來源/電商頭條

作者/李迎

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出海四小龍正在瘋狂擴張

國內跨境電商平臺正在全球瘋狂擴張，在當前全球電商滲透率較國內市場低的情況下，電商巨頭們的博弈進入下半場，出海逐漸成為電商平臺的第二增長曲線。

根據匯豐發布《中國電商巨頭出海研報》，預測到2027年，包括阿里國際、Temu、Shein、TikTok在內的中國電商“出海四小龍”GMV均將突破1000億美元。

中國電商正在積極拓展海外電商市場尋求新增長，在海外市場的GMV將于2025年增至5000億美元。

當然，在海外市場做生意，如何巧妙打開本土市場成為了跨境電商巨頭們的頭號難題。

有意思的是，出海四小龍本土化最鐘愛的途徑是借助體育賽事將聲量口碑打出去，先聲奪人。

繼拼多多旗下Temu連續兩年砸下千萬美元登陸超級碗，如今Temu已在全球范圍內設立55個海外市場；TikTok與北美最大的職業足球聯賽MLS合作，阿里旗下速賣通也開始借助這一手法打開市場。

最近，速賣通拿下了2024歐洲杯官方贊助商，成為2024歐洲杯首個電商贊助商。

據了解，比賽期間，速賣通將提供優惠的商品折扣、互動游戲玩法及包括比賽門票在內的驚喜獎品等。打開AliExpress APP，已經可以看到歐洲杯與AliExpress的聯合logo。

圖源：速賣通官網

顯然，出海四小龍通過體育賽事提高口碑和知名度這一打法是屢試不爽，除了短期的拉升口碑，從長期來看，對本土化與全球化的推進大有裨益。

除了歐洲市場，速賣通還盯上了中東市場。同在今年3月，速賣通正加大對中東市場投入，并簽下兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為速賣通的中東代言人。這是速賣通繼韓國演員馬東錫后所簽下的又一代言。

圖源：沙特媒體報道AliExpress簽約著名球星

從當前來看，出海四小龍在國外市場擴張的同時，避免不了要與本土電商平臺展開競爭，隨著競爭愈加激烈在營銷方面的投入也逐漸成為支出大頭。

相關數據顯示，2023年期間，Temu 在美國每一筆滿39美元的訂單，營銷費用大約為5美元。去年6月，海外新經濟雜志《連線》對Temu供應鏈成本的分析指出，Temu在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。

當然，投入的營銷費用也大大提高了電商巨頭們在海外市場的擴張速度，出海四小龍憑借性價比在海外市場也越來越受歡迎，就連亞馬遜也感受到了威脅，出海四小龍正在改寫全球電商市場原有的格局。

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跨境電商競爭態勢逐步上升

匯豐指出，2022年全球電商零售總額為21萬億美元，其中77%或16萬億美元來自中國以外的地區。

從市場規模和電商滲透率來看，美國和西歐是最大的兩個市場，韓國排名第三，雖然其規模較小且滲透率也較高，但中國電商有望進一步擴大市場份額，東盟地區和拉丁美洲分別排名第四和第五。

圖源：匯豐研報

在過去一年，出海四小龍在電商滲透率較低的這些國家大殺四方，到處攻下新市場，大致方向先是拿下歐美，再轉戰亞洲與拉美地區，最終角逐全球市場。

從業務模式上來看，四小龍各有優勢，但業務跑通路徑也大致相通，競爭一度激烈。

與Shein、Temu等貨架電商不同，TikTok采用的是興趣電商模式。另外，在2023年2月，TikTok Shop發力貨架電商的場景，在泰國、菲律賓等東南亞地區正式全面上線商城功能。

在興趣電商之外，商城的正式上線，意味著其進入了貨架+內容電商兩條腿走路的增長時代。

TikTok泰國商城

2023年，Temu擴張的步伐明顯加快：2月在加拿大開設站點，3月進入澳大利亞和英國，隨后進入歐洲各個國家；7月則進入日本和韓國，隨后落地東南亞。

截至目前，已經在55個國家上線，當前覆蓋了亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲和大洋洲等多個國家和地區。

SHEIN也在2023年5月正式宣布平臺化，開啟了“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。

作為出海四小龍中唯一一個有平臺自建物流的速賣通，借助物流市場逐步從北美擴張到巴西、日韓、歐洲等市場。

今年以來，出海四小龍們也從2023年的全托管過渡到半托管模式，速賣通在今年1月初全面上線了半托管；Temu也計劃將上線半托管模式。

所謂“全托管”，意為商家來供應貨品、備貨入庫，其他銷售、運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節皆由平臺全權負責。因為該模式能極大降低出海門檻，后來被各大跨境平臺采用，成為行業標配。

據了解，Temu半托管側重于在海外本土有庫存的大件商品賣家，賣家可自行發貨、自行處理物流售后問題，產品定價、銷售仍由平臺負責。Temu半托管相當于直接省去國內頭程及干線物流兩大流程，在提高物流效率的同時也能將產品品類補足。

阿里國際站的半托管，則是針對有現貨能力的B2B商家。阿里國際站平臺提供從上門攬收、物流履約、售后保障在內的完整服務，商家依然自主經營。

從業務布局到運營策略，跨境電商巨頭們不斷比拼需求與供給的匹配效率，以實現業務的增長。

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對手們感受到了壓力

由于低價策略，出海四小龍已經逐步攻入亞馬遜腹地，亞馬遜的市場被瓜分。

據data.ai的數據顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數量同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍；這兩款應用在美國的新增下載量達到亞馬遜的近5倍。

在去年12月5日，亞馬遜就宣布將從2024年1月起，把售價低于15美元的服裝產品的抽傭比例降至5%；把價格在15-20美元之間的服裝產品的抽傭比例降至10%。

此外，亞馬遜在印度推出電商平臺Bazaar，主要銷售低價的白牌服裝和生活產品，目前已開始接受賣家入駐。

除了亞馬遜之外，還有其他本土電商平臺在瑟瑟發抖。

移動市場研究公司WishApp指出，截至今年2月，速賣通在韓活躍用戶數量達到818萬，躍升為僅次于Coupang（3010萬）的第二大電商平臺。與此同時，新入場的Temu也在不斷擴張，同期活躍用戶數量達到581萬，這使得Coupang的危機感越來越重。

韓國綜合商城APP用戶排名 圖源：Naver

而在近期，阿里巴巴今后3年將在韓國投資11億美元來擴大業務布局，其中有一部分資金將用來建設綜合物流中心。

當前來看，出海四小龍正不斷向全球市場擴張，實現本土化運營并牢固扎根，通過各種體育賽事營銷，放大了品牌的全球影響力。

對于出海四小龍的對手們來說，未來需要準備接戰的時候還有很多。