來源/億邦動力

撰文/董金鵬

2023年，騰訊日賺4.3億元，視頻號終于扛起“全村的希望”。

一月底，馬化騰在騰訊年會上稱，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商。這可能是視頻號發(fā)力直播電商的集結號，亦是騰訊重燃電商夢的又一關鍵時刻。

3月20日，騰訊發(fā)布2023年業(yè)績報告，營收6090.15億元同比增長10%，凈利潤（Non-IFRS，非國際財務報告準則下）1576.88億元同比大漲36%。這可能是騰訊近年來最好的年報業(yè)績，新動能無疑來自市場最為關注的視頻號。

視頻號對騰訊業(yè)績的貢獻，一是廣告收入，二是帶貨傭金（技術服務費）。據(jù)億邦動力推算，視頻號單季廣告收入或超50億元，全年應在130億-150億元之間。受此影響騰訊廣告業(yè)務的毛利率提升近9個百分點，2023年第四季度一度高達57%（2022年為42%）。帶貨傭金亦快速增長，帶動所屬主營業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長及毛利提升。

廣告和帶貨，兩者相互關聯(lián)，也是眾多品牌及商家關注的重點。在隨后的分析師電話會上，騰訊總裁劉熾平稱，視頻號帶貨交易額超過1000億元（億邦動力此前披露為1300億-1500億元之間），但與其業(yè)務規(guī)模和小程序電商相比仍然非常小。“所以要抓住這個業(yè)務給我們帶來的巨大機會，”他接著說，“我們?yōu)榇酥贫ú⒄趯嵤┮恍⿷?zhàn)略。”

劉熾平所說的戰(zhàn)略，包括以下內容：

升級整個生態(tài)系統(tǒng)的管理，包括提高商品品質管控、改進用戶反饋和投訴的流程及處理方式、改善顧客的購物體驗；

加強直播和視頻號電商的品類管理，研究具備優(yōu)質潛力的產(chǎn)品類別，確保高質量的商家和有吸引力的商品；

為品牌和商家提供一整套服務工具，幫助他們更便捷地做生意，分析業(yè)務情況，作出更好的定價決策；

尋求提升視頻號購物體驗、基礎設施完善與小程序電商之間的有效整合。

億邦動力年初就獨家披露了2024年視頻號的新動態(tài)和新走向。我們始終堅信，平臺的發(fā)展進化始終是一個探索和博弈的過程，不僅取決于平臺方的規(guī)劃和設想，也有賴于商家、達人、服務商的參與和互動。本文重點關注這種博弈與互動及其結果，同時呈現(xiàn)我們對該問題的觀點。

01

門檻提高，治理加速

現(xiàn)在入局算不算晚？

WINY唯一是一家北京的銀飾首飾品牌，2005年從淘寶起價，后逐漸進入京東、拼多多、抖音、得物、唯品會等線上渠道。不久前，WINY唯一創(chuàng)始人李晶告訴億邦動力，她在年會上要求團隊重點關注兩大新平臺——視頻號和小紅書。

隨著視頻號的勢能不斷抬升，許多像WINY唯一一樣的品牌和商家正在將尋找新流量的焦點放到視頻號。2024年以來，向億邦動力咨詢視頻號的商家數(shù)量顯著增加，要不要入駐？以什么樣的投入入駐？現(xiàn)在入局算不算晚？

招攬品牌商家是視頻號的重要議程。2023年初，視頻號大力拓展品牌商家入駐和認證，并推出品牌商家激勵計劃。起初的認定標準，主要參考天貓/京東、抖音、快手等平臺的旗艦店標識——只要是這些平臺的旗艦店商家，就可以通過視頻號的品牌商家認證。

然而，2023年9月以后，上述平臺的旗艦店商家認證視頻號品牌商家，需要更高銷量和評價數(shù)量。2024年2月，視頻號再次更新品牌商家入駐認證規(guī)則，徹底放棄參考淘系、京東、拼多多和抖快等外站資質證明的規(guī)則，轉向由騰訊制定的品牌力分級準入標準。

