出品/氫消費(fèi)

作者/張宇

目前，“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”相關(guān)話題突然登上微博熱搜榜，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注與擔(dān)憂。

事情的起因是妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項(xiàng)名為“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”即為反式脂肪酸。

反式脂肪酸是對植物油進(jìn)行氫化改性過程中產(chǎn)生的一種不飽和脂肪酸，可以防止油脂變質(zhì)，改變風(fēng)味，常見于蛋糕、代可可脂巧克力及煎炸食物，不過，反式脂肪酸的攝入量與心血管疾病、乳腺癌和結(jié)腸癌等癌癥的發(fā)生呈正相關(guān)。

與此同時，關(guān)于妙可藍(lán)多的另一個話題“妙可藍(lán)多市值三年暴跌350億”也隨即登上了微博熱搜榜。2021年5月25日，妙可藍(lán)多的股價(jià)抵達(dá)峰值84.5元/股，隨后便一路震蕩下跌，截至5月13日A股收盤，妙可藍(lán)多的股價(jià)已較峰值跌去83%至14.31元/股，對應(yīng)總市值也較股價(jià)峰值時蒸發(fā)超過360億元。作為大股東的蒙牛也因此受到波及，據(jù)估算，蒙牛在妙可藍(lán)多的賬面浮虧至少達(dá)到了20億元。

股價(jià)一路走低的背后，與妙可藍(lán)多的業(yè)績表現(xiàn)關(guān)系密切。2023年，妙可藍(lán)多的總營收同比下降16.16%至40.49億元，同時歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤降幅分別達(dá)到53.9%和89.63%，降至6344萬元和717萬元。需要指出的是，這是“中國奶酪第一股”妙可藍(lán)多自2016年借殼上市以來，首次出現(xiàn)總營收和凈利潤雙雙下降的情況。

目前，幾乎所有的乳企都已加碼布局奶酪賽道，比如伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士、百吉福等等，奶酪行業(yè)的市場空間被進(jìn)一步擠壓，妙可藍(lán)多的處境恐怕不太妙。

01

妙可藍(lán)多奶酪賣不動了

占據(jù)中國奶酪行業(yè)三成以上市場份額的妙可藍(lán)多，有點(diǎn)力不從心了，這在其財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為明顯。

2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多的總營收和凈利潤雙雙下滑，從每個季度的表現(xiàn)來看，妙可藍(lán)多的業(yè)績已顯現(xiàn)出停滯的跡象。2022年前三個季度，其總營收均在10億元左右浮動，而到了2023年第四季度，總營收跌至9.74億元，同比下降2.65%。

具體而言，妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)構(gòu)成可以分為奶酪、貿(mào)易產(chǎn)品和液態(tài)奶三個部分，其中奶酪為主要創(chuàng)收業(yè)務(wù)，2023年該業(yè)務(wù)收入為31.37億元，占總營收的比例為77.69%。不過，相較于2022年，奶酪收入下降了18.91%，同時毛利率也由40.73%下降至37.01%，減少了3.72個百分點(diǎn)。

進(jìn)一步細(xì)分妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)，可以分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列。2023年，以低溫奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列產(chǎn)品和以奶酪片為代表的家庭餐桌系列收入均有所下滑，其中即食營養(yǎng)系列收入為19.02億元，同比下降 23.93%；家庭餐桌系列收入為3.48億元，同比下降36.10%，相比之下，餐飲工業(yè)系列收入為8.88億元，同比增長7.61%。

不過，上述三大系列的毛利率均有所下滑，其中即食營養(yǎng)系列毛利率減少0.60個百分點(diǎn)至50.63%；家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為25.73%、12.27%，分別減少7.98個百分點(diǎn)和1.29個百分點(diǎn)。

創(chuàng)收業(yè)務(wù)收入下滑并且毛利率走低，在很大程度上意味著妙可藍(lán)多正面臨著激烈的行業(yè)競爭，同時利潤空間不斷被壓縮。

如果將時間線拉長，不難發(fā)現(xiàn)妙可藍(lán)多最近幾年的總營收一直浮動較大。2016年至2022年，妙可藍(lán)多的總營收分別為5.116億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元、44.78億元和48.30億元，同比增幅分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%和7.84%。這反映出目前奶酪市場的增量空間已趨近天花板。

不僅如此，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷渠道也出現(xiàn)了一些狀況，比如經(jīng)銷商數(shù)量不斷下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商數(shù)量為5363家，2022年減少至5218家，2023年再度減少至5036家，意味著經(jīng)銷商對于妙可藍(lán)多的信心在逐漸動搖，銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性面臨巨大的考驗(yàn)。

種種跡象表明，妙可藍(lán)多的奶酪已經(jīng)賣不動了，一方面是當(dāng)前乳酪消費(fèi)疲軟，另一方面是作為兒童零食，奶酪并不是剛性需求，可替代性很強(qiáng)。對于妙可藍(lán)多而言，不僅要應(yīng)對外部的不確定性和競爭壓力，同時還要解決內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤空間縮小等難題。可以預(yù)見，未來妙可藍(lán)多仍將面臨不少困難。

