來源/深瞳商業

作者/河馬君 楚青舟

農夫山泉輿情發酵了不短時間，但似乎有一些重要問題仍較少被討論到。

眾所周知的是，近來農夫山泉遭遇一輪規模空前的輿論踩踏，從包裝的“日式元素”，到繼承人鐘墅子的國籍問題，一系列批判幾乎將這個品牌打成“漢奸廠”。

當然也有不少為農夫山泉發聲的輿論，鳳凰傳媒更是提出了“誰在圍剿農夫山泉”的問題，認為網暴已經超出了商業競爭范圍，在輿論下沉的時代，民族主義情緒過分發酵會危害營商環境，傷害民族品牌，放縱對農夫山泉的“獵巫”行動無疑是作惡。

鳳凰等媒體的意見當然不能說沒有道理，這場流量盛宴中肯定含有“獵巫”的成分，但這個視角也顯然地缺失了一部分，大規模輿論的形成不可能只靠煽動。

如果我們真的仔細閱讀下《獵巫：塞勒姆1692》等關于“大獵巫運動”的資料，那么作者并不是單純在批判“魔鬼與愚昧共存”，也花了大量篇幅講述“獵巫”的緣由：

殖民地經濟與社會的巨大不安全感、新教強調的末日學說與“保持警惕”的反復說教、低下的女性地位導致少女們抓住每一次主宰他人命運的機會……在一場“獵巫”中，狩獵者與獵物的身份往往會瞬間轉換。

而農夫山泉也是這樣，在過去20年中，農夫才是輿論戰的獵手與大贏家，現在輪到它變成獵物了。一向善于把握人性的“獨狼”鐘睒睒，這次的應對似乎也不太成功。

輿論時代的貓鼠游戲，或許值得每個企業重新思考思考。

在我看來，農夫山泉如果不能更好扭轉輿情，此次危機對業務的影響，或許會很長，很長。

01

從水仙花實驗到慈善營銷，

“公關之王”的反噬

請允許我首先論述一個重要的背景信息：“輿論戰”從來就不是農夫山泉的短板，恰恰相反，公關營銷是農夫山泉的最長板。

可如今看來，彼時之蜜糖，今日之砒霜，農夫山泉品牌困局的一個重要緣由，可能正在于它在輿論上贏得太多了。

比如2000年4月農夫山泉的“水仙花”實驗，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花，記錄純凈水澆的水仙生長的慢。

鐘睒睒親自召開發布會，宣布因科學實驗證明長期飲用純凈水對人體健康無益，農夫山泉不再生產純凈水，只生產天然水。

這是典型的“獵手姿態”，在眾多競爭對手還在布局純凈水時，農夫山泉以“大自然的搬運工”定位切入戰場，在整個輿論場擴散“長期飲用純凈水不利于健康”的觀點，可以說幾乎是把純凈水賽道的合理性給否決了。

彼時娃哈哈掌門宗慶后反駁說：“如果水仙花在糞水里能長更好，難道糞水就比純凈水更好嗎？”——平心而論，反駁得很好。

可是宗老說的是邏輯小品，而鐘睒睒用的是“視覺+科學背書”，二者在公關傳播上有代差。

正因為知道這一點，當時農夫山泉公司一位負責人接受采訪時才說：希望事情鬧得越大越好。69家純凈水企業聯合訴農夫山泉不正當競爭案，最終以政府介入調停、農夫山泉罰款20萬告終，但輿論上、商業上農夫山泉都大贏特贏。

