來源/虎嗅商業(yè)消費組
作者/黃青春

互聯(lián)網(wǎng)巨頭蟄伏的 2023 年，字節(jié)跳動依舊保持著狂飆的勢頭。

虎嗅從可靠信源獲悉，抖音電商仍然處于高速增長，2023Q4 季度 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額） 同比增長超 50% 達 6500 億左右，2023 年整體 GMV 有望沖擊 2.2 萬億。

針對上述數(shù)據(jù)，虎嗅第一時間向抖音方面求證，抖音電商相關(guān)負責人表示上述數(shù)據(jù)不實，但未給出具體數(shù)據(jù)回應(yīng)。

事實上，急速膨脹的電商業(yè)務(wù)近兩年正成為抖音集團乃至整個字節(jié)跳動提振營收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，The Information 援引知情人士報道，字節(jié)跳動受益于廣告、電商業(yè)務(wù)強勁增長，2023Q2 季度營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）。

隨后，2023 年 12 月 20 日，彭博社獲得的市場消息，字節(jié)跳動 2023 全年營收有望增長 30% 至 1100 億美元（約 7850 億元），一舉超越騰訊成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

自此，移動互聯(lián)網(wǎng)完成了老 BAT（百度、阿里、騰訊） 三足鼎立到兩超多強對抗（阿里、騰訊與今日頭條、美團、滴滴等）再到新 BTA（字節(jié)、騰訊、阿里）角力的版圖重塑。

01

抖音趟出“第二曲線”

字節(jié)商業(yè)化高歌猛進，離不開抖音電商；但抖音電商一路摸爬滾打，依舊在按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化。

這使得內(nèi)容電商越長越像貨架電商，商城自然成為抖音電商羽翼下野蠻生長的“寵兒”——虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，商城帶動 GMV 的大盤占比已悄然攀升至 15% 以上；隨著商城增速攀升，品牌化率已達到 60%（抖音電商將品牌劃分為 P1 ~ P6，用戶可進入品牌小店）。

畢竟，直播電商是主播拉動的非確定性消費需求，是基于商品解說挖掘用戶潛在需求；貨架電商則是用戶剛需消費、確定性更強，豐富的 SKU （全稱 Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元）便于搜索比價，能潛移默化幫用戶建立起搜索、瀏覽心智。

不過，相比前兩年押注大牌，2023 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主，這部分品牌簽約占比在 20% 左右；抖音仍在通過補貼吸引店鋪入駐（只需認證和審核），不排除接下來將打通所有動銷店鋪。

不難看出，抖音試圖將商城打造成一個大的貨架聚集地；只不過，虎嗅了解到商城的商業(yè)化工具僅部分商家可投放，商城針對商家仍然是邀約制，只邀約了大約 1 萬多家商戶。具體而言，食品、日化是 2023 年抖音增速最快的品類之一，因為此前抖音品牌主要集中在服飾和美妝領(lǐng)域，食品和日化領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。

眼下，抖音商城組件頻道包括品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等；隨著消費降級、拼多多逆勢增長帶動抖音商城也開始重視推動低價商品（至少從數(shù)據(jù)上這類商品轉(zhuǎn)化率確實更高），商城廣告位占比也會提升，包括搜索結(jié)果、品牌廣告、直播間廣告等。

值得一提的是，抖音商城廣告費用相對比天貓要貴一些，排序主要根據(jù)商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分（即每單交易用戶評分）、物流、口碑、風控等綜合指標——可即便如此，從抖音向淘天回流的商家數(shù)量并不多，因為原本在淘寶的商戶數(shù)量就比較大，在淘寶上持續(xù)運營的商家就一直在做。

等于說，大部分商家的選擇更多是基于自身經(jīng)營情況和平臺特點來決定的。

此外，抖音正通過降低商家成本和控制電商流量占比，以實現(xiàn)長效經(jīng)營和留存商家。其主要措施包括降低傭金、弱化頭部作者、控制坑位費、扶持商家自播、引進服務(wù)商等多個方面——目前，抖音電商流量占比已經(jīng)超過 10%，未來要控制在 8% 左右。

具體投射到團隊規(guī)模上：字節(jié)跳動作為一家全球員工數(shù)達十余萬的互聯(lián)網(wǎng)公司，抖音事業(yè)部員工約 5~6 萬人（其中 TikTok 團隊約 2.8 萬人）；但抖音內(nèi)部沒有專門的支持部門，而是將內(nèi)容策略、生態(tài)策略和經(jīng)營等分成不同大小的十個團隊，大約占抖音總?cè)藬?shù)的一半左右。

