出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

200元買下成本50元的奶粉，消費者還覺得自己賺了。

由知名經濟學家梁建章牽頭，育媧人口發布的《中國生育成本報告2024版》指出：0-2歲嬰幼兒平均每年消費24538元，平均每月花費2045元。然而多位寶媽對這個數據嗤之以鼻“寶寶平均一個月喝3-4罐奶粉，按一罐奶粉250元算，光喝奶都花去了1000元。更別提還有其他花費，2000根本不夠。”

與之相對的，是君樂寶乳業副總裁劉森淼的驚天發言：“中國奶粉價格太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百依然有人買，賣得便宜消費者不敢買。中國奶粉價格越來越貴，國際上價格是越來越便宜。”

那么，國產奶粉市場究竟是怎樣的？寶寶的必需品難道變成商家刺向消費者的利劍了嗎？

國產奶粉逆襲

提到國產奶粉，就不得不提三鹿奶粉事件。2008年，包括三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元在內的22個廠家69批次產品中都檢出三聚氰胺，一經曝光，群眾嘩然。該事件嚴重打擊了國產奶粉行業，也是這個時期代購迅速興起，其中需求高的就是外國大牌奶粉。

根據智研咨詢發布的數據，2022年中國奶粉零售市場規模達到了4413.55億元，其中嬰幼兒奶粉市場規模達到了3221.65億元，其他奶粉市場規模僅為1091.9億元。國產乳業品牌眼看千億市場即將拱手讓人，急了，使出渾身解數拯救“中國奶粉”這塊招牌。

首先，國產品牌需要把洋奶粉“拉下神壇”。貝因美率先出招，2010年開始在社交媒體上宣傳“進口原料，國際品質，中國配方”，飛鶴緊跟其后，打出“契合中國寶寶體質”廣告語洗腦消費者。與此同時，國內機構不斷出具各類數據報告，顯示中國人與外國人在膳食結構及母乳成分等方面有明顯區別，國外配方不一定適配中國。2016年，被稱為史上最嚴的中國嬰幼兒奶粉配方注冊制正式頒布后，消費者開始對洋奶粉“祛魅”，國產奶粉地位與口碑緩慢回升。

從行業數據上看，國產奶粉品牌的市場占有率從2015年的31%，增長至2019年的49%，并還在不斷增長。從企業營收上看，2015年～2019年，飛鶴奶粉營收從36.15億元飆升至137.2億元，累計增長了280%。

其次，靠營銷鞏固消費者群體。在代言人方面，從單代言到雙代言，從大牌明星到流量明星，從品牌代言人到榜樣官、星推官、福利官等各種形式的頭銜，“品牌代言”+“產品代言”雙管齊下，各大品牌把這種營銷手段玩出了花。

海普諾凱1897官宣郎朗、吉娜二人共同為品牌全球形象代言人；君樂寶品牌代言人為韓雪，旗下明星產品詮臻愛代言人為張譯，詮適愛代言人為袁詠儀；在乘風破浪播出后，合生元官宣品牌代言人為陳嘉樺Ella，營銷手段再度升級。

在渠道方面，各大品牌還會與經銷商面對面“交流感情”。飛鶴2023年半年報顯示，截至2023年6月，飛鶴共舉辦48萬場面對面研討會，獲取新客戶人數超過112萬人。除此之外，電視劇冠名、直播、短視頻、電梯廣告等場景也是國產奶粉品牌營銷的核心陣地，品牌營銷的競爭在各個維度展開。

值得注意的是，消費者挑選奶粉最看重的還是成分以及奶源。據此，嬰幼兒奶粉出現了多種品類，按基粉分為牛奶粉、羊奶粉、豆基奶粉；按配方分為普通奶粉、有機奶粉和特殊配方奶粉；按生產工藝分為濕法工藝、干法工藝和干濕法復合工藝。據壹覽商業不完全統計，僅貝因美嬰幼兒奶粉就至少有17個系列，51款產品，官方客服宣傳“每款側重點都不同”。總而言之，消費者想要什么品牌就開發什么。

國產奶粉品牌徹底“支棱起來”了。歐睿國際數據顯示，2020年國產奶粉市場份額突破50%，開始反超外資品牌。到了2022年，國產奶粉市場占有率已經高達68%。同時，多家外資嬰幼兒奶粉品牌調整其在華業務。2021年，利潔時以22億美元將“美贊臣中國”出售給了春華資本，2022年底，曾經的奶粉巨頭雅培宣布退出中國大陸市場。

從市場格局來看，2016年開始施行的奶粉二次注冊制，以及2023年奶粉新國標的落地生效，奶粉行業淘汰賽早已開始。中小品牌退出或被兼并，奶粉行業集中度進一步提升。據國泰君安研報預計，新國標落地之后，約20%中小品牌市場份額向奶粉前十大企業集中，國內奶粉行業前三家奶粉企業合計占市場份額從2021年的40%升至60%。

