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撰文/古若飛

SHEIN在2024年風波不斷。

開年之后，SHEIN謀求的上市計劃一再擱淺，4月份，國內舉辦“2024知識產權南湖論壇”，將本就訴訟纏身的SHEIN送上風口浪尖。禍不單行，同在4月份，大洋彼岸傳來將對“小額豁免”加大審查力度的消息，直接將矛頭對準了以SHEIN為代表的跨境電商…

種種跡象，將SHEIN當前的境況暴露無遺。

當然，SHEIN也沒有坐以待斃，而是為了挽救局面開始積極“自救”。為了成功IPO，將倫敦等地作為備選上市方案；為擺脫知識產權糾紛，加大第三方品牌收購力度；為了全球化，開放供應鏈給全球設計師與品牌……

在層層壓力之下，一路蒙眼狂奔的SHEIN或許終于“知錯”，開始修正之前的激進策略。但問題是，改變并非一朝一夕的事，已經有些尾大不掉的SHEIN。想要度過這一場場的風波，不僅需要經歷漫長的考驗，也需要好運氣一直站在自己這邊。

01

供應鏈優勢在“瓦解”

起源于2008年的SHEIN，一路在海外壯大。

巔峰之際，不僅超過了快時尚巨頭ZARA，還一度與字節跳動、SpaceX共同出現在全球超級獨角獸行列里。深究SHEIN的發展軌跡，其背后龐大的供應鏈幾乎一手造就了企業的成功。

SHEIN的發展離不開我國完善的服裝產業供應鏈和勞動力優勢。僅在廣州地區，SHEIN就有超過2000家供應商，正是這些生產能力極強的商家構成了SHEIN賴以崛起的巨大供應網絡。

可時至今日，SHEIN的供應鏈優勢正在悄然瓦解。

這不是空穴來風。首先，SHEIN一些供應商正在選擇減少平臺的訂單，甚至退出，逐漸流向其他平臺。造成這樣局面的原因也不難猜，這些年，SHEIN激進且強硬的風格讓不少供應商家苦不堪言。

尤其是平臺“二選一”政策，強迫商家遵從“獨家經營協議”，控制商家轉讓產品的圖像、照片或視頻的知識產權。而知識產權也是SHEIN在這幾年被訴訟纏身的關鍵。SHEIN一面以強硬的姿態控制著商家，另外一方面，一旦發生版權糾紛，平臺則迅速將“鍋”甩給商家。

而關于版權糾紛 ，SHEIN一直深陷其中，從未走出過泥潭。相關報道總能時不時成為熱門話題。典型的案例就是去年7月25日，瑞典時裝零售商H&M在香港起訴SHEIN侵犯版權和商標，SHEIN在應訴時聲稱所有侵權產品和侵權圖像均由商家提供，將責任全部推到了供應商頭上，也難怪商家會為此“寒心”。

目前，SHEIN“獨家經營協議”已經覆蓋了國內有供應能力商家總數的70%至80%，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協議。有22名跨境賣家曾聘請海外律師，對SHEIN在美申請的初步禁令動議提出反對。但反對所帶來的成本難免壓垮不少中小商家。有媒體報道，很多商家因此被迫裁員300人，或被SHEIN要求支付40萬美元和解費。

此外，SHEIN在今年宣布計劃向全球品牌和設計師開放其供應鏈基礎設施和技術。這也成了一把“大刀”，赫然砍向SHEIN背后的國內無數中小供應商。因為一旦開放，對于國內擅長“模仿”的供應商來說，其成本控制、生產周期、產品競爭力等都會造成一定的損耗，導致內卷加劇，從而對已經圍繞SHEIN建立起來的整個供應鏈產生受到沖擊。

或許是已經意識到了國內中小供應商正在“寒心”，SHEIN也開始推出一系列幫扶計劃。此前，SHEIN發布了“希有引力”百萬賣家計劃，稱在未來三年幫助全球10000個賣家，年銷售額突破百萬美元。并推出全國500城產業帶出海計劃，試圖進一步壯大自己的商家矩陣。

