來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Abby

古茗提交招股書，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，2024年第一個工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業(yè)再添兩家。

自奈雪的茶上市后，“新茶飲第二股”的位置一直空置。進入2023年下半年，新茶飲賽道接二連三傳出上市的消息。2023年8月，茶百道向港交所遞交上市申請；9月，甜啦啦傳出上市計劃；11月，滬上阿姨所屬公司變更，注冊資本從約1162萬元增至1億元，這一動作被外界視為上市鋪路。

根據(jù)蜜雪冰城、古茗最新招股書披露，蜜雪冰城36000多家，古茗9001家。茶百道2023年8月提交的招股說明書，當時是7117家。2024年1月4日，F(xiàn)BIF從茶百道官方客服處了解，目前截止2023年12月18日，茶百道8070多家門店。在國內(nèi)新茶飲行業(yè)中，這三家的門店規(guī)模均屬于第一梯隊。

FBIF整理了蜜雪冰城、古茗、茶百道三家的招股說明書（目錄、附錄等非主體內(nèi)容不涵蓋在內(nèi)），共約50萬字。在這50萬字中，通過統(tǒng)計其提及的頻次，得到如“門店”“加盟商”“運營”“品牌”“市場”“現(xiàn)制茶飲”“業(yè)績”“消費者”“網(wǎng)絡(luò)”“成本”“采購”“研發(fā)”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等68個關(guān)鍵詞。

有趣的是，這些關(guān)鍵詞不同程度地折射出了新茶飲前世、今生與未來。

01

共識：開店、加盟、成本依舊是現(xiàn)階段核心

通過捕獲高頻次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，來發(fā)現(xiàn)隱藏在這三份招股說明書中的新茶飲行業(yè)未宣之于口的話。

這68個關(guān)鍵詞，有諸如“業(yè)績”“復(fù)購率”“復(fù)合年增長率”類與財務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，也有諸如“物流”“包裝/包材”“采購”類的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)、也有“智能化”“流動性”“數(shù)字化”“多元化”類的發(fā)展方向類名詞。

68個高頻關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

因招股說明書中有不少如職務(wù)、風(fēng)險等與IPO流程相關(guān)卻與業(yè)務(wù)、行業(yè)無直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，所以我們將如“編撰”“董事”“影響”“風(fēng)險”“價格”“消費”等高頻率關(guān)鍵詞過濾。

通過三份招股說明書的分別統(tǒng)計，“門店”“加盟商”“市場”“消費者”等13個詞平均出現(xiàn)100次以上。有趣的是，對這些絕對的高頻關(guān)鍵詞，這三家品牌的態(tài)度相對一致。

“門店”，茶百道出現(xiàn)431次，蜜雪冰城出現(xiàn)了575次，古茗出現(xiàn)了687次，共計1693次。“加盟商”一詞茶百道出現(xiàn)了310次，蜜雪冰城出現(xiàn)了379次，古茗出現(xiàn)了443次，共計出現(xiàn)1132次，位于高頻關(guān)鍵詞第二位。

平均出現(xiàn)頻次超過100的高頻關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

而門店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業(yè)一直以來最核心的商業(yè)模式。

除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說明書顯示，在2022年年底，古茗共6664家門店，到2023年9月30日，古茗9個月時間新增1908家店，門店數(shù)量增至8572家。

怎么大規(guī)模且快速開店？

答案是，加盟。

據(jù)招股書，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直營門店僅6家，且這三家品牌均堅持遵循加盟店相同的標準。

商業(yè)模式來看，排名第二的“加盟商”這一詞，與業(yè)績直接掛鉤。

據(jù)招股書，蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的收入均來自于向加盟商出售貨品及設(shè)備銷售特許權(quán)使用費。而古茗核心收入來源有二，一是銷售商品及設(shè)備，一是加盟管理服務(wù)——近兩年來，這兩大收入來源均占總營收的約50%。

從營收數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年營收分別為135.76億元、55.59億元、42.32億元，同比增長分別為31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗營收分別為153.93億元、55.71億元，同比增長分別為46.0%和33.9%。

02

“我”是誰，下一步做什么，各有定位

相比平均出現(xiàn)100次以上的高頻關(guān)鍵詞，“系統(tǒng)”“原材料”“數(shù)字化”等“第二梯隊”關(guān)鍵詞開始體現(xiàn)出三家各自的不同。這些詞，或被一家特別認可，出現(xiàn)100+次，或較平均地被三家同時“溫和”認可。

