出品/Tech星球

作者/林京

臨近春節(jié)，年輕人在打金店排起了長隊。

一位杭州打金店的老板告訴Tech星球，最近從早晨九點開店一直忙碌到凌晨六點，通宵做金飾。因為還有很多從外地趕過來的顧客，他盡量以最快的速度將金手鐲、金戒指、金項鏈等產(chǎn)品如期交付，讓他們能夠在春節(jié)期間佩戴上。

打金店爆火的背后，是年輕人成為黃金消費主力軍之后的又一次反向消費。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，黃金價格(Au99.99，即千足金)不斷上漲，周大福的黃金首飾零售價還平均比黃金價格貴30%左右，并在2023年突破600元/克的高位。

昂貴的不止是零售價，還有工藝費。譬如，在周大福的門店里，2月2日當(dāng)天，古法黃金手鐲的售價為609/克，手工費為60元/克，計算下來，一款59.83克重的手鐲，就要花費4萬余元。

在線下金店柜臺前，因高價躊躇不前的年輕人，很快找到新的“淘金”省錢攻略——從銀行買金條，然后去打金店打手鐲。同樣是2月2日，中國農(nóng)業(yè)銀行的澆鑄金條價格約為492/克，北京一家打金店的手工費為20元/克，計算下來，同樣一款59.83克重的手鐲，可以省下9000多元。

一位中國農(nóng)業(yè)銀行的工作人員告訴Tech星球，2022年，同款澆鑄金條/克售價在340元左右，到2023年就漲至490元/克，但相比線下金店要便宜許多，年底很多人過來咨詢。

此外，過去一年，黃金消費持續(xù)高漲。根據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，全國黃金消費量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。其中，黃金首飾706.48噸，同比增長7.97%，并且，黃金首飾的消費量遠超金條及金幣。 

國內(nèi)最大黃金珠寶交易集散地深圳水貝的一位黃金主播告訴Tech星球，年底是銷售旺季，“我們老板都開始漲價賣了”。

只不過，在今年這個銷量高峰期，癡迷黃金的年輕人，已經(jīng)從“開不開心，存點黃金”，到開啟新的血脈覺醒時刻——實現(xiàn)打金自由。

01

打金店爆火：商家月入90萬，年輕人排隊12小時

臨近春節(jié)，包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大行在內(nèi)的多家銀行，紛紛推出龍年貴金屬產(chǎn)品，并推出“配贈紀念鈔”“買5送1”等各式活動吸引顧客。 

與周大福等線下門店零售價相比，銀行金條價格1克能便宜100元左右，且質(zhì)量有保證，年輕人便掀起了一陣從銀行買金條去打手鐲首飾的風(fēng)潮。

一位銀行工作人員告訴Tech星球，今年更為火爆的原因是，古法黃金素圈在社交平臺走紅，由于并沒有過多設(shè)計，且款式不會輕易過時，年輕人紛紛從這里購買金條，涌入打金店。

Tech星球探訪一家北京的打金店，里面四位打金師傅正在忙碌，熔金、打磨戒指等有視覺沖擊力的瞬間，他們會喊來專門的員工進來拍攝，發(fā)布網(wǎng)上，吸引更多的客流。而外面等候區(qū)已經(jīng)坐滿了人，現(xiàn)場拿號排隊等待時間最少要三個小時。

打金店里的一位師傅表示，最近一天大約打1000克金，手工費根據(jù)工藝復(fù)雜程度，從20元/克～50元/克不等，按照平均35元/克手工費來計算，可以實現(xiàn)日入過3萬，月入90萬。

比起拿著幾十克的黃金來做戒指或者手鐲的訂單，店內(nèi)還有許多拿著200g~300g的黃金來打手鐲的顧客。

一位拿著焊槍正在加工300克金條的師傅，直呼累到手抖。而金條的主人，是一位左臂有紋身、身材魁梧的年輕男子，他和一位陪同人員正在旁邊全程盯著，看著黃金在眼前一步步變成手鐲。

同樣忙碌的還有杭州的一家打金店老板，這家店在今年由當(dāng)?shù)仉娨暸_報道后，迅速走紅。由于店鋪位于社區(qū)，面積不過30平左右，裝修也略顯簡陋，左右相鄰的蔬菜店和水果店老板也不禁發(fā)出疑問：為什么生意突然這么好？