值得注意的是，抖音商業(yè)化團隊規(guī)模過去幾年內(nèi)經(jīng)歷了多次調(diào)整，從 2018 年接近 2 萬人到 2020 年超 2.4 萬人再到2023 年大約 1.5 萬人；除了銷售團隊外，字節(jié)還有商業(yè)技術(shù)中心這個部門，主要負責商業(yè)化的技術(shù)支持和中臺建設(shè)，對整個商業(yè)化運營至關(guān)重要。

至于生活服務(wù)業(yè)務(wù)則是字節(jié)近兩年直播掘金順帶開墾的“新綠洲”——團隊最初名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，約于 2020 年底啟動，2021Q3 調(diào)整為本地生活團隊，現(xiàn)有員工約 4000 人，負責人為韓尚佑（這位 90 后統(tǒng)管抖音直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線，直接向抖音集團 CEO 張楠匯報）；其中，銷售和運營人數(shù)超 2000 人，產(chǎn)品中臺人數(shù)約 1000人——該團隊發(fā)展速度較快，預(yù)計 2023 年 GMV 將達到 2500~2700 億。

一位大公司研究人士如此向虎嗅形容抖音與字節(jié)跳動的關(guān)系：“字節(jié)跳動是一個新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音是一個新型的廣告平臺，具有強大的算法和定向能力，因此需要大量的技術(shù)支持和中臺建設(shè)。”

目前，抖音的成本大致分為五類，包括內(nèi)容流量成本、版權(quán)采買、運營激勵、市場費用和其他費用；其中，市場費用是主要投入之一，涵蓋平臺層面的營銷費用，包括冠名贊助、推廣活動、拉新等。

為此，抖音增加組織效能核心策略之一是將更多資源投入到內(nèi)部運營和內(nèi)容流量中，以降低市場費用；同時，抖音也將流量視作一種現(xiàn)金折算，用作內(nèi)容創(chuàng)作激勵、做品牌活動和版權(quán)合作等。

順勢將視線拉回內(nèi)容生態(tài)，抖音上如今有超 280 萬活躍創(chuàng)作者（抖音內(nèi)部對活躍創(chuàng)作者的定義為有效投稿和有效直播場次的創(chuàng)作者），其中 100 萬以下粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量最多，1000 萬及以上粉絲創(chuàng)作者也超 2000 個。

正是如此龐大的創(chuàng)作隊伍反哺出一個包羅萬象的內(nèi)容供給生態(tài)：抖音每天約產(chǎn)生 5000 萬有效投稿（指播放量高于一定基準的投稿），其中 200 多萬是直播；2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 萬，其中直播占 160 萬左右——值得注意的是，即便短視頻創(chuàng)作者數(shù)量遠遠超過直播，但直播活躍主播也會發(fā)短視頻，按照月活躍數(shù)統(tǒng)計兩者重合度高達 98% 以上。

至于平臺側(cè)，運營激勵和流量激勵是抖音的兩種激勵方式：前者更偏向話題作者，包括簽約費、商單等；后者則以短視頻為主，直播也有一部分——不過，從流量補貼的角度看，抖音更多地將激勵給到短視頻，預(yù)計 2023 年短視頻和直播的整體補貼（運營激勵+流量扶持）分配為 3:1。

所以，橫向?qū)Ρ认聛恚髌脚_投放 ROI （Return-on-investment，即投資回報率）拼多多表現(xiàn)最好（毛利低），其低價路線 + 社群裂變成功了吸引價格敏感消費群體，而抖音流量聚集效應(yīng)與天貓、京東的品牌營銷更多是產(chǎn)品的長尾轉(zhuǎn)化——例如在抖音平臺上，商戶可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產(chǎn)品。

對此，某網(wǎng)紅品牌市場負責人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。”

有鑒于此，抖音正效仿唯品會、拼多多、淘天等電商平臺，依靠超值購、直播競選、品牌館低價引流等手段進一步優(yōu)化商城的定位和定價結(jié)構(gòu)，并將此作為 2024 年抖音商城改革方向之一。

02

TikTok成功復(fù)制抖音

雖然，字節(jié)跳動 2023 年大部分營收仍然來自中國市場，但 TikTok 在海外市場的光芒絲毫不遜色于抖音。

誠然，無數(shù)中國出海產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證明，兩國之間的文化距離越遠，產(chǎn)品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國產(chǎn)品要在海外復(fù)雜的地緣政治、文化差異和法律、監(jiān)管制度夾縫中占據(jù)一席之地，難度更是陡升。

