出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

去年10月，“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高曾因欠薪登上熱搜，如今又引起“股份凍結(jié)”熱議、陷入臨期甩賣的泥潭里。

企查查顯示，近日，薛高食品（上海）有限公司所持3500萬股權(quán)被凍結(jié)，涉及旗下3家公司。在第三方購物平臺(tái)上，鐘薛高的產(chǎn)品均以很低的價(jià)格銷售，其中臨期產(chǎn)品已低至2.5元一支。

“刺客”鐘薛高頹勢盡顯、全線崩盤。2023年雙十一，原本是榜單和頭部直播間“常客”的鐘薛高也沒了蹤影，依靠線上渠道崛起的鐘薛高似乎正在失去主戰(zhàn)場。顯然，極速狂飆的“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高終究未能實(shí)現(xiàn)長紅。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對此表示，鐘薛高的高端產(chǎn)品已經(jīng)賣不動(dòng)了。歸根結(jié)底，其經(jīng)營理念是沒有可持續(xù)性的，比較看重眼前，利用一點(diǎn)流量就去收割消費(fèi)者的韭菜。

01

生如夏花，命懸冬季

夏天吃雪糕，冬天吃火鍋，時(shí)令鮮品的銷售數(shù)據(jù)讓零售行業(yè)的發(fā)展始終圍繞著消費(fèi)者習(xí)慣展開。

“時(shí)令”的背后其實(shí)是“應(yīng)季”的概念，尤其在冰淇淋等冰品相關(guān)行業(yè)，時(shí)令應(yīng)季的概念也已經(jīng)成為風(fēng)尚。

當(dāng)然，在競爭日趨白熱化的商戰(zhàn)中，“熱天賣寒衣”、“天冷買冰棒”已不再稀奇，“反季”可以幫助商家去庫存，但卻透支著全行業(yè)的健康度。對于消費(fèi)者來說，“反季”下的購買行為則多半是“低價(jià)”等營銷噱頭下誘導(dǎo)出的偽需求，短時(shí)間內(nèi)刺激的購買熱情很難持續(xù)。2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國雪糕”，創(chuàng)始人林盛的目標(biāo)是“做中國最好的雪糕”。同年夏季，鐘薛高推出瓦片形狀雪糕，面市即被貼上了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。

就在當(dāng)年的雙十一，鐘薛高打造出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”，僅生產(chǎn)成本就要40元，定價(jià)每支66元。兩萬支厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄，鐘薛高全網(wǎng)“破圈”。

這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動(dòng)的雪糕品種，價(jià)格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個(gè)小時(shí)售罄。后因缺乏原材料，這款雪糕再也沒有復(fù)刻過。

鐘薛高能火起來，實(shí)際上離不開三點(diǎn)：國貨標(biāo)簽、高端原料和限量聯(lián)名。

依靠網(wǎng)紅路線，鐘薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價(jià)的噱頭以及鋪天蓋地的營銷，形成獨(dú)有的差異化，與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家捏準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求。

2019年冬天，鐘薛高推出多種新口味雪糕，但網(wǎng)友們卻開始“挑剔”起來。

據(jù)《北京商報(bào)》此前報(bào)道，鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度，并無新意；而聯(lián)名榮威Marvel的“懶上癮雪糕”被網(wǎng)友吐槽食品聯(lián)名汽車太牽強(qiáng)；至于聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則是讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。

鐘薛高聯(lián)名三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”被網(wǎng)友吐槽在食品安全方面不走心，“畢竟三只松鼠是代工廠生產(chǎn)模式，多次出現(xiàn)食品安全問題，自身難保的三只松鼠如何突出對食品品質(zhì)的嚴(yán)格把控？”