“純凈水不適合長期飲用”的觀念深入人心，農夫山泉長期成為行業市占率第一的品牌。

甚至在20多年過后的今天，你去百度搜索“純凈水不能長期飲用嗎？”首頁的答案依然是不能……

大部分搜索者依然不會懷疑答案里說的“人體所需的礦物質20%依靠飲水獲得”到底是不是真的，礦物元素補充究竟是不是飲用水的主要功能。

多年以來，農夫山泉在輿論戰中對陣過多家媒體，也對陣過怡寶、華潤等同行，幾乎沒有落下風的時候。

創始人鐘睒睒出身媒體，農夫山泉也一貫是“公關之王”。

另一個經典案例，是農夫山泉“一分錢捐贈”系列活動，它曾在電視媒體上廣泛傳播。

農夫山泉宣稱每賣出一瓶水，就捐出一分錢改善貧困山區兒童的學習狀況/助力北京申奧/改善水源地環境等……這是一個被收入商學院教程的“慈善營銷”經典案例。

其后幾年，有媒體質疑農夫山泉的慈善捐贈數量與銷售額不成比例，農夫山泉動用了對活動的“最終解釋權”，認為自己只負責捐出“活動期間”的每瓶1分錢……

法理上這并沒有問題，營銷上也很成功，畢竟看廣告的人要遠遠多于關注輿論糾紛的人。

農夫山泉利用當年電視媒體效能要遠高于報紙的現實，再次完成了輿論的大勝利。

可就是這么一次次贏下輿論戰以后，一部分網友對農夫山泉“雞賊”的印象也難免累積。

2024年，當農夫山泉面臨所謂“輿論圍剿”的時候，它當然希望用事實說話，但社交媒體大量聲音也學會了當年農夫山泉的技巧：借助更高效的傳播渠道，篩選過后的部分事實能夠覆蓋中立事實。

社媒的聲音里當然也夾雜著不少非事實的內容。只不過這一次，農夫山泉是被“低質量信息”覆蓋掉的那一個。

當一株水仙生長了20多年，操弄人心的獵手變成了獵物，這個故事也變得更有趣了。

02

“誰在圍剿農夫山泉”？

恐怕不是正確的問題

現在我們可以回到當下，農夫山泉這次的局面可以說是非常被動。誰也沒想到，宗慶后去世以后的紀念氛圍，會突然一變，轉為對農夫山泉的輿論踩踏。

這一波輿論攻勢發起的地方在“下沉市場”的抖音、快手、微信視頻號等社媒，這是過往不少生產型企業的視野盲區。

而支持農夫山泉的輿情，則更多來自過去與農夫相愛相殺的傳統媒體，這也是農夫山泉一直經營得比較好的“傳統戰區”。

戰斗突然爆發在盲區里，導致農夫山泉的應對明顯滯后了，更準確地說，是錯位了。

其一，實際上，我認為部分傳統媒體“支持”農夫山泉的方式是有問題的。

首先，把矛頭放在“民粹”上，是典型的精英視角，只有管理部門才擔心“破壞營商環境”，抖音快手誰管你這一套……指責他們最多只能得到一些輿論場的精英抱團認可，對化解輿論危機意義很有限。

在微博鳳凰網《誰在圍剿農夫山泉》文章的評論區，有一個超過700贊的回復：“不用找了，就是我在圍剿”。回答者不是任何大V，而是普通用戶，但此言一出，應者云集。

我個人始終尊重任何基于事實做分析解讀的媒體。但就事論事，鳳凰網這篇文章，實際上是揚湯止沸，農夫山泉甚至被架在輿論的對立面。

誰是民粹？如果力挺農夫山泉的人語焉不詳，大量中間立場的網民就會直接自我代入，最終更多人成為農夫山泉的“敵人”。

其二，部分下沉輿論，將“黑公關”的帽子扣給娃哈哈，這顯然也欠考慮。

我們假設這復雜的輿情中，有行業內部的推波助瀾。那么，行業這么大，其他競爭對手難道不能渾水摸魚？何況行業里除了品牌方，還有數量級遠超品牌方的經銷商呢？農夫山泉如果吐出了市場，娃哈哈一家肯定也吃不掉。

其三，不管鐘睒睒的公開信，還是后續應對，如果只是一條條去反駁“不實”的攻擊也是不合理的公關策略。

一方面，低質量信息或者說“謠言”是永遠都辟不完的，別說農夫山泉，就算相關部門對此都很棘手，一些謠言都只能挑影響大的處理。農夫山泉也不可能對“瓶蓋是日本國旗”這種弱智言論一一作出反應；

另一方面，大家都不是外賓，農夫山泉的包裝設計有日式元素、鐘睒睒的兒子是美國籍，這都是基礎事實，農夫山泉如果采取“辟謠”的策略，就得刻意避開這些問題。

繼承人是美國籍當然不違法，但現在群眾不喜歡，農夫山泉現在聯合媒體精英，難道想把這個“不喜歡”的趨勢扭轉過來？

且不說做不到，這與鐘睒睒慣常的“順應人性”的營銷底色背道而馳。

必須要承認，極端自媒體是少數，許多上了頭的網民群眾一時恍惚之后，還是會理性判斷形勢的。

與其找“誰在圍剿”，不如從企業自身出發，變“辟謠”為“解釋說明”，將公關身段放軟一點。

對農夫山泉來說，現在切忌把自己的“生態位”卡死，成為下一個“聯想”。

聯想是真的有技術背景、有品牌背書、有中科院出身的高新技術企業，一個快消品公司做成網絡思潮的對立面，真的能活下來嗎？

真到那個時候，可就來不及了。

03

“養生”的農夫山泉，

卻沒有嗅到社會的“濕氣”