據壹覽商業不完全統計，目前至少有83家乳企旗下363個系列通過新國標注冊，批準注冊配方1127個，包括境內926個、境外201個。在新國標的加持下，消費者對于國產奶粉的偏好更加明顯，國產奶粉的價格也在一路走高，一度被稱為“全球最貴”。

奶粉刺客？

壹覽商業挑選了十個國產奶粉品牌旗下的13款商品，統計這些產品在京東、天貓、拼多多旗艦店內的價格，同時拿到了廣西某城市一母嬰店的線下售賣價進行對比。

從渠道看，除了飛鶴星飛帆系列、金領冠塞納牧系列的線上與線下的差價略高以外，其他產品的價格差異均控制在20元以內。從平臺看，宜品、合生元的旗艦店價格差異較大。其中，宜品的蓓康僖小羊羊奶粉在拼多多平臺以套組形式出售，單罐的平均價格比其他平臺低了近40元，官方控價并不嚴謹。值得注意的是，飛鶴不僅各平臺價格完全一致，還不贈送任何禮品及優惠券，品牌態度強勢。

從克重價格看，不少刺客混在“低價奶粉”隊列之中。乍一看，圣元優博瑞慕200出頭的售價十分“親民”，但壹覽商業計算后才發現這是商家的套路——每100克售價54元，價格遠超“世界最貴”的飛鶴。其次是合生元派星系列，每100克售價41元，宜品蓓康僖羊奶粉與金領冠塞納牧系列緊隨其后。

通過對比不難發現，最具性價比的是大膽揭開奶粉行業內幕的君樂寶，這是唯一一個價格在20元以內的奶粉。令人驚訝的是，飛鶴臻愛倍護奶粉的價格竟很便宜，每100克售價不到25元，其他奶粉價格均在此之上。

壹覽商業觀察發現，絕大部分產品靠優惠券才能達到圖中的價格。若沒有優惠券，每款產品要加價20-200元不等，且各平臺原價標價并不統一。

奶粉市場的亂，從價格可見一斑。獨立乳業分析師宋亮在看到該價格表后，對部分產品的線下價格產生懷疑“飛鶴星飛帆系列不應該這么便宜”。除此以外，在小紅書等社交平臺上也存在不少“奶販子”，其售價能比官方售價低幾十元至上百元不等，為何同樣的產品會有如此大的價格差異？一位在母嬰行業工作了13年的從業者告訴壹覽商業，“進貨價格不同是價格出現偏差的主要原因”。

一方面，奶粉行業并未實行統一售價機制，不同地區、不同渠道的進貨價格本就不同，若銷量不達標，進貨價格還會接著上漲。一位來自天津的奶粉零售商表示，某款奶粉在河南供貨100元，但天津需要120元。同時，代理商根據門店銷量調整價格，若不達標又會上調20元，同樣一罐奶粉，零售商的成本價能夠相差40元，售價自然也難以統一。

另一方面，奶粉竄貨帶來低價亂象，而竄貨的核心原因是“貨賣不動”。壹覽商業了解到，代理商經常面臨貨還沒賣完，廠家就來催下一批貨的定金的情況。在面臨資金周轉壓力和庫存壓力時，部分代理商就會通過低價方式快速銷售產品。

同時，線下零售商不僅要面臨同區域零售商的競爭，還要應對來自線上的低價貨。當商家為了留住消費者，也會主動竄貨。“我賣得便宜，賣的產品種類多，客戶就愿意來找我買”是多位受訪者對其竄貨的解釋。

當壹覽商業問到“價格差異上百元，是否意味著成本不值官網價”時，受訪者們均未給出正面回答。不過，他們提供了一組數據：每罐奶粉，零售商能夠獲取30-40元的利潤，代理商能夠獲取20-30元的利潤。換言之，一罐奶粉至少有50元給了中間商。

在壹覽商業統計的10個奶粉品牌中，有5家為上市企業，圣元、輝山為已退市企業。據此，通過企業發布的財報以及往年數據計算7個品牌、10款奶粉的成本價，結果讓人大吃一驚。

除了金領冠、合生元、澳優的成本價超過100元以外，其他所有產品的成本均為兩位數——除了君樂寶以外，其他產品售價均不低于200元，甚至有300元以上的產品。也就是說，一罐售價300元的奶粉成本不到三成，剩下的七成多則全部輸送給了中間環節。

為了讓結果更為直觀，壹覽商業計算了各個售出價與成本價的相差倍數，并進行排序。

飛鶴以4.5倍價差繼續“領跑”國產奶粉企業，輝山與合生元以3倍價差緊跟其后，其他品牌的價差均在2倍左右。

這些錢，被企業們花在哪里了？

從戰略選擇上看，國產奶粉品牌一直存在“強營銷、弱研發”的情況。以貝因美為例，財報數據顯示，2020—2022年貝因美的研發費用分別為1226.3萬元、2613.5萬元、2133.2萬元。而同期，貝因美在銷售方面的費用（包括客戶合同、促銷相關費用及廣告宣傳費等）為10.89億元、7.45億元、8.21億元。也就是說，貝因美的營銷費用長期是研發費用的幾十倍。

