來源/無冕財經(jīng)

作者/陳澗

深陷輿論風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉，依然脫身不得。

3月11日，質(zhì)疑聲又起，先是江蘇常州的兩家7-ELEVEN便利店停售農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，隨后，據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒卸任浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司法定代表人。

雖然負責(zé)這兩家門店的江蘇7-ELEVEN回應(yīng)，停售屬門店員工個人行為，而鐘睒睒卸任的是農(nóng)夫山泉的一家子公司，且在輿論危機之前就已發(fā)生，仍有一些網(wǎng)友將之作為攻擊農(nóng)夫山泉的新理由，網(wǎng)上不乏“鐘睒睒要跑了”的言論。

隨著類似“經(jīng)銷商剛進了一車貨，第二天就發(fā)現(xiàn)大家都在抵制”之類的叫苦視頻流傳，超市0.01元甩賣農(nóng)夫山泉的消息也開始出現(xiàn)。資本市場上，農(nóng)夫山泉（09633.HK）股價跌多漲少，最近幾個交易日累計下跌逾5%，市值蒸發(fā)近300億港元。

▲農(nóng)夫山泉近期股價走勢，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

這場突如其來又不知何時會消散的危機，顯然正在對農(nóng)夫山泉造成實質(zhì)影響。即使身為中國包裝飲用水及飲料的龍頭，仍有一些聲音擔(dān)憂，農(nóng)夫山泉會不會元氣大傷，甚至就此倒閉。

01

0.01元大甩賣

自從主播被罵哭之后，直至3月12日，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店已有11天未開播。

在這一輪危機剛剛爆發(fā)時，這家店的數(shù)據(jù)，被作為農(nóng)夫山泉銷量受到明顯影響的證據(jù)之一。

當時，據(jù)媒體統(tǒng)計，從2月28日起，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店銷量連續(xù)5日大跌，3月3日僅售出5萬元，而風(fēng)波之前的2月27日，單日銷售超100萬。

此外，帶貨達人也受到影響。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，以3月6日為例，帶貨達人有近80人，銷售額僅為5萬-7.5萬，而輿論風(fēng)波發(fā)生前的2月15日，帶貨達人僅17人，銷售額有10萬-25萬。

僅從銷售數(shù)據(jù)看，下滑確實明顯。但農(nóng)夫山泉一年動輒收入上百億，而且以線下銷售為主，一個線上平臺的銷量影響還太小了，何況這還不是賣得最好的。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉抖音店鋪近90天帶貨量500萬-750萬。而天貓1月份的飲用水榜單顯示，第一名的農(nóng)夫山泉銷售額達到580萬。

此外，據(jù)其抖音店鋪首頁顯示，目前30天內(nèi)的總銷售額為約298萬元，相較近90天500萬-750萬的銷量，粗略估算，最近一個月的銷量還好于之前。

事實上，農(nóng)夫山泉抖音直播間已停播數(shù)日，粉絲仍在增長，而且近幾天增幅明顯高于這一輪危機爆發(fā)前。

而農(nóng)夫山泉在其他幾大電商平臺的銷售，也未出現(xiàn)顯著下滑。

危機發(fā)酵之后，一些網(wǎng)友曬出農(nóng)夫山泉瓶裝水甩賣的圖片，意在說明農(nóng)夫山泉不好賣了，正在被商家拋棄。但事實似乎并非如此。

無冕財經(jīng)研究員在線上搜索農(nóng)夫山泉，的確能看到0.01元的5L桶裝水，還有0.99元的瓶裝水，但這只出現(xiàn)在個別超市，不排除是商家想引流促銷。

3月11日，無冕財經(jīng)研究員走訪廣州幾家大型超市、連鎖便利店等發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉瓶裝水出現(xiàn)降價。但這一輪降價更像是農(nóng)夫山泉應(yīng)對危機的舉措。

在沃爾瑪、永旺等超市，一箱箱農(nóng)夫山泉瓶裝水、桶裝水、茶飲料等被擺放在顯眼位置，按促銷價算，一瓶380ml的農(nóng)夫山泉不足一元，與電商平臺價格已經(jīng)相仿。有超市員工表示，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品都在正常售賣，銷量未出現(xiàn)明顯下滑。

