來源/遠(yuǎn)川研究所

作者/沈丹陽

購物之前要打開手機(jī)看評價(jià)、外出就餐時(shí)去點(diǎn)評網(wǎng)站看打分，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予一代消費(fèi)者的肌肉記憶。但現(xiàn)在，年輕人決定換一種玩法。

年初，“年輕人涌入3.5分餐廳”等話題沖上熱搜，起因是有人“踩雷”高分網(wǎng)紅餐廳以后，生出逆反心理，決定反向消費(fèi)3.5分餐廳，結(jié)果大超預(yù)期。

一時(shí)間，“沒覺得比4.8分的網(wǎng)紅店難吃”、“味道正經(jīng)不錯(cuò)，廚房也干干凈凈”，“這嘴啥回事兒呢，怎么吃啥都好吃”等言論四起，越來越多年輕人也開始專挑3.5分店就餐，3.5分似乎成為了評判一家餐廳好不好吃的全新標(biāo)準(zhǔn)。

不只是國內(nèi)，海外對3.5分餐廳的討論也由來已久。

在美國第一點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp上，2星-4星之間的飯店數(shù)量高達(dá)58%，4星以上餐廳占比32%[1]——相比于數(shù)量有限的高分餐廳，“3.5分餐廳”成為了消費(fèi)者光顧最頻繁的去處。

美國版知乎Quora對Yelp優(yōu)質(zhì)餐廳的解釋是：如果你擁有一個(gè)3.5星及以上的餐廳生意，簡直是擁有了全世界。

對于“3.5分餐廳”的備受追捧，一種廣泛傳播的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是消費(fèi)者厭倦主流評分體系以后的逆向選擇，“低分店比高分店更好吃”、“點(diǎn)評網(wǎng)站的高分店都是刷出來的”、“互聯(lián)網(wǎng)評分體系不可信”等論調(diào)甚囂塵上。

但若仔細(xì)觀察國內(nèi)年輕人的這場“3.5分餐廳運(yùn)動(dòng)”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是年輕人的初衷，還是3.5分餐廳本身，亦或是互聯(lián)網(wǎng)評分體系，都遭到了某種程度的誤讀。

01

年輕人掀起“反精致浪潮”

3.5分餐廳在國內(nèi)年輕群體間的流行，是近年來“反精致浪潮”的一個(gè)體現(xiàn)，后者早已發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面。

簡而言之，就是年輕人不信“精致美學(xué)”了，決定怎么“糙”怎么來，既是一種試圖沖出互聯(lián)網(wǎng)營銷圍剿的孤勇，也是一種對新型生活方式的主動(dòng)探索。

這個(gè)冬天強(qiáng)勢走紅的軍大衣和花棉襖就是非常典型的例子。

去年雙11前后，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價(jià)格已升至1600元”等話題登上熱搜，面對羽絨服價(jià)格的不斷攀升，職場人士轉(zhuǎn)向購買價(jià)格幾百塊的沖鋒衣，而大學(xué)生則開始扎堆穿起軍大衣和花棉襖。

這種由消費(fèi)端帶動(dòng)的服飾穿搭潮流，借助社交媒體平臺進(jìn)一步放大，軍大衣的搜索指數(shù)在去年十二月甚至突破了300萬[2]，“軍大衣統(tǒng)治校園”一度成為短視頻平臺的流行熱梗。

比軍大衣更早出圈的，還有年輕人發(fā)起的特種兵旅行。

日行幾萬步、48小時(shí)不睡覺、全程只花幾百塊，禮拜天玩完還能趕上周一的“早八”，這種極度濃縮的高性價(jià)比旅行從春夏火到秋冬。

帶著“假期越短，玩得越狠”的旅行心理，年輕特種兵在目的地選擇上拋棄了北上廣等精致的大都市，跋山涉水在三四線城市、甚至名不見經(jīng)傳的小縣城里尋找新天地。

比如，以往在社交媒體中存在感微弱的南昌，就因低至6元的打車起步費(fèi)、60元/晚的客房價(jià)而被年輕人稱為“來報(bào)恩的物價(jià)”。

去年中秋國慶假期中，以南昌為目的地的旅行訂單量同比暴增655%[3]，讓這個(gè)小城搖身成為特種兵旅行第一城。

年輕人所到之處，都是一番反精致的光景。

在過去一年里，美妝圈開始流行白開水妝，刪繁就簡，高光隱修容都不打，一盤腮紅走天下；曾被打上中產(chǎn)標(biāo)簽的citywalk也被年輕人爆改，從精致的文藝地標(biāo)路線，變成充滿煙火氣的菜市場。

