越流行“發紅包”。“現在更多的不是在卷品牌，而是達人互相卷，誰發的紅包多，誰的流量可能就比較好。”

“去年，雖然主播帶貨時發紅包的情況也有，但為了防止將品牌流量引至某一個直播間，很多品牌方都會反對發紅包的做法。但是到了今年，這一現象愈發普遍，品牌方阻止不了，更多的主播被迫參與內卷。”

直播時為粉絲發福袋、發紅包本不是什么新鮮事。當大家普遍通過砸錢來吸引粉絲，效果只會大打折扣，同時拉伸成本。

據魏蕓反應，她家主播（總粉絲量500w左右）在雙十一期間一場8小時的直播，光發紅包就發出去了300萬。“另外再加上平臺投買、廣告投流等，我們的直播幾乎不賺錢。”

主播砸錢、砸福利的初心在于吸引粉絲下單，調動粉絲激情，但若將此視為主要手段，只為淪為無盡的內耗。

諸如此類的案例正在不斷顯現，直播電商流量正在進入枯水期。

近來，關于頭部主播的矛盾集中爆發、模式爭議甚囂塵上、流量焦慮圖窮匕見，走過了幾年的高速增長，直播電商正處在一個新的十字路口。