多位從業(yè)者告訴億邦動力，認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺。商家認證品牌標識，先用自己的品牌名搜索，看是否被騰訊判定為入庫。而判定標準主要看知名度、用戶認知和了解程度等，新品牌和白牌暫不支持申請。

對此，騰訊內部人士稱，2024年視頻號將加大帶貨生態(tài)的治理，繼續(xù)提升消費者端的體驗，商家資質、門檻等都是影響體驗的重要因素。我們此前評論，認為視頻號交易生態(tài)正在告別野蠻生長的狀態(tài)，入駐和運營門檻提升以后，一部分商家或將被清理出平臺。

3月7日，騰訊發(fā)布公告，稱將對消極處理用戶售后服務申請的視頻號櫥窗商家執(zhí)行公示警告、下架違規(guī)商品、禁止上架商品、限制店鋪權限、扣除違規(guī)所得貨款、扣除違約金、扣除保證金、店鋪清退、關聯(lián)店鋪/賬號處理等平臺認為必要的處罰措施。

那么，什么是消極處理售后呢？官方給出的解釋是，包括但不限于以下行為：商家無故拒絕、超時、答非所問、不回復、機械重復回復、不詳回復、虛假回復、消極應對、不解決視頻號櫥窗用戶提交的售后服務申請。

但這并不意味著，入駐視頻號的紅利就此消失。目前，視頻號交易生態(tài)仍處于起步期向成長期的過渡階段，不會有躺賺，不會有一夜暴富，但投入一定會有回報，商家整體上呈現(xiàn)出“靜而不爭，悶聲發(fā)小財”的狀態(tài)。

某種程度上來說，這可能符合微信官方的些許期望。張小龍在今年初的公司年會上講了一段話，說的是公司內部的事兒，講的卻是微信生態(tài)的理兒：視頻號、小程序、小游戲，都稱得上是時間的朋友。我相信如果我們做一個事情長期做，每一天都追求不確定性、有新的想法，隨著時間的推移，我們一定會積累很多信息的增量出來，這個積累甚至會在某一天爆發(fā)出巨大能量。如果團隊在這里一直堅持，沒有放棄，時間會幫助我們。

02

算法推薦提升

投流新產(chǎn)品呼之欲出？

春節(jié)后，億邦動力跟各地商家交流調研，大家最關心的還是視頻號的流量——隨著品牌和達人涌入，平臺將如何做大視頻號的流量池子，尤其是分發(fā)給帶貨的流量。

2023年騰訊年報里提到，由于推薦算法優(yōu)化帶來日活用戶數(shù)據(jù)和人均使用時長增長，視頻號的總用戶使用時長較2022年翻倍。券商分析人士也告訴億邦動力，近期視頻號提高了算法推薦流量的比重，相應地降低了熟人社交推薦的流量占比。

中國有非常顯著的城鄉(xiāng)二元對立結構，由此演化出各自不同的消費習慣與心態(tài)，比如不同群體和地區(qū)對撞衫看法有顯著差異。視頻號的社交推薦基于熟人社交網(wǎng)絡，很好解決了跨地域、年齡和社交圈子之間傳播擴散，但隨著滲透率不斷上升，側重熟人網(wǎng)絡的推薦引擎可能會影響用戶的體驗。如何通過算法推薦，形成不同人群之間既有鏈接又有隔離的格局，或將是帶貨流量增長的切口。

這意味著，未來隨著對流量更精細化的運營，平臺的流量來源和分配將會有微妙的變化。而這種變化，可能會打破視頻號以往的流量規(guī)則。

不過，除了公域的算法推薦流量，2024年仍有許多值得期待的新流量。尤其是在沒有大量精準用戶標簽的背景下，視頻號生態(tài)還存在許多低價或者以自身運營手段就可免費獲取的優(yōu)質流量。