人們總是說，娃哈哈是更傳統的那一個。娃哈哈的產品力毫無問題，但在對渠道、經銷商的控制上是浙商“祖傳”的分級代理制度，地區只設少數品牌代表，監管跨區域串貨、為總公司催收款項。

農夫山泉則將更多的渠道納入中心化監管中，對經銷商有KPI考核、要求配合宣傳營銷，人員體系也安排得更合理，要更“現代化”一些。

農夫山泉的渠道、營銷理念更先進，意味著它能玩出更多“花活”，這是為什么農夫在競爭中長期處于優勢。

但從這一次的輿論風波來看，農夫山泉的體系也有些“老舊”了。反而是娃哈哈曾因為“老派”的宗慶后掌舵，等來了機會，擁有了“真誠”這個殺手锏。

農夫山泉在輿論上占盡便宜，玩的多是媒體中心化時代那一套，這一次為農夫山泉說話的，許多也是正規新聞背景出身的媒體人。

他們的觀點其實有合理性，從邏輯上說，一家企業的繼承人是任何國籍都不構成抵制其產品的理由。如果是10年前，用上滑坡的“U型鎖”等話術，輿論也就反轉了。

但在這個媒體去中心化的時代，輿論是“失控”的。君不見大洋彼岸，美國也對“不在五行中”的Tiktok無比頭疼。舊傳播時代結束了，媒體人手里的“第四權”也在貶值。

除了媒介傳播形式，更重要的是，這一次，“養生”的農夫山泉，卻沒有嗅到社會的“濕氣”。

我們以飽受關注的國籍問題為例：時代的趨勢在變化，鐘睒睒的兒子鐘墅子1988年出生，1996年赴美留學，這本身沒有任何問題。

全球化不斷推進，中美雙方經濟你中有我，娃哈哈的繼承人宗馥莉、福耀玻璃的繼承人曹暉都曾經在美國學習商務管理。

但隨著如今WTO體系處于半停擺狀態，中美雙方的貿易戰、科技戰進入肉搏階段……“繼承人是美籍”當然就是一個（公關輿論上的）問題。

Tiktok高管周受資作為新加坡人，在美國國會接受質詢時，僅僅因為種族出身就被反復認定為“Chinese”并加以攻擊。

首富兒子的國籍，又怎么可能不是公關問題？而且，和Tiktok等全球化企業不同，農夫山泉的用戶，主要都在國內。

所以正相反，國籍是農夫山泉一定要面對的問題，說到底，飲料行業沒有絕對的技術壁壘，消費者的“好感度”意味著一切。

當年因為“天然水”而信任農夫山泉的消費者，并沒有深究這種宣傳的合理性和真實性，如今因為感覺“雞賊”、“不仗義”而拋棄農夫山泉的消費者，也不會深究這種判斷的合理性和真實性。

輿情是一個輪回，不管你認為公平不公平。

部分媒體或許忽略了一個問題，一個時代有一個時代的思想，不存在先驗的、絕對的“理念正確”。

首先是有基礎的政治、經濟、文化趨勢，然后才有民眾的普遍情緒，而不是相反。

可能15年前，一部模仿日本妝造的古裝劇，會被贊美“服化道好精致”，但今天只會被批判“以倭代華”，這背后是日本文化影響力的漸弱、中國民族審美意識的增強。

而這，并不是“民粹盛行”的結果，而是時代思潮的自然演進，它無所謂“對錯”，更不能強行逆轉。

農夫山泉在過去屢戰屢勝，是因為它順應人心。但現在，全世界思潮的風里有濕氣，以“養生堂”起家的農夫山泉反應卻很遲鈍。

而曹德旺等同輩的企業家都提前處理了“子女赴美”的問題，娃哈哈更是因為與達能的品牌紛爭，樹立起民族品牌的擔當。

再舉個例子：營銷號攻擊農夫山泉不像娃哈哈那樣老實繳稅。這本來是不成立的，只要符合法律法規，繳稅多少都可以。

但社媒簡化了邏輯：娃哈哈老實，農夫山泉不老實。更高效的渠道將這個結論四處傳播，農夫山泉百口莫辯——恰如當年的“水仙實驗”和“天然水優越論”，當然不是完全合理的，但你卻難以反駁。

但公關鬼才鐘睒睒，還會如何接招呢？