可這些方法于商家而言，未必有實質意義。

AMZ123的一項調查顯示，2023年有31.92 %的跨境企業全年營收不到100萬。截至2023年12月，近六成賣家的主營平臺營收較去年有所下滑，其中20.76 %的賣家營收降幅超過40%；超六成賣家主營平臺的銷售利潤出現下滑 ，其中35.15 %的賣家利潤降幅在0 %至 30%區間。

這也意味著，未來跨境企業選擇多個平臺發展才是趨勢。加上國內跨境電商平臺紛紛大放異彩，SHEIN一枝獨秀的時代已然遠去。調查數據顯示，截至2023年12月，除目前正在經營的平臺外，49 %的跨境賣家有意向布局TikTok Shop、TEMU以及速賣通。

顯而易見，SHEIN不再是商家唯一的選擇。離開了SHEIN的供應商完全有更好的可能，可失去供應鏈信任的SHEIN則會情況難料。

02

等不起的原創與“盤不活”的品牌

不可否認，SHEIN在這兩年的發展空間漸趨逼仄，與本身起家的模式有著直接關系。其中，龐大的供應鏈體系導致的原創性不足，是無法忽視的關鍵癥結之一。

2024年開年，率先將SHEIN告上公堂的是優衣庫。加上此前的Levi's、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical等品牌和在線零售商Dolls Kill……這是SHEIN第N件知識產權訴訟案。

SHEIN上的抄襲有多嚴重？數據顯示，過去三年中，SHEIN在國外面臨至少 50 起涉嫌版權和商標侵權的聯邦訴訟。作為一家快時尚平臺，原創能力至關重要，SHEIN在被頻繁起訴后，終于打算對這一方面短板進行修補。

例如，SHEIN自2021年開始扶持原創設計，啟動設計師賦能項目“SHEIN X”，并在當年與1442位原創設計師建立了合作。2023年，SHEIN再次啟動“SHEIN X”，宣稱要給全球3000名設計師提供支持。

加大原創設計之外，SHEIN還不斷通過收購第三方品牌來填充平臺的版權庫。例如，收購了Forever 21、Brooks Brothers以及銳步等知名品牌母公司SPARC集團三分之一股份，又全面收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下品牌Missguided及其所有知識產權。

層層布設，不難看出連年的版權糾紛已讓SHEIN不勝其擾，可這些方法能奏效嗎？

首先，加大原創對產品競爭力的提升毋庸置疑，可有一點也需要注意，原創設計的成本與精力遠比從前快速的供應商“送貨”模式高得多。以SHEIN X項目為例，自2021年啟動以來，公司已累計投入超3.8億元。

目前，SHEIN向設計師支付了超過537萬美元的銷售傭金，占據截止到2022年底SHEIN X產品絕大部分的利潤。其次，SHEIN 本身的快時尚模式，很難與周期天然漫長的原創設計相適應。

公開資料顯示，SHEIN的生產速度一度超過ZARA，SHEIN服裝的生產周期在7~8天，而ZARA的生產周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。中金公司的研報曾提及，SHEIN女士品類每日上新能超過2000款甚至4000款。

按照這個上新速度，十天至少要兩萬款新品，可3000名設計師設計兩萬款原創作品可能要兩年時間。這也是為什么原創扶持計劃誕生三年之久，SHEIN的版權糾紛還在增多的根本原因。

終端的超高壓需求讓其原創設計的路線價值大為失真，平臺想在短時間內跳出版權漩渦，這一步棋，怕是落得有些晚了。

再看第三方。

SHEIN所收購的第三方品牌自身尚且難保，以Missguided為例，2018年，Missguided被曝已經開始虧損，并且內部裁員，第二年又關閉了部分線下門店。2022年，Missguided被供應商指責拖欠款項，涉及幾百萬英鎊，同年5月，Missguided申請破產。