據(jù)一些頭部品牌反饋，盡管在微信視頻號出現(xiàn)過ADQ投流的好成績，但多數(shù)是單場，或者對素材有著極強的要求，即使投流成功的商品和團隊，有時候也很難復制。即便是投流，商品、內容等的選擇和運營，仍然是頗為重要的手段。

2024年1月，微信廣告推出新的廣告形態(tài)，在朋友圈推廣視頻號直播間，廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，用戶點擊主素材可跳轉至視頻號直播間，點擊副素材可直接拉起直播間購物車商品列表（若直播間未掛購物車，則僅進入直播間）。

該次新功能的升級，為視頻號電商拓展了新的投流渠道，而點擊跳轉至直播間和商品列表，縮短了用戶下單路徑，或將提升直播間購買轉化。微信廣告稱，部分廣告主測試顯示，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉化率高出7%。

此前有商家向億邦動力反饋，投放消耗不了或者不夠精準。據(jù)悉，騰訊將升級視頻號投流系統(tǒng)，把微信豆和ADQ的分割投流系統(tǒng)進行合并升級。而升級后的新產(chǎn)品，有望解決視頻號投流的專屬問題，尤其是中小商家投流門檻、精準度和規(guī)模投放等。

另一值得期待的流量來源，可能是搜索。2024騰訊財報，多次提到微信搜索，稱驅動了騰訊廣告業(yè)務的增長。目前，只有用戶在視頻號內搜索商品相關的關鍵詞時，會在搜索列表呈現(xiàn)視頻號小店商品或者直播間（其他入口搜索無法看到）。

不過，如果從其他入口搜索商品關鍵詞，會看到京東、淘寶等投放的廣告，點擊會直接進入站外平臺的搜索結果頁面。因此，我們從開放態(tài)度和技術手段上來看，微信搜索列表呈現(xiàn)視頻號小店商品并不難。

騰訊此前發(fā)布消息，稱將騰訊平臺與內容事業(yè)群信息平臺與服務線下的部分搜索業(yè)務將劃轉至微信事業(yè)群搜索部門，進而推動微信搜索業(yè)務的發(fā)展。考慮到騰訊計劃將廣告和交易融合，視頻號又承載著新的電商夢，小店商品進搜索列表還遠嗎？

03

本地生活不是重點

超頭為什么不All in視頻號？

2024年以來，不少頭部品牌紛紛入局視頻號。不過背后的運營團隊多數(shù)是服務商，為此設置獨立團隊并重組貨盤的商家還不是很多，甚至某些品牌還是以品牌廣告為主。而視頻號的流量和人群特征決定了，如果不是All in，就很難吃到紅利。

上文我們提到，視頻號目前的狀態(tài)還是“靜而不爭，悶聲發(fā)小財”，單一品牌或者店鋪很難規(guī)模化地起量。品牌如此，達人更是如此，視頻號苦無超頭久矣。一位騰訊內部人士稱，視頻號并不希望像其他平臺一樣，出現(xiàn)一些超級達人，即使出現(xiàn)超頭，也一定是符合平臺和用戶調性的。

多數(shù)頭部品牌在視頻號，均采用官方賬號做傳播，較少的旗艦店做店播或交給代運營，而更多的交易則交由達人分銷。考慮到單一的品牌和店鋪沒法做大，一部分品牌考慮在2024年做矩陣。億邦動力此前曾披露，2024年，資生堂會做一些精細化的運營，包括打造矩陣賬號、消費人群分層觸達等，希望通過公私域聯(lián)動擴充品牌的流量池。

達人亦有類似做法，比如郭億易、顏君夫婦、形象搭配師喬教主等均有做矩陣號的想法。郭億易是2023年在視頻號快速崛起的頭部原生達人，此前稱單月GMV已經(jīng)突破5000萬元。相關負責人稱，2024年希望大號穩(wěn)住目前的GMV水平，同時拓展新的矩陣賬號。