平均出現(xiàn)頻次超過30，不超過100的關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

1、即將“萬店”的古茗，熱衷技術(shù)與科技

古茗是個“技術(shù)控”。

“技術(shù)”，古茗說了129次，茶百道67次，蜜雪冰城說了47次；“科技”，古茗161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供應(yīng)鏈體系上的優(yōu)化，古茗則細化到供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)上，在“科技”“技術(shù)”“冷鏈”“加工工廠”環(huán)節(jié)長袖善舞。

古茗的高頻關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

這和古茗的核心收入來源有關(guān)。

蜜雪冰城和茶百道主要收入來源就一項——賣原料、賣設(shè)備。但古茗稍有不同，賣原料、賣設(shè)備僅占其收入的50%，另外的50%來源于“加盟管理服務(wù)”。

加盟管理服務(wù)費包括初始加盟費、持續(xù)支持服務(wù)費、提供培訓(xùn)及其他服務(wù)。其中，持續(xù)支持服務(wù)費占比達80%。根據(jù)古茗的解釋，持續(xù)支持服務(wù)費收入為加盟商于整個加盟期間自古茗獲得與供應(yīng)鏈、門店運營、技術(shù)支持以及銷售和推廣的持續(xù)運營支持服務(wù)。

而這也是為什么古茗會在招股說明書中大篇幅講述“技術(shù)”。

招股書中，古茗提及了面向加盟商的線上系統(tǒng)，包括技術(shù)、即招聘、選址、全面培訓(xùn)以及巡訪和檢查一系列功能用于管理和監(jiān)督加盟商。其實簡單來說，就是古茗幫助供應(yīng)商包辦“一切”，古茗另一項收入也從這來。

圍繞供應(yīng)商，古茗需要講的數(shù)據(jù)就包括GMV（商品銷售總額）、復(fù)購率等，這也是古茗招股說明書“偏好”的關(guān)鍵詞。

2、自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉了營銷

三家招股說明書中，大家都認可自己所處現(xiàn)制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”的品牌。

對于現(xiàn)制茶飲的定義，三家定義較為統(tǒng)一：現(xiàn)制茶飲指現(xiàn)場制作的非酒精飲料產(chǎn)品，包括現(xiàn)制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。

對于新式茶飲定義，茶百道在招股說明書中提到，中國新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現(xiàn)場調(diào)制而成。

“新式茶飲”定義中更注重原料的呈現(xiàn)，這對于供應(yīng)鏈也提出了新的要求，如水果的新鮮度除了與供應(yīng)商有關(guān)，也與物流有關(guān)。與之對應(yīng)的，“原材料”這一關(guān)鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應(yīng)的管理要求。

茶百道的高頻關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

有意思的是，自定義為“新式茶飲”的茶百道，在營銷上花了“不小的功夫”。“營銷”一詞，在茶百道招股說明書中出現(xiàn)了111次，另外兩家頻次在50次上下。

在招股說明書中，茶百道點明了其主要消費者年輕在18-35歲之間。

因此，在產(chǎn)品方面，茶百道講求“營養(yǎng)”，主打“傳統(tǒng)茶文化”，推出奶茶、果茶、檸檬茶、酸奶、純茶等多類別產(chǎn)品，并應(yīng)季推出“車厘子”系列產(chǎn)品；在營銷上，茶百道也要切中年輕人的心頭好。

近3年多，茶百道的營銷成本支出逐年上漲。招股書顯示，2020年、2021年、2022年以及2023年Q1，茶百道宣傳及推廣費用分別為548萬元、1295萬元、3787萬元及982萬元。

在招股書中，與“營銷”一詞相伴而行的，是“抖音”“KOL”“營銷數(shù)字化”等關(guān)鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書、微博、快手、bilibili等社交媒體上做營銷，但抖音是茶百道提及次數(shù)最多，且爆款案例最多的平臺。如，2023年3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷量GMV突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長約23萬。

3、蜜雪冰城，下一步要出海

招股說明書中，蜜雪冰城提及了60次“IP”，而茶百道提及14次，古茗提及0次。

蜜雪冰城IP“雪王”大戰(zhàn)茶百道IP“茶茶”的視頻，曾多次上過熱搜。在抖音，隨便一條相關(guān)視頻點贊、收藏量均可以達到一萬以上，10萬+點贊量也不在少數(shù)。在招股說明書中，蜜雪冰城也提及，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#話題在抖音有超過291億次播放量。