餐飲行業(yè)也是一樣。在國人物質(zhì)極大豐富的數(shù)十年里，高分餐廳早已成為尋常百姓生活的一部分，尤其是菜式、服務(wù)、供應(yīng)鏈高度標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌，已無法滿足年輕人熱衷于開盲盒的消費(fèi)心理。

反倒是那些還未高度商業(yè)化、繁星般散布在賽博地圖里的街頭小店，更像一場奇幻的尋寶歷險(xiǎn)。

“不要讓高分成為你探索美食路上的絆腳石”、“我倒要看看有多難吃”、“十年老店能差到哪里去”，是年輕人用腳投票3.5分餐廳運(yùn)動(dòng)時(shí)喊的最響亮的口號。

在這背后，其實(shí)是年輕人對于標(biāo)準(zhǔn)化、模板化生活方式的反思。在經(jīng)歷過從物質(zhì)匱乏到經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來的消費(fèi)升級后，過往幾代人對“精致”一度有著刻在骨子里的本能追求，某種程度上導(dǎo)致了人們思維和行為的刻板單一，個(gè)性的發(fā)展受到抑制。

類似的反標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)早已世界各國興起。比如在美國學(xué)界持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)的反標(biāo)準(zhǔn)化考試，其主張是反對單純以考試成績作為教育問責(zé)的依據(jù)；職場掀起的反標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)，同樣提倡放棄傳統(tǒng)的9-5工作制，鼓勵(lì)采用更為靈活的工作時(shí)間和環(huán)境，以提升生產(chǎn)力和的生活質(zhì)量。

回到國內(nèi)市場，從特種兵式旅游、白開水妝與菜市場溜達(dá)，到3.5分餐廳的流行，本質(zhì)上是這一屆年輕人對于多樣性和創(chuàng)新的向往與追求。

但一方面，以3.5分飯店為代表的“反精致浪潮”只是一種情緒，而非事實(shí)。

熱搜褪去后，花棉襖和軍大衣終究也無法徹底替代羽絨服；年輕人涌向街頭小店，也不代表再不踏入品牌連鎖餐廳，更不代表評分類網(wǎng)站失去價(jià)值。

另一方面，那些構(gòu)成多元選擇的“3.5分餐廳”，也在某種程度上遭到了誤讀。

02

3.5分是餐廳的基礎(chǔ)分和中位線

這股熱潮中，一個(gè)反直覺的事實(shí)是，3.5分餐廳，很多時(shí)候并不差。

首先，從評分來看，3.5分餐廳并不是低分店，而是點(diǎn)評網(wǎng)站評分的中位線。

以大眾點(diǎn)評為例，3.5分是該平臺餐飲店鋪的常規(guī)水平，有近60%的餐廳商戶評分在3.5-3.9分之間。

這與海外點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp餐廳商戶的分布基本持平，Yelp上2星到4星的餐廳占比58%，4星以上餐廳為32%，其余10%則在2星之下。

其次，這些在點(diǎn)評網(wǎng)站上占比較多的3.5分店鋪，沒有拿到高分，并不等同于“口味差”，平臺商戶的評分其實(shí)受到多種因素的影響。

比如一些經(jīng)營多年的街頭小店，它們有較為固定的線下客群，老客不習(xí)慣也沒必要寫線上評價(jià)，而街頭小店的經(jīng)營者很多也是老一輩的手藝人，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營能力和意識不夠強(qiáng)，這都導(dǎo)致了線上評價(jià)“原材料”累積不夠，導(dǎo)致評分體系無法給出“能真實(shí)反映商戶水平”的打分。

不僅如此，也有觀點(diǎn)指出，多數(shù)消費(fèi)者寫差評的動(dòng)力遠(yuǎn)大于寫好評，這對“評價(jià)量”本就不夠的小餐館來說，無疑是“雪上加霜”。

吃到令人喜出望外的美食，消費(fèi)者的下意識行為是分享給身邊的親朋好友，最興奮也不過將其作為社交媒體分享日常的素材。對于再熟悉不過的樓下小館子，就算再好吃，也不會(huì)記得上平臺寫一條好評。