視頻號原生達人郭億易（左）顏君美學（右）

這背后的一個巨大疑問在于，單一主播和品牌在視頻號到底能做多少？郭億易、形象搭配師喬教主的單月GMV就是視頻號的天花板了嗎？這不僅取決于達人和官方在過去做了什么，還在于他們對未來的預期和投入。

直播的流量世界不進則退。2023年秋天開始，由于抖快和淘系達人涌入視頻號，一些原生達人立刻就感受到流量的變化。2024年，隨著更多達人崛起和遷入視頻號，目前的頭部達人想維持目前的業(yè)績，可能需要投入更多運營，平臺或許也應該有相應的動作。億邦動力獲悉，今年春節(jié)前后，抖音電商相關負責人就在接觸和邀請這些達人跨平臺經(jīng)營。

一部分品牌不是All in視頻號，原因在于小程序和視頻號的關系。此前，視頻號允許品牌商家通過接口和組件接入視頻號直播，但后來這條通道被關上，僅留下一部分本地生活商家。一家頭部美妝品牌告訴億邦動力，停掉后一直在等官方的新規(guī)則（沒有將小程序商品搬運帶視頻號），未來要看官方怎么處理小程序和視頻號的關系。

3月20日，劉熾平稱，未來既有小程序的開放平臺，也有視頻號的封閉平臺，兩者有不同的用途，前者更適合那些知名度很高的品牌，通過自有渠道推廣和獲客，而視頻號上有許多不知名的商家，需要接入公域流量獲客。

“隨著時間的推移，我們將把開放平臺與封閉平臺連接起來......幫助不同類型的商家最大限度地提高他們在平臺上的銷售額和曝光率，同時確保用戶無論是在開放平臺還是封閉平臺上都能享受良好的購物體驗。”劉熾平說，“將小程序與視頻號連接起來，是兩全其美的一件事。”

市場頗受關注的視頻號本地生活，目前尚處測試之中，部分類目定向準入和受邀內測。商家想進入視頻號本地生活，要么受邀參與視頻號小店的測試，要么跟第三方服務商合作，入駐服務商小程序，商品經(jīng)視頻號審核后，進入視頻號選品中心。近期，視頻號選品中心近期新增本地生活類目的商品列表，目前入選的商品有限，主要是瑞幸咖啡等。

一年來，市場上多次出現(xiàn)以微信官方及服務商名義招攬本地生活代理及商家的消息。騰訊稱從未授權任何服務商和第三方機構以微信視頻號名義，在線下舉辦本地生活大會、項目發(fā)布會等活動，向商家收取高額費用，提醒商家小心上當受騙。

2024年1月，騰訊通報5家服務商存在此類違規(guī)行為，已經(jīng)將其清退并且永不與其進行合作，分別是淙芯行、磊柯賽科技、瀾山電子商務、訊鷹達和毛莨科技。

本地生活是一個與線下緊密鏈接的業(yè)態(tài)，需要大量的業(yè)務人員，開展大量細致的工作。目前，視頻號優(yōu)先發(fā)展直播電商，可能很難拿出大量精力來做本地生活業(yè)務。上述欺詐案件，可能會讓騰訊在這項業(yè)務上變得更為謹慎——失去管控將充滿風險。

同樣在3月20日的電話會上，劉熾平稱，本地服務實際上并不是目前關注的重點，目前更多的還是提供內容，幫助美團等合作伙伴來推廣他們的本地生活業(yè)務。

官方表現(xiàn)出更為謹慎的態(tài)度，意味著相應的基建完善可能并不如市場預期，但這并不掩蓋視頻號在本地生活領域的巨大價值。基于視頻號內容、熟人社交和微信私域的特征，視頻號在本地生活領域有著非常大的潛力。尤其是在私域的頂流下沉市場，商家可以用內容撬動一些免費的流量。