這樣的研發投入在奶粉界來看，并不算個例——飛鶴2022年研發費用4.9億，銷售成本73.6億；合生元2023年上半年其他開支（包括研發開支）為84.9百萬元，銷售及分銷成本為10.81億；澳優2023年上半年研發開支56.2百萬元，銷售成本為35.12億。從數據上看，研發成本并不能稱之為“高”。但宋亮表示，這些奶粉企業已經在逐步提升研發水平，飛鶴、君樂寶等頭部奶粉企業的研發比重也在不斷地增加。在他眼中，這種情況已經是有所好轉之后的結果。

從品牌推廣來看，各個渠道商都需要獲取一定的利潤，不然產品難以大規模鋪開。“層層加碼”之下，奶粉價格水漲船高。同時，在零售商眼中，大品牌推出的新產品利潤比熱門產品要高。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，新產品面世的前期階段利潤最好是行業共識，這種現象主要是消費者認知共識產生的。在消費者眼中，新產品往往有升級，這意味著“更好”，因此，消費者愿意高價購入，渠道商也會因此獲得更高利潤。

那么薄利多銷是否可行？奶粉零售商趙女士指出，對于零售商而言，現在的奶粉已算“薄利”。

首先，線下店面臨著不斷提高的房租成本和人工成本。除此以外，由于飛鶴奶粉帶領行業實施“新鮮戰略”，零售商還面臨著庫存壓力。一旦日期相隔半年以上，零售商們就需要打七折甚至五折售出。其次，由于生育率連年下降，新生兒減少，加上消費者能夠多渠道獲取奶粉信息，零售商面臨比以前更殘酷的競爭市場。最后，除了應對市場競爭，零售商還要承受來自品牌方的壓力：奶粉流出本地區就進行追責并罰款、業績不達標扣除獎金并提高進貨價格。

雙重“壓榨”之下，不少零售商離場。斥候研究院在母嬰市場樣本抽調后得出：母嬰行業18.8萬家，2023年會淘汰10萬家，而這個數字還在增加。

“刺客”何時休？

國產奶粉并不是沒嘗試過降價銷售。為了“整頓市場”，2015年新希望營養制品有限公司高調推出一款99元的奶粉，根據當年的媒體資料，有業內人士指出奶粉價格下行已成為趨勢。但沒過多久，這款奶粉銷聲匿跡，奶粉價格一路走高，刺客們不僅沒有消失，還越來越囂張。飛鶴的董事長冷友斌對此沾沾自喜“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”

按理說，中國擁有最龐大的母嬰消費群體，規模效應會帶來成本的降低，但現實卻相反，中國人現在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說是一種悲哀。

奶粉降價的轉機其實已經出現。

一是出生率連年下降，而生育成本高是導致我國出生率降低的主要原因。對此，國家也在大力解決生育成本問題：2021年，出臺“雙減政策”管控教培行業；同時，盯上了一味營銷的母嬰市場，新華社發文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》，文中指出要加強對母乳代用品營銷行為的規范；此外，包括國家市場監督管理總局特食司、價格監督檢查和反不正當競爭局、廣告監督管理司等多個部門都在持續關注母嬰行業。

二是輔食沖擊奶粉市場。隨著輔食理念普及傳播，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場規模也在2014年后迎來高速增長。同時，輔食能夠替代三段奶粉，一定程度上吞噬了奶粉的市場份額。

但奶粉價格始終居高不下，最根本的原因是消費者觀念未曾改變。

父母總是想為孩子提供最好的生活，在多次奶粉安全事故之后，中國家長們已經不再信任便宜奶粉，貴不能保證效果，但至少能保證質量。意識到消費群體的心理變化后，國產奶粉一舉告別了以往比拼低價的做法，爭相漲價，反而越賣越好。這直接讓賣奶粉的飛鶴、合生元等企業毛利率一度接近70%，就算到了現在，奶粉企業的毛利率也能維持在50%左右。

就在發稿前，壹覽商業獲悉，飛鶴奶粉已于2月26日開始上調嬰幼兒奶粉價格，其中星飛帆的價格由原先的288/900G上調至308/900G。飛鶴奶粉宣布漲價后，佳貝艾特于2月25日宣布漲價。雙方均強調守好“電子圍欄”，阻止竄貨現象。

在飛鶴這一行業龍頭的帶領下，奶粉價格可能迎來新一輪的上升，在中國這個人口大國，消費者不僅沒有獲得國產奶粉發展的紅利，反倒源源不斷地貢獻著超額“智商稅”。

經過養殖、檢測、監管上的十年發展，國產奶粉早就告別了那個在農貿市場每袋賣幾塊錢的臟亂差時代。多位專家也坦承指出，奶粉的配方、成分基本不會有太大區別，效果也不像宣傳那般神乎其神。絕大多數情況下，家長只是花錢買安心。

奶粉成為智商稅，不過是一個愿打一個愿挨。只有消費者破除了“價格濾鏡”，奶粉市場才有可能返璞歸真。