來源/DT商業觀察

作者/鄭曉慧 張晨陽

“月薪一萬，買不起優衣庫”“月薪兩萬，買不起面包”“月薪兩萬，住不起如家”……

2023年，“月薪X萬買不起XXX”這一句式在社交媒體上出現的頻率似乎更高了，每每出現，也總能引起熱議。

要知道，對于普通人來說，月薪2萬已經算個很不錯的收入。《DT商業觀察》此前曾統計過，在中國，每個月可支配收入超過一萬，就已經超了99%的人，更別說月薪2萬、月薪3萬。

所以，《DT商業觀察》整理了一些數據，試圖回答以下問題：

·月薪兩萬，到底“買不起”啥？

·這是基于情緒的吐槽、跟風還是真的價格飆升？

·這股風最早是從哪里起來的？

·大眾的消費心理是怎么樣的？他們覺得什么更有性價比？

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月薪兩萬的人，到底買不起啥？

《DT商業觀察》整理了近半年微博上的“月薪X萬買不起XXX”的相關話題，因為其中的動詞包括賣不起、吃不起、逛不起等，下文統稱為“買不起”。

從分類上來看，人們“買不起”的東西集中在日常消費（如吃飯、買衣服、打車）和體驗性消費（如逛街、美甲、旅游酒店）上。

如果說，2019年人們買不起車厘子這類在當時不太常見的貴價水果，那么現在，大家在微博上吐槽買不起的，集中在更高頻消費或者更“日常剛需”的商品上。

比如今年10月，“月薪一萬買不起面包”沖上熱搜。人們吐槽網紅烘焙店的面包太貴，有的甚至高達98元/條；有些本來比較平價的吐司，也賣出了天價。

值得一提的是，《有意思報告》的面包消費調研中有這樣一組數據：

每周面包消費2-5次的受訪者占比達到22.5%，每周面包消費1次的受訪者占比達到27.1%。而他們當中超過7成人吃面包的場景是早餐。

也就是說，面包消費的頻次是較高的、更日常的食品。和它類似的還有中式快餐、鴨脖等。

在體驗性消費上，人們自認為“買不起”的也不少。

今年8月份，“月薪2萬住不起如家漢庭”話題沖上微博熱搜，累計獲得3億瀏覽量、1萬討論數。

人們發現，在一些城市，如家、漢庭、全季這類平價酒店已經漲到了500元/晚以上的價格，隨便住一住就要七、八百塊。

這種“住不起”的吐槽是有根據的，酒店的價格的確在上漲。

以旗下包含漢庭、全季、桔子酒店等的華住中國為例，今年第三季度，華住中國的在營酒店日均房價為324元，去年同期為254元、2019年第三季度為245元。其中又以經濟型酒店的價格漲幅最大，同比上漲28.9%（中高端上漲22.6%）。

02

“不是買不起”，而是更青睞高性價比

進一步分析“月薪X萬買不起XXX”中提到的物品，大家并非真的“買不起”。

除了個別漲價嚴重、單價過高的產品，大家還是可以咬著牙打開付款碼的。

至于其他商品，人們之所以不愿意為它們買單的原因，主要有兩個：

一是產品的價格和價值（使用價值或情緒價值都是）不成正比，心理上認為“不值得”，比如面包、中式快餐、如家漢庭，都屬于這一類。

二是產品本身的“剛需性”較弱，即使價格和體驗成正比，心理上也會“舍不得”，比如幾百甚至上千的化妝品等，因人而異。

換言之，即使能支付相對更貴的選擇，消費者也還是更青睞高性價比的。

另一個句式“不是XX買不起，而是XX更有性價比”的火爆，就體現了這樣的趨勢。

在抖音上，“不是羽絨服買不起而是軍大衣更有性價比”是11月和12月最熱門的話題之一，以2.1億播放量一騎絕塵。

許多大學生、年輕人認為，相比價格上千的品牌羽絨服，只要一兩百的軍大衣不僅價格劃算，而且保暖性好，不需要特別保養，清洗簡單。

據《江海晚報》對華東輕紡城的一名服裝店老板的采訪，全棉內襯的軍大衣180多元一件，“最好的也是較貴的是羊皮內襯的，每件價格為350多元”。

相似的，還有“花棉襖更有性價比”，在小紅書等社交平臺上也引起不小的共鳴。

隨著“不是XX買不起，而是XX更有性價比”這一句式的走紅，一些年輕人還想到了更有創意的玩法，將這句話變成一個梗。

比如在抖音熱門話題“電子版更有性價比”中，年輕人會直接把奢侈品包包、首飾、化妝品的產品圖片P到自己的照片中。

通過爐火純青的P圖技術，哪怕是平時沒啥錢的大學生，也能0成本當上“電子富婆”，輕松“擁有”“26萬的梵克雅寶項鏈”“11萬的寶格麗耳飾”，涂上“1300元的香奈兒口紅”。

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不止價格優勢，而是真的值得

值得注意的是，人們除了推薦服飾、餐飲上的“性價比之選”，旅游景點也成為人們在“不是買不起而是XX更有性價比”中的熱議主題。

在小紅書上，旅游是“XX更有性價比”這個句式里筆記數量最多的主題，超過美食、穿搭和彩妝護膚。

具體來看，人們主要用這個句式推薦自己的家鄉，或者自己親身旅行體驗后、覺得值得“到此一游”的地方。

因此，人們在句式前面提到的地區，主要集中在國外，比如歐洲、濟州島、北歐、北海道和瑞士等，然后推薦具有相似的景色、建筑風格、特色項目等國內城市。

比如，與其出國去歐洲，不少人更衷心推薦東北哈爾濱、天津、四川紫坪鋪、新疆阿勒泰、和廣西南寧。與其去濟州島，大家認為威海、大連和青島都是國內不錯的選擇。

其中，哈爾濱和新疆，是不少人都十分推薦的冬天旅游地區，景色不輸歐洲、北海道、瑞士等地。

以哈爾濱為例，銀裝素裹的索菲亞大教堂，可以讓人感受到濃厚的歐式建筑風格；冰雪大世界有壯觀的冰雕和雪雕；霧凇島上的樹木結滿了霧凇，讓人仿佛身臨仙境。

所以，在這些推薦筆記中，人們不僅是出于旅行花費更少、手續更簡單的考慮，也不僅僅簡單地把它們等同于國外的平替城市，而是出于對城市本身的熱愛和贊賞，認為這些城市的風景、美食被大家低估了，值得更多人前來探索、品嘗。

寫在最后

“月薪X萬買不起XX”這個句式，最早可能出現在2019年的“車厘子自由”上。

2019年2月，一篇名為《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》的文章刷爆朋友圈。文章中提到，因為車厘子太貴，作者每次都是數著個數吃的。

如今，隨著消費回歸務實，“月薪X萬買不起XXX”的范圍越來越大。

一方面，今年人們對價格更敏感，存錢欲望更強，多平臺比價、尋找平替已經成為一種“常規操作”。

另一方面，人們比以往更抗拒大品牌、網紅效應、明星代言人等帶來的溢價，也反感一些本來普通的商品，因為換個包裝、名頭就搖身一變、價格暴漲。

換句話說，無論是日常生活還是出門旅游，大眾的消費關注點，都回歸到了產品或體驗本身。

那些平日里“默默無名”、樸實無華的好物、好地方，也就因此重新活躍在大眾的眼中。