SHEIN收購Missguided，繼續借用其品牌效應的可能性明顯十分渺茫，單憑其原有的知識產權，杯水車薪，也未必能解SHEIN當前的版權困境。風起于青萍之末，SHEIN的“病灶”形成日久，原創、第三方都拯救不了平臺自模式源頭所衍生的弊病。

實際上，SHEIN在奔襲之初，對于原創和品牌的重視不足，就已經注定了這一問題遲早爆發。模糊原創和版權，在發展初期的確會是一把利器，讓SHEIN所向披靡，但隨著時間的推進，終究還是不出意料的迎來了反噬，讓這把利器刺傷了自己。

如今，SHEIN想要拔出這把利器，就需要繼續接受刮骨療傷之痛。

03

面對挑戰，SHEIN不夠認真

出海狂奔多少年，SHEIN在這兩年所承受的冷水遠多于掌聲。就目前來看，SHEIN的確在試圖改變，可無論是加大原創設計，還是重新討好供應商，這些手段始終都浮于表面，很難真正觸達本質的模式問題。

國內中小商家的版權意識日漸增強，甘心受SHEIN“拿捏”的供應商企業越來越少，在這中局面下，雖然SHINE出臺了一系列的扶植決策來安撫供應商，但與此同時，卻又“賭氣”般的嘗試擺脫過度依賴國內供應鏈的桎梏，開始在別處尋找新的供應鏈。例如拉美地區，SHEIN不僅在巴西投資建立了首個拉美工廠，還先后與當地12個州330家供應商和物流服務商簽署了合作伙伴關系。

據海外報道，SHEIN將在2026年實現拉美供應鏈本土化，到2026年，SHEIN在拉美地區85%的銷售額將來自巴西。當然也有其他地區，晚點報道顯示，截至2023年底，SHEIN歐盟地區20%的銷售額主要來自土耳其工廠，本土化可謂初見成效。

但尷尬的是，海外一則則新出臺的政策明里暗里對SHEIN表示著“排斥”。除了美國的小額豁免加大審查外，法國也在對SHEIN的環保問題進行監管。而SHEIN應對的方法多少有些單一，往往面臨政策壓力就只會一味增加游說。

OpenSecrets的公布數據顯示，SHEIN在2023年的游說支出較上年增加了657%，雇傭的游說人員也由8名增加到了14名。不難看出，SHEIN雖然在應對各種挑戰，可并沒有找到有效解決問題的辦法，只寄托于游說上，這一點實在很令人不解。

這導致SHEIN不論是對IPO、版權糾紛還是供應商等諸多“硬傷”進行的應對策略，也都像是在內憂外患，四面楚歌下的被迫之舉。

2021年，SHEIN營收為157億美元，其年增長率從2020年的250%跌至57%，呈斷崖式下跌；2022年，SHEIN凈利率進一步下滑到3.2%，營收增速放緩至52.8%，同時，凈利潤也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達36%。

估值也從高峰期的近1000億美金縮水至450億美金。

與此同時，國內進出口電商卻依舊風頭正勁。海關數據顯示，2023年我國進出口總值41.76萬億元，出口高達23.77萬億元，增長0.6%；預計2024年跨境電商出口有望達到2.95萬億元。商務部數據顯示，這五年來，跨境電商占中國對外貿易的比重從不到1%上升到5%左右，行業規模增長近10倍。

在這一趨勢之下，2022年9月，拼多多海外版TEMU正式上線，抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商“速賣通”也風頭不俗。最新數據顯示，阿里國際商業集團收入同比增長44%，TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標。TEMU在2024年1月的銷售額，比2023年1月增長了805%。

外有巨頭下場，內有問題纏身，不但讓屬于SHEIN的高光時刻不復存在，也讓SHEIN的營收、估值、生存空間都在急速縮水。面對諸多問題，SHEIN如果再繼續這么敷衍應對，別說IPO了，如何生存可能都會成為新的挑戰。

除非運氣一直站在SHEIN這邊。但是，在殘酷的商業世界里，好運氣總有耗盡的時候。