然而遇到難吃的店、或者體驗(yàn)感差的服務(wù)，憤怒失望涌上心頭的顧客不在點(diǎn)評網(wǎng)站吐槽個(gè)盡興，多半是不會(huì)罷休的。

這就使得不少街頭寶藏小店在線下有著極高的口碑，在點(diǎn)評網(wǎng)站卻分?jǐn)?shù)平平。

但從宏觀來看，這些頂著3.5分的中小商戶，卻在事實(shí)上構(gòu)成了中國餐飲行業(yè)的基本盤。

在中國，餐飲本身就是個(gè)連鎖率較低、市場極度分散的行業(yè)，約有81.41%的餐飲商戶年交易額不足20萬元[4]。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2022年3月，國內(nèi)餐飲企業(yè)1172.36萬家中，超過70%都是小微商戶，它們構(gòu)成了行業(yè)生態(tài)的主體。

以餐飲行業(yè)收入占比最大的火鍋為例，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020 年火鍋賽道中排名第一的海底撈市場份額僅為 5.8%，排名第二的呷哺呷哺 市場份額只有 1.2%，而排名三至五的市場份額均僅為 0.3%[5]。

這就足以解釋，為什么 “3.5分餐廳”們是大眾點(diǎn)評這類平臺的主體商戶。

餐飲是國內(nèi)規(guī)模最大、常年穩(wěn)定攀升的消費(fèi)行業(yè)之一，但競爭烈度和經(jīng)營難度都可稱得上地獄級別。

一方面，中式餐飲有著最為繁多的菜系種類，且每個(gè)菜系下都有多如牛毛的商戶，這就使得舌尖上的競爭愈發(fā)激烈；另一方面，房租、原材料、人工這三座成本大山平等地壓在商戶肩頭，最近幾年還變得愈發(fā)沉重。

頭部連鎖品牌可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和規(guī)模化的供應(yīng)鏈來攤薄成本，并將節(jié)省下來的資金用于提升門店裝潢和服務(wù)，而作為行業(yè)中流砥柱的中小商戶，就得一邊維持口味與服務(wù)，一邊尋求以小博大的機(jī)會(huì)。

在此背景下，點(diǎn)評類網(wǎng)站的價(jià)值也更加得到體現(xiàn)。中小餐飲商戶集中度低、地理位置不佳、經(jīng)營預(yù)算有限的特點(diǎn)，使其更依賴于點(diǎn)評網(wǎng)站為其開拓線上新客源，而消費(fèi)者也同樣需要點(diǎn)評網(wǎng)站提供的豐富信息，作為外出就餐的重要參考。

理論上，中小商戶應(yīng)該通過努力提升經(jīng)營能力，最大程度借助線上平臺拓展生意，而其中的潛力股更有機(jī)會(huì)脫穎而出躋身高分店，成為餐飲行業(yè)的未來之星。

但對于小餐館來說，要量化吃飯這件事，將經(jīng)營水平通過評分類App的評分體系體現(xiàn)出來，實(shí)則比想象中難。

03

互聯(lián)網(wǎng)打分體系并未失效

外出就餐是一種非常主觀的消費(fèi)，不同人的口味、對環(huán)境和服務(wù)的偏好都不盡相同，特別是在以食為天的國內(nèi)市場。

掀起反精致浪潮的年輕人是最早意識到這一點(diǎn)的人群。對于他們而言，互聯(lián)網(wǎng)打分體系更像是一種以“不踩雷”為前提的底線工具。

而點(diǎn)評網(wǎng)站所追求的，則是成為所有消費(fèi)者的最大公約數(shù)，最大程度地量化體驗(yàn)、保證公平公正，為消費(fèi)者篩選 “真的好”的餐廳。

以大眾點(diǎn)評為例，它為此設(shè)計(jì)了一整套評分與推薦排名體系：

這種基于消費(fèi)者評價(jià)作為大數(shù)據(jù)、并結(jié)合多種指標(biāo)進(jìn)行精細(xì)化模型計(jì)算的方式，既是本地生活行業(yè)目前為止最公允的評分體系，也成為了大眾點(diǎn)評核心壁壘之一。

這套系統(tǒng)的建立與完善并不容易。比如，點(diǎn)評網(wǎng)站的評分不接受任何形式的購買，民間衍生出的誘導(dǎo)好評、刷單炒信用等一系列行業(yè)灰產(chǎn)，就成了平臺最頭疼的問題之一。