至于“金桂紅小豆雪糕”，同樣因原材料問題“遲到”的秋季新品不得已拿到冬天賣，還自稱是冬季新品，這樣的行為似乎有些王婆賣瓜。

鐘薛高拼命開啟的反季銷售模式，只不過是教育市場“強(qiáng)扭瓜”。

換言之，以時(shí)令為主導(dǎo)的鐘薛高有意促進(jìn)反季銷量，但品類單一、渠道單一、冬季難“熱”等問題始終無法讓其形成持續(xù)購買力，而雪糕銷售淡季也對鐘薛高的渠道管理、供應(yīng)鏈流程、資金周轉(zhuǎn)等有更高要求，懸在鐘薛高頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”搖搖欲墜。

隨著國貨品牌的強(qiáng)勢崛起，鐘薛高“國貨標(biāo)簽”不再閃閃發(fā)光，而不走心的限量聯(lián)名，以及高端原料的“不穩(wěn)定”，都讓鐘薛高雪上加霜。

據(jù)天眼查，在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過融資的消息。

圖源：企查查

2022年年初，鐘薛高減少公司注冊資本的同時(shí)，原股東夏璐、上海峰瑞創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資（深圳）有限公司等退出。

一般來說，公司減少注冊資本除了停止項(xiàng)目經(jīng)營或者縮小公司經(jīng)營規(guī)模外，還可以彌補(bǔ)虧損，調(diào)整過多的資本，提高資金使用效率。這些似乎也向外界傳遞出鐘薛高“冬眠”的訊息。

圖源：企查查

此外，鐘薛高食品（上海）有限公司近日新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。據(jù)了解，該公司所持多家公司股權(quán)已被凍結(jié)。

02

雪糕中的愛馬仕？

被譽(yù)為“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高真的名副其實(shí)嗎？

價(jià)格上，鐘薛高無疑是貴婦級(jí)別的高端產(chǎn)品了。

從品牌創(chuàng)立至今，鐘薛高主攻輕奢高端市場，“高端原料”是其特色，也是產(chǎn)品高端品質(zhì)的主要支點(diǎn)。雖然在去年4月，鐘薛高為挽救公司聲譽(yù)而推出的全新低價(jià)雪糕產(chǎn)品“Sasaa”，但該款產(chǎn)品也早早進(jìn)入了甩賣期，價(jià)格從零售價(jià)3.5元/根降至不足3元，可市場反響依舊平平。

圖：鐘薛高推出全新低價(jià)雪糕產(chǎn)品“Sasaa”

最讓大眾無法接受的是，定位高端、注重品質(zhì)的鐘薛高卻頻頻在品質(zhì)上翻車，虛假宣傳也成為“家常便飯”。

宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的內(nèi)容，檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，其特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

圖源：微博截圖

宣稱“其原材料曾獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實(shí)卻并非如此。

宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。

宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實(shí)則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

圖源：微博截圖

多次被爆出的虛假宣傳事件敗光了粉絲好感，也讓“網(wǎng)紅產(chǎn)品”成為了貶義詞。

此前，關(guān)于鐘薛高，中消協(xié)報(bào)告專門列出一項(xiàng)“網(wǎng)紅‘鐘薛高’突遭圍觀拷問 ‘高端冷食品’面臨品質(zhì)質(zhì)疑”，其中提到，監(jiān)測期內(nèi)共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息超40000條。

早期利用精心而精準(zhǔn)的營銷策略，鐘薛高賺足了眼球；中期利用限量發(fā)售的“天價(jià)”雪糕、常態(tài)化的KOL+直播帶貨，幫助它從籍籍無名之輩獲封“雪糕界的愛馬仕”，在中國冰淇淋市場占得一席之地。

圖源：微博截圖

但“愛馬仕的品質(zhì)”不靠虛假宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的消費(fèi)者口碑。

鐘薛高欠缺的是“匠人匠心”，而利用高端原料做噱頭營銷的事實(shí)，成為一個(gè)抖機(jī)靈、玩文字游戲、忽悠敷衍消費(fèi)者的品牌，只會(huì)降低消費(fèi)者的好感和購買欲。