除了打造“雪王”IP外，出海成蜜雪冰城的下一步。如“海外”“體系”“物流”等關(guān)鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說明書中出現(xiàn)了104次、106次、101次。

蜜雪冰城的高頻關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

出海戰(zhàn)略方面，蜜雪冰城是目前國內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的現(xiàn)制茶飲品牌之一。

2018年9月，蜜雪冰城在越南開出海外首店，標志著蜜雪冰城正式開啟出海戰(zhàn)略。2020年3月，蜜雪冰城進入印尼市場；2022年1月，蜜雪冰城進入新加坡市場；之后又先后到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。據(jù)媒體報道，截至今年8月，蜜雪冰城海外的門店數(shù)已經(jīng)突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。[1]

與出海同時進行的，是蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。蜜雪冰城在國內(nèi)設(shè)立中央工廠企業(yè)，建成了端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中，EMS為數(shù)字化系統(tǒng)中的一環(huán)，DMS為物流系統(tǒng)中的一環(huán)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應(yīng)鏈公司，在招股書中也提及部分募資金額將用于搭建國際供應(yīng)鏈平臺以支持海外業(yè)務(wù)。目前，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲，35個國家，可提供穩(wěn)定、保證質(zhì)量的原材料供應(yīng)。

03

新茶飲大趨勢：創(chuàng)新、健康與科技

還有平均出現(xiàn)頻次沒達到30次的關(guān)鍵詞。盡管出現(xiàn)頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發(fā)力點。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書中出現(xiàn)了51次，這與蜜雪冰城出海戰(zhàn)略有關(guān)，蜜雪冰城出海的重要戰(zhàn)場就在東南亞；抖音、IP、KOL為茶百道營銷的重要手段和渠道。

平均出現(xiàn)頻次低于30的關(guān)鍵詞 圖片來源：FBIF整理

從這些關(guān)鍵詞中，我們能夠看到現(xiàn)階段新茶飲行業(yè)三大趨勢。

一是創(chuàng)新。

創(chuàng)新是所有行業(yè)面對內(nèi)卷的有效解決辦法。三份招股書中，茶百道提及了40次，古茗次之提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股書中提及了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出季節(jié)性系列產(chǎn)品；茶百道強調(diào)的是營銷的創(chuàng)新，貼合年輕人，結(jié)合當下最火熱的短視頻做營銷；蜜雪冰城供應(yīng)鏈上尋求創(chuàng)新，在研發(fā)上創(chuàng)新，對產(chǎn)品配方進行升級創(chuàng)新。

二是健康。

“健康”這個關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)在三家招股書中的行業(yè)概覽位置。而這里的健康，有兩重含義：一是，公司要健康發(fā)展，對應(yīng)的是公司的發(fā)展戰(zhàn)略；二是，健康的消費理念推動者新茶飲不得不向重視產(chǎn)品的健康，如糖度的選擇，杯型大小，產(chǎn)品配方等。

茶百道在招股書中就提及：展望未來，消費者健康意識的提高有望進一步推動非酒精飲料市場的發(fā)展及激勵市場參與者開發(fā)和推廣高質(zhì)量的營養(yǎng)健康飲料。

三是科技。

科技賦能平臺是新茶飲行業(yè)的未來趨勢。

茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說明書中都提及了智能化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系、運營體系等。這背后是科技驅(qū)動新茶飲行業(yè)的發(fā)展，參與到生產(chǎn)、運輸、倉儲、產(chǎn)品、運營等整個流程環(huán)節(jié)上。

知易行難。

2021年6月30日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開盤破發(fā)，報18.86港元，較19.8港元發(fā)行價跌4.75%，開盤總市值323.47億港元。而后，一直處于流血上市的奈雪，開啟了盈利戰(zhàn)。

2023年8月，奈雪的茶發(fā)布了2023年半年報。該財報數(shù)據(jù)顯示，2023上半年公司實現(xiàn)營收25.94億元，同比增長26.8%；實現(xiàn)歸屬公司股東凈利潤6609.8萬元，而2022上半年公司虧損金額達到2.54億元。而這是奈雪的茶登陸港股以來，交出的首份貨真價實的盈利報告。

上市不是終點，正在沖擊IPO中的新茶飲們，任重道遠。

參考來源：

[1] 海外布局尋求“增量”，新茶飲更熱衷東南亞市場，南方都市報，2023年9月

[2] 古茗招股說明書

[3] 茶百道招股說明書

[4] 蜜雪冰城招股說明書