上述杭州打金店老板林金祥向Tech星球表示，最近的工作節(jié)奏都是從早晨一直忙到凌晨兩三點，最晚到凌晨六點，由于是夫妻店模式，兩人一天輪流換班工作。如果一天的訂單里要多次重復(fù)做同一款式，對打金店師傅而言，更累。就連打金的顧客也都忍不住建議他，再去招一個人幫忙。

林金祥表示，從結(jié)婚用的“三金”(金戒指、金項鏈、金耳環(huán))到給寵物做金飾，年輕人對黃金需求非常多元化，他也在不斷適應(yīng)新的潮流變化。有顧客給自己的寵物狗制作了一個25克黃金的吊墜，總計1萬多元，讓他不禁感嘆“土豪的世界，我理解不了”。

一位去過這家店鋪的消費者向Tech星球表示，從早晨八點半去排隊，下午四點才排到熔金，晚上八點才拿到手鐲，前后共計花費了12小時，走之前門店還有很多人在排隊。期間，等待的時間一度讓她想放棄，但一想到線下金店里600元/克的零售價，還是決定耐下心來，繼續(xù)等待。

另一位消費者則告訴Tech星球，由于上海打金店的工藝費相對較貴，她特地坐高鐵跑到江蘇鎮(zhèn)江一家打金店做了一個手鐲，省下來的工藝費可以彌補高鐵及打車費用，只不過需要花費更多時間成本。

02

當(dāng)年輕人成為黃金消費主力軍

打金店的爆火并非偶然。在這背后，是年輕人正成為黃金消費主力軍，打金店也在借助短視頻、種草社區(qū)平臺營銷不斷破圈，加上金價持續(xù)上漲一度突破600元/克的背景下，年輕人的一次平替性消費抉擇。

天貓發(fā)布的《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，黃金首飾消費者以18-34歲的女性為主，其中00后消費熱情尤其明顯。

傳統(tǒng)的黃金消費場景多是結(jié)婚時的“三金”，新生兒滿月時的金鎖、金手鐲等，但隨著結(jié)婚率、生育率下降，以周大福為代表的品牌開始瞄向年輕人，探索新的增長曲線。

早在2017年，周大福便成立風(fēng)投基金 C Ventures，該投資機構(gòu)在2018年投資小紅書。截至目前，在小紅書以“周大�！睘殛P(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)超過203萬+。

盡管是黃金行業(yè)頭部品牌，周大福也一直深陷賺錢難的煩惱，其2020-2023財年的毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%和23.7%。

由于黃金的金價是由國際金價來決定的，品牌再怎么賣也無法從黃金上大幅獲利，因此，一般在品牌溢價和工藝上下功夫。

2023年底，老鋪黃金向港交所遞交招股書，為行業(yè)提供了新思路。以“古法黃金”為賣點的老鋪黃金成立于2016年，其招股書顯示，從2019年至2023上半年，老鋪黃金的毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，遠超行業(yè)水平。

其他品牌也開始紛紛入局古法黃金，周大福自2018年開始推出傳承系列古法金飾，運用亞光、磨砂質(zhì)地，加上鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等中國傳統(tǒng)工藝，乘著國潮的熱度，以及年輕人對黃金消費兼具投資和顏值需求，逐漸發(fā)展成為爆款產(chǎn)品。

周大福總經(jīng)理陳世昌曾表示，2021年4月至9月期間，周大�！皞鞒小毕盗袖N售額的56%以上的消費營收為千禧一代和Z世代貢獻。財報顯示，截至目前，“傳承系列”占周大福黃金飾品營收比重達四成。

但對年輕人而言，他們在購買時，需要承擔(dān)很大一部分工藝費。以今年走紅的古法黃金素圈為例，周大福的工藝價約為為60元/克，如果打造一個60克的鐲子，意味著需要支付的工藝費，相當(dāng)于年輕人再買6克左右黃金。