那些大把花在營銷上的錢，不如真刀真槍花在品質(zhì)上。

03

貴，才不是新消費(fèi)

“不貴，不配叫新消費(fèi)？”當(dāng)然不是。

當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，新消費(fèi)就成假消費(fèi)了。本質(zhì)上，新消費(fèi)的底氣不是“更貴”而是“更好”。

第一，價(jià)格影響復(fù)購。如果產(chǎn)品定價(jià)（或?qū)嶋H銷售價(jià)格）不能滿足預(yù)期，那么就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者選擇“只買活動(dòng)價(jià)”或者“不打算再買了”，最終影響到產(chǎn)品銷量、復(fù)購和品牌可塑性。

新消費(fèi)品牌依然需要回頭客，一竿子買賣只能換取一陣子發(fā)展，“消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)”才是品牌最該在意的。

第二，特色和質(zhì)量才是吸引消費(fèi)者買單的“王牌”。網(wǎng)紅產(chǎn)品大多具有附加價(jià)值、高溢價(jià)。不少消費(fèi)者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品以獲取社交貨幣，他們購買的不是商品本身，而是一種“參與度”和“新鮮感”。但所謂的“網(wǎng)紅”營銷并非百試不爽，一旦陷入追流量、賺快錢的怪圈里，樓塔的速度也很快。

鐘薛高不再討喜的原因，多半是營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了商品本身，用宣傳、炒作、造勢、打卡、請明星代言、甚至做假廣告等方式，將雪糕價(jià)格抬高了十幾倍。最終，它的商品完全承受不住這套營銷，只有翻了船。

現(xiàn)階段，行業(yè)專家對現(xiàn)在雪糕品牌過度網(wǎng)紅化、高端化的現(xiàn)象表示了擔(dān)憂，認(rèn)為“一味去推高價(jià)的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會(huì)擾亂雪糕的正常價(jià)格體系，讓整個(gè)中國雪糕市場最終面臨價(jià)格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。”

國貨出圈，無論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。隨著生活水平的提升，人們也越來越愿意為“吃的藝術(shù)”買單，但與高價(jià)格相匹配的，應(yīng)該是名副其實(shí)的高質(zhì)量，和不斷深耕產(chǎn)品，尊重消費(fèi)者及市場，將流量價(jià)值內(nèi)化為品牌價(jià)值的高勢能企業(yè)。

新消費(fèi)品牌，不是用“網(wǎng)紅”構(gòu)建的虛幻概念，正如新零售對傳統(tǒng)零售的顛覆，新消費(fèi)需要立足于行業(yè)的痛點(diǎn)，用全新的概念重造這個(gè)領(lǐng)域。

“小而美”從來不是新消費(fèi)品牌的星辰大海，“大而強(qiáng)”才是與其實(shí)力配稱的野心。別用“貴”讓雪糕變了味，更別讓新消費(fèi)品牌因“虛假宣傳”蒙塵。

冬季是整個(gè)冰品行業(yè)的淡季，鐘薛高不像市場上伊利、蒙牛等冰品品牌，可以在其它品類產(chǎn)品上，補(bǔ)充業(yè)績的增長點(diǎn)；其次，鐘薛高對線上渠道依賴程度過高，線下渠道的布局幾乎為零，消費(fèi)者無法獲得即時(shí)的購物體驗(yàn)；再次，鐘薛高品類單一，在應(yīng)對冰品淡季時(shí)，顯然有些吃力。

在經(jīng)歷“雪糕刺客”風(fēng)波后，鐘薛高在線下銷售中的地位逐漸被邊緣化，比起之前密度極高的線下鋪貨，如今鐘薛高已經(jīng)不再是“冰柜必備”，欠薪、公號(hào)停更、低價(jià)甩賣……鐘薛高全線崩盤、前途未卜。曾經(jīng)立志要做中國TOP1的它，似乎未能逃過“網(wǎng)紅終將過氣”的結(jié)局。