但 TikTok 是個例外，其在產(chǎn)品顛覆的基礎(chǔ)上，成功完成了本土化的突圍——與其說 TikTok 是一個社交網(wǎng)絡(luò)，不如說它是一個娛樂平臺，而這背后正是“興趣聚集”：豐富的 UGC 內(nèi)容（全稱 User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）通過二創(chuàng)在生態(tài)中流轉(zhuǎn)出圈，推薦算法引爆了內(nèi)容、用戶、二創(chuàng)循環(huán)的“生態(tài)繁殖能力”，這其實是一種非常難得的產(chǎn)品能力。

此外，TikTok 也長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，能保持用戶對平臺的黏性，如果你想停止使用，那就意味著會喪失很多熱點感知及同事之間的共同話題；另一個能力叫數(shù)據(jù)智能，算法加持下平臺的學習能力不斷精進，即用戶在享受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的極度便捷時，也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵——于是，TikTok 搖身一變成為視頻創(chuàng)意策源地，而 YouTube、Instagram Reels 則淪為用戶的分發(fā)渠道。

這自然引起美國科技公司全方位的警覺——從 TikTok 掀起的短視頻潮流席卷全球以來，美國社交巨頭的焦慮也越來越強烈：不管是 Youtube 上線 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 還是 Instagram 上線 Reels，都被外界解讀為“美國巨頭對 TikTok 的防御反擊”。

不僅如此，Tiktok 更承載著字節(jié)跳動之于跨境電商的野心：早在 2020 年年底張一鳴便將跨境電商定為集團新業(yè)務(wù)增長方向，亦如張一鳴曾在全員信中毫不掩飾將教育視為頭條系繼圖文、短視頻之后的第三個戰(zhàn)略重點。

按照張一鳴的構(gòu)想，基于 Tiktok 的流量反哺能生長出遍布全球的電商版圖——事實也證明，TikTok 成功通過付費流量強種草，提高了廣告議價能力和整體定價；尤其 TikTok Shop 已然在全球電商版圖跑出了一條陡峭的上升曲線。

以東南亞市場為例：大到 Shopee、Lazada，再到局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿里不遺余力將自己的資源塞進 Shopee、Lazada 的殼里，但這兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運轉(zhuǎn)，反而使騰訊、阿里越來越接近財務(wù)投資人、技術(shù)顧問的角色。

除了受限于東南亞地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素對市場化造成鉗制外，還源于一些中國模式、經(jīng)驗平移到東南亞市場處于“失靈”的尷尬局面。

一方面，中國市場競爭激烈，不管哪個方向短時間都會涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢也會急速涌入，進而出現(xiàn)“百團大戰(zhàn)”這樣慘烈的競爭格局；其弊端在于，明星項目拿到的資金溢出，中腰部項目卻無投資可拿，頭部玩家被催熟后，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進場只能加大補貼來搶市場份額。

另一方面，高增長過后投資人發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期資金也會快速撤離，進而使整個行業(yè)停滯——明星項目通過催熟擠死很多項目，項目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。“中國巨頭之所以在東南亞受到鉗制，很大程度上源于該地區(qū)至今依舊處于高度分散狀態(tài)，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設(shè)一遍，投資回報率遠低于國內(nèi)市場。”星商電商國際業(yè)務(wù)總監(jiān)馬田（化名） 對虎嗅表示。

然而，與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺不同之處在于，TikTok Shop 通過內(nèi)容引流，再以短視頻&直播形式觸達用戶完成銷售——從做平臺角度來看，商家愿意向 Shopee、亞馬遜遷移是基于平臺紅利，如今 TikTok 正在創(chuàng)造新的市場增量和平臺紅利，廣告資源、電商資源向著 TikTok 遷徙也變得水到渠成。

“TikTok 是一個天然流量平臺，長期來看將流量轉(zhuǎn)化為銷量是成立的模式，就如同 Facebook 將流量轉(zhuǎn)化成廣告一樣，TikTok 只需要考慮如何將流量與貨結(jié)合就行；另外，越來越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如印尼市場增長很快，賣家賺到錢很容易吸引周邊賣家也去嘗試。”馬田說道。

更進一步說，在亞馬遜、Facebook、YouTube、Instagram 等國際巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無限趨近短視頻時代規(guī)則制定者角色。畢竟，對商家而言，有貨、有用戶、啟動成本低大概率能賺錢，這樣的平臺就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國也在降低商家本土落地的難度）。

綜上，從抖音與 TikTok 的國內(nèi)外表現(xiàn)來看，資本市場如今顯然低估了字節(jié)跳動的價值——這是唯一一家兩次完成全球心智重塑的中國互聯(lián)網(wǎng)公司：從短視頻浪潮沖擊圖文格局，到直播電商對電商模式的顛覆。

甚至，抖音/ TikTok 正成為新娛樂方式、新電商模式的定義者——這背后的產(chǎn)品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。