相較之下，一線城市打金店在古法黃金素圈的收費標準約為30元/克，杭州等城市的打金店收費標準為10元/克。

打金店也在招攬年輕人。在短視頻平臺上，粉絲在1萬～10萬之間的打金店有十余個，且一些打金店還在構(gòu)建賬號矩陣，開設(shè)直播間。不同于過往打金店擠滿了中年女性，現(xiàn)在打金店擠滿了年輕人。

在此背景下，隨著今年黃金不斷漲價，年輕人或是拿著銀行買的金條打手鐲去到打金店，或是以舊翻新需求，都將打金店生意推向新的高潮。

03

一邊想省錢，一邊擔(dān)心被“偷金”

打金店爆火的另一面是，年輕人一邊想省錢，一邊擔(dān)心被“偷金”。

目前打金店多是夫妻店模式，尚未形成大規(guī)模連鎖品牌。很多顧客的憂慮便是，金條在制作手鐲等首飾過程中，是否會被添加其他雜質(zhì)或者被克扣掉幾克黃金，畢竟在早期一些打金店發(fā)展過程中，時有發(fā)生。

短視頻平臺上總結(jié)的諸多防坑指南里就提到，顧客可以提前在家進行稱重，防止商家秤有問題，此外看熔金的碗是否有其他金屬殘渣，或者使用焊藥焊接，最終都會影響黃金純度。 

一位成立30余年的南京打金店老板告訴Tech星球，從金條到做成金飾過程中，肯定會出現(xiàn)損耗，比如30克黃金的手鐲會損耗0.1克，一般門店老板會以當(dāng)天金價回收價格計算，抵消掉一部分手工費。網(wǎng)絡(luò)平臺上一些“零損耗”的宣傳，是不可能發(fā)生的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，現(xiàn)在多數(shù)打金店的醒目標簽，皆是允許用戶全程觀看并且錄制視頻。不過，現(xiàn)在打金店現(xiàn)在也都接線上訂單，一些打金店師傅名氣足夠大，很多用戶會選擇遠程郵寄，如何保證安全極具挑戰(zhàn)。

據(jù)Tech星球咨詢的多位打金店來看，打金店主一般會把拆箱、最后加工好的手鐲、稱重、并且打包等流程錄制好視頻，發(fā)給用戶。目前遠程郵寄仍然基于雙方信任，一部分打金店老板不負責(zé)往返郵寄費用，且最后寄回的時候并不會出具相關(guān)質(zhì)檢證書，如果用戶有所顧慮，可以自行去進行質(zhì)檢。也有一部分打金店老板表示，最后會附贈光譜儀檢測報告。

但盡管如此，打金店的質(zhì)量、誠信問題依舊難以打消一些用戶的顧慮，“如果光譜儀也有假的呢？”一位用戶在社交平臺上如此說道。 

一位去過打金店的用戶表示，很多知名度比較高的打金店師傅，沒必要為了幾克黃金去影響自己的聲譽，用戶踩雷更多發(fā)生在一些發(fā)展不規(guī)范、投機取巧的店里。而且，打金店老板純靠手工費也能獲得不錯的收入，比如補給用戶的那些損耗，他們也不吃虧，因為無論是融到水里，還是其他損耗掉的黃金，最后店家都會提煉出來回收，保存下來。

上述用戶表示，現(xiàn)在很多年輕人去打金店其實為了省錢，也會提前做好攻略，如果最后還是“踩坑”，也只能認栽。

對很多已經(jīng)從業(yè)二三十年的打金店老板而言，對于網(wǎng)絡(luò)并不熟悉，更多是由社交平臺上的用戶自發(fā)種草帶紅。而也有一部分年輕的從業(yè)者，深諳流量的玩法，借助短視頻平臺等渠道，獲得源源不斷的客流，其中不免會有魚龍混雜的入局者，需要消費者仔細去甄別。

一些打金店也極力在短視頻中把門店老板推成網(wǎng)紅，Tech星球從一家打金店里看到，門店老板按照30天10000元的費用進行收徒，擴大規(guī)模。

消費者去打金店面臨的挑戰(zhàn)也在不斷變化，一位去打金店的消費者就表示，承諾是店里老師傅做，最后其實是學(xué)徒，導(dǎo)致最終的成品非常粗糙。

因此，打金店的火爆能否持久，也取決于這個行業(yè)未來的規(guī)范化程度。