近年來，點(diǎn)評網(wǎng)站開始陸續(xù)對產(chǎn)品和規(guī)則進(jìn)行升級迭代，僅大眾點(diǎn)評就投入了上百種風(fēng)控模型，并上線了舉報(bào)通道，結(jié)合電話回訪和線下風(fēng)險(xiǎn)排查等方式，對點(diǎn)評黑灰產(chǎn)進(jìn)行打擊處罰。

拋開灰產(chǎn)陰影下的極個(gè)別案例，大眾點(diǎn)評上那些貨真價(jià)實(shí)的高分餐廳，通常代表著一種更綜合的評價(jià)，“好吃”不是唯一的指標(biāo)。

如前文所述，基于一整套精密的評分體系，高分店鋪往往經(jīng)受了大量消費(fèi)者的評價(jià)檢驗(yàn)，且對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了經(jīng)營改善，在口味、環(huán)境、服務(wù)等方面往往都有穩(wěn)定水準(zhǔn)，才最終從“普通水平”的商戶變成了高分商戶。

誠然，“3.5分餐廳”中不乏靠口味出圈的寶藏店鋪，但他們大多數(shù)在環(huán)境、服務(wù)等方面欠佳，或是不知道該如何做數(shù)字化經(jīng)營，積累線上評價(jià)的小老板，與高分店之間有顯而易見的差距。

不過，對于這些中小商戶，平臺也打通了一條上升通道。一部分街頭巷尾的寶藏小店，利用好了互聯(lián)網(wǎng)平臺的機(jī)會(huì)，同時(shí)通過自身努力，逆襲為真的高分店。

多福美食館就是一個(gè)例子。這家開業(yè)于1996年的廣州老字號，收錄到大眾點(diǎn)評已經(jīng)有15年時(shí)間，早期評分一直徘徊在3.5分-4分左右。

與其他世代相傳的老店一樣，多福美食館的線上化起步時(shí)間比較晚，明明口味是消費(fèi)者公認(rèn)的4.5分以上，服務(wù)和環(huán)境分始終是硬傷。

街頭小店確實(shí)無法傷筋動(dòng)骨地大改裝修，但力所能及提升的地方仍有很多。

下定決心做線上后，多福美食館的老板將消費(fèi)者能感知到的細(xì)節(jié)改了個(gè)遍，比如換臺布、安裝光亮透明的燈、更新碗筷消毒設(shè)備，就連老員工不好的口吻、服務(wù)態(tài)度等習(xí)慣，也都調(diào)整了一番。

大半年之后，效果逐漸顯現(xiàn)。據(jù)介紹，自從多福美食館開始注重點(diǎn)評網(wǎng)站的運(yùn)營后，門店?duì)I業(yè)額漲幅高達(dá)150%，春節(jié)期間每天都超過100桌，目前多福美食館在點(diǎn)評網(wǎng)站已沖到4.7分。

像多福美食館一樣實(shí)現(xiàn)評分逆襲的寶藏小店還有很多，比如這個(gè)冬天熱度高漲的哈爾濱就讓一批3.8分小店火到了4.5分。

借助大眾點(diǎn)評提供的免費(fèi)點(diǎn)評碼、筆記和直播等種草功能，這些小店打通了線上到線下的“引流-消費(fèi)-評價(jià)”閉環(huán)，并將菜品、環(huán)境、服務(wù)做了大幅升級，從而成功實(shí)現(xiàn)破圈。

不可否認(rèn)的是， “先攻略、先評分、后決策、后消費(fèi)”已經(jīng)成為當(dāng)代人出行吃喝玩樂的一種習(xí)慣。

但歸根結(jié)底，點(diǎn)評類網(wǎng)站是一種基于底線設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，一方面用量化的分?jǐn)?shù)為消費(fèi)者提供一種參考，另一方面是讓更多店鋪被看到，給消費(fèi)者更多元的選擇。

就這一點(diǎn)而言，“大眾點(diǎn)評”們與年輕人在3.5分運(yùn)動(dòng)中所追求的，其實(shí)是一致的。

參考資料

[1] Yelp官方網(wǎng)站

[2]軍大衣走紅，留給品牌營銷的幾點(diǎn)思考，增長工廠

[3]南昌，何以成為“特種兵旅游”第一城，表里表外

[4]中國餐飲業(yè)數(shù)字發(fā)展報(bào)告，國家信息中心

[5]中國餐飲行業(yè):如何在最內(nèi)卷的消費(fèi)賽 道挑選勝者，浦銀國際