在廣州海珠區(qū)的一家本土便利店，正在促銷的一箱農(nóng)夫山泉原價為14.5元，促銷價為9.9元，店內(nèi)銷售員稱，這是三八婦女節(jié)的活動，促銷時間持續(xù)到月底。

▲廣州一家沃爾瑪在進行促銷

盡管終端銷售店員都否認降價促銷與這一輪輿論危機有關(guān)，但不難猜測，線下統(tǒng)一降價，而且重點推廣，應(yīng)該是農(nóng)夫山泉所為。

隨著娃哈哈近期銷量暴漲，網(wǎng)傳要重新開啟終端鋪貨突擊戰(zhàn)，危機之下，農(nóng)夫山泉的競爭對手都可能趁亂追擊。不想給對手太多機會的農(nóng)夫山泉，降價無疑是最好的應(yīng)對之法。

02

經(jīng)銷商被動搖了？

3月10日，一則停售農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的圖片刷屏。

圖片上顯示的是常州兩家7-ELEVEN便利店發(fā)的聲明，內(nèi)容為“本店從即日起停售農(nóng)夫山泉所有相關(guān)產(chǎn)品，店內(nèi)可售來自所有國家的產(chǎn)品，但不會售賣中國企業(yè)媚日行為的產(chǎn)品。”

▲常州兩家711停售農(nóng)夫山泉產(chǎn)品通知。圖片源自網(wǎng)絡(luò)

消息一出，一些網(wǎng)友只感覺荒唐，畢竟7-ELEVEN背后是一家日本公司。主管這兩家店的江蘇7-ELEVEN也回應(yīng)稱，這不代表總公司立場。

據(jù)媒體報道，除成都地區(qū)外，國內(nèi)其他地區(qū)的7-ELEVEN都屬于特許加盟，由中國合作方在當?shù)卣心技用耍y(tǒng)一管理。有網(wǎng)友據(jù)此認為，這兩家便利店的員工是在蹭熱度。這似乎很難引發(fā)一波農(nóng)夫山泉終端消費渠道的跟進停售潮。

不過，網(wǎng)上不時出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對著一堆堆存貨叫苦的視頻，經(jīng)銷商信心會被動搖嗎？

網(wǎng)上的視頻顯示，一位自稱沒有上網(wǎng)看新聞習(xí)慣的經(jīng)銷商，半個月前剛訂了一車貨，結(jié)果第二天突然發(fā)現(xiàn)所有人都開始抵制農(nóng)夫山泉，甚至連幼兒園也加入了。

在農(nóng)夫山泉被攻擊最猛的幾天，不少經(jīng)銷商感覺到銷量明顯下滑。

據(jù)“啟陽路4號”3月9日報道，有長沙的一位經(jīng)銷商大致算了一下，原本一周農(nóng)夫山泉可以出一兩百箱，現(xiàn)在一共加起來還沒有出到二三十箱。而這出掉的貨，也有他跟老客戶求情的成分，他解釋是之前進的貨，先幫忙把庫存出了，后期就進娃哈哈的。他還特地問了身邊主做農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商，對方表示銷量下滑了30%。

抱怨歸抱怨，但這一場危機，暫時應(yīng)該很難撼動農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商隊伍。

在國內(nèi)包裝飲用水及飲料市場，農(nóng)夫山泉通過學(xué)習(xí)可口可樂，幾經(jīng)改革建立起的線下經(jīng)銷商體系，足以成為同行學(xué)習(xí)的范本，連后起之秀元氣森林都向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)。

截至2022年底，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個，全國終端零售網(wǎng)點237萬家。農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商合作緊密，其一線業(yè)務(wù)員是劃歸到經(jīng)銷商團隊，從經(jīng)銷商處領(lǐng)工資的。更何況，農(nóng)夫山泉毛利高于同行，這也能為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多利潤空間。