02

重營銷侵蝕利潤空間

2019年，“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”的魔性廣告在分眾傳媒全國16座城市的電梯廣告屏上強(qiáng)勢刷屏。此后，妙可藍(lán)多在央視綜合頻道、少兒頻道投放了大量廣告，并且簽約演員孫儷作為品牌代言人，與熱門IP“汪汪隊(duì)立大功”聯(lián)名等等。持續(xù)曝光之下，妙可藍(lán)多迅速打開了市場。

隨著曝光量的增加，妙可藍(lán)多的營銷投入也在持續(xù)飆升。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用由2.05億元增長至12.19億元，2023年由于市場環(huán)境變化，其銷售費(fèi)用有所下降，但依舊高達(dá)9.39億元。六年時間內(nèi)，妙可藍(lán)多僅花在廣告促銷上的費(fèi)用就達(dá)到了31.49億元。

2023年，妙可藍(lán)多還獨(dú)家冠名《媽媽咪呀第八季》《潮童天下》等經(jīng)典節(jié)目，并在多部劇集熱播期間開展熱門話題營銷活動，同時加大數(shù)字媒體的投放，在微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺，進(jìn)行了多維度品牌營銷。

不過，建立在營銷之上的業(yè)績并不具備可持續(xù)性，營銷并不是妙可藍(lán)多的護(hù)城河，比如妙可藍(lán)多在跟《汪汪隊(duì)立大功》IP聯(lián)名后，其競爭對手紛紛效仿跟進(jìn)，百吉福有“哆啦A夢”、伊利股份有“迪士尼”、蒙牛集團(tuán)有“熊出沒”等等。

在產(chǎn)品研發(fā)投入上，妙可藍(lán)多似乎并不上心。2021年至2023年，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用分別為4009萬元、5122萬元和4554萬元，占總營收的比例分別為0.9%、1.06%和1.12%。從2023年財(cái)報(bào)角度來看，妙可藍(lán)多重營銷、輕研發(fā)的打法依然是沒有改變。

業(yè)績“開倒車”之下，妙可藍(lán)多啟動了新品牌代言人，意圖再次借助明星效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷量，提升業(yè)績。5月9日，妙可藍(lán)多舉辦了全新品牌代言人官宣暨新品發(fā)布會，王一博正式成為新品牌代言人。

通過明星代言提升品牌形象和知名度，是妙可藍(lán)多慣用的營銷策略，但隨著獲客成本越來越高，妙可藍(lán)多通過營銷驅(qū)動業(yè)績增長已變得日益艱難，想要重新煥發(fā)生機(jī)，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制、渠道優(yōu)化和品牌建設(shè)等方面更進(jìn)一步。

03

陷入食品安全爭議

近年來，妙可藍(lán)多頻繁被曝出食品安全問題。

除了這次登上微博熱搜榜的“反式脂肪酸”事件外，有媒體曾在2023年9月報(bào)道稱，妙可藍(lán)多京東旗艦店涉嫌在未告知的情況下，出售保質(zhì)期僅剩2個月的“不新鮮產(chǎn)品”。同時在部分線下商超渠道，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的新鮮程度也較為堪憂，保質(zhì)期最短只剩3個月左右。

更令人吃驚的是，根據(jù)網(wǎng)友爆料，其在2023年8月前后購買的妙可藍(lán)多芝心原味慕斯奶酪杯，打開包裝后竟然發(fā)現(xiàn)了10個左右的綠色“霉點(diǎn)”。而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2023年7月1日，距離6個月保質(zhì)期僅過去1個月左右。

事實(shí)上，妙可藍(lán)多早已陷入食品安全爭議，比如早在2021年，就有消費(fèi)者爆料稱，自己在拼多多平臺購買的妙可藍(lán)多奶酪棒，在收貨后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)過期，還有消費(fèi)者投訴稱，在抖音妙可藍(lán)多旗艦店購買的奶酪棒存在遭受擠壓、有異物的情況，此前孩子食用后還出現(xiàn)過拉肚子的不良反應(yīng)。

此外，在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴上，以“妙可藍(lán)多”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，投訴信息為187條，投訴原因多為“虛假宣傳”“有異物”“售賣過期食品”等。比如在2024年3月，一位消費(fèi)者投訴稱，其在抖音平臺妙可藍(lán)多官方旗艦店下單了一份妙可藍(lán)多成長奶酪杯，吃的時候發(fā)現(xiàn)奶酪里有黑色異物，隨后聯(lián)系了商家，商家客服稱退款并補(bǔ)發(fā)3盒作為賠償，然而在該消費(fèi)者拒絕這一方案后，還遭受了商家客服的威脅。

圖源：黑貓投訴

不容忽視的是，食品安全是必須守住的紅線，如果不能把食品安全這一基本功課做好，那么妙可藍(lán)多無疑將面對更加嚴(yán)峻和復(fù)雜的局面。