因此，農(nóng)夫山泉的一些經(jīng)銷商在叫苦，但也認為農(nóng)夫山泉本身沒有質(zhì)量問題，要說馬上放棄的，似乎很少。

另外，值得一提的是，網(wǎng)上也出現(xiàn)團購企業(yè)用戶替換農(nóng)夫山泉的聲音，但數(shù)量也很少。而作為農(nóng)夫山泉企業(yè)客戶的老鄉(xiāng)雞，一不小心成了靶子。

作為在全國擁有1200多家門店的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞2015年起就與農(nóng)夫山泉合作，將用農(nóng)夫山泉水熬制出來的雞湯，作為明星產(chǎn)品推廣。未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)是，老鄉(xiāng)雞一年要用掉超600萬桶農(nóng)夫山泉。

輿論危機發(fā)酵后，也有網(wǎng)友譴責(zé)老鄉(xiāng)雞，要求將農(nóng)夫山泉替換成娃哈哈。老鄉(xiāng)雞并未正式表態(tài)，不過，有網(wǎng)友稱，店里顯著位置擺放的農(nóng)夫山泉已經(jīng)被撤下了。

03

到夏天才逐步恢復(fù)？

3月12日，農(nóng)夫山泉股票開盤下探后翻紅，股吧有人留言：“今天紅盤，在座的都有責(zé)任。”

畢竟對農(nóng)夫山泉來說，市值蒸發(fā)也是一種打擊。

隨著危機發(fā)酵，農(nóng)夫山泉從3月1日開始連跌三日，此后幾個交易日有漲有跌，但除了1日下跌超過3%以外，其他時間漲跌幅度都在2%以下。截至3月11日，近7個交易日累計下跌5.46%，市值蒸發(fā)約270億港元。

這個走勢，讓一些等待大跌抄底的股民不滿。而股價有逐漸企穩(wěn)跡象，似乎在一定程度上表明，農(nóng)夫山泉面臨的危險正在降低。

但這一場輿論危機導(dǎo)致的銷售波動，以及品牌傷害，還是會令鐘睒睒緊張，畢竟農(nóng)夫山泉的主業(yè)飲用水正在遭遇增長瓶頸。

農(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)收入，從2017年的101.2億元，增長至2021年的170.6億元，增速在2021年還有22.46%，但2022年就大降至7.64%，去年上半年有所回升。

▲農(nóng)夫山泉營收結(jié)構(gòu)，圖片源自虎嗅

農(nóng)夫山泉飲用水增速回落已經(jīng)成為現(xiàn)實，而整個行業(yè)也已是低速增長態(tài)勢，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，預(yù)計2021-2025年包裝水市場復(fù)合增速為5%。

在飲用水市場份額上，第一名的農(nóng)夫山泉又被怡寶貼身追趕，內(nèi)憂外患之下，農(nóng)夫山泉將希望寄托在飲料業(yè)務(wù)上。

截至2023年上半年，農(nóng)夫山泉的飲料板塊營收66億，在總收入占比顯著上升，達到39.8%；茶飲料、功能飲料、果汁三項業(yè)務(wù)利潤為37.6億，在公司總利潤占比達到48.7%，而包裝飲用水貢獻了49.2%的利潤。

另外，去年上半年，得益于東方樹葉、茶π等茶飲料產(chǎn)品收入增加，農(nóng)夫山泉毛利率重返60%以上。這樣看，農(nóng)夫山泉的第二增長曲線已經(jīng)在貢獻力量。

這一次的危機，短期內(nèi)難免會對農(nóng)夫山泉造成打擊。據(jù)廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬預(yù)計，農(nóng)夫山泉的市場恢復(fù)情況還有待觀察，可能要等今年夏天旺季才會逐步恢復(fù)。

歷經(jīng)多場輿論大戰(zhàn)的鐘睒睒，比以往任何時候都要低調(diào)，除了發(fā)澄清文之外就再無公開應(yīng)對。

農(nóng)夫山泉身處何種危險境地，鐘睒睒似乎已經(jīng)心中有數(shù)。