來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

在日前小罐茶創立12周年慶活動上，杜國楹躬身道歉，被推上熱搜。

這對杜國楹來說，早已習以為常。早年操盤電子產品，就被貼上各種標簽，進入茶行業后，又頻陷入爭議。

杜國楹說，這些反而讓自己心臟強大。說出這句話時，他做出類似大力水手波比的經典姿勢。

在傳統且相對封閉的中國茶行業，外行杜國楹，必須出格才能出圈。這也注定了他會成為行業里的另類，甚至被業內“絞殺”。

困頓的局面之下，杜國楹和小罐茶選擇了開放。

6月25日晚，小罐茶黃山超級工廠，杜國楹現場開源135項制茶專利、強調工廠參觀渠道，以更開放的姿態擁抱外界。另外，他個人視頻賬號頻繁更新，密集對外溝通和互動。

他不得不這么干。

過去幾年，小罐茶在市場里的種種不適，也走了不少彎路，杜國楹惱過、爭過，扛過。

現在，他要重回大道。

01

放棄“大師作”

連綿不絕的黃山雨季，絲毫沒有打消杜國楹做一場“透明”發布會的計劃。小罐茶12歲生日會，地點選在小罐茶黃山超級工廠。

這是國內茶行業首座智能工廠，偌大的白色盒子建筑，在徽派建筑遍地的黃山市，是一種別樣的存在。

正如杜國楹借小罐茶，在茶行業，刮起的“另類”風：打破包裝形態、打破價格、把茶葉當做快消品來做。外行杜國楹，在茶行業一舉成名，也飽受詬病。

小罐茶真正爆紅，源于5年前推出的“大師作”概念。這個憋了3年半的想法，一經落地，八位非遺制茶大師和杜國楹，一夜之間被置于烈火上炙烤。

至今，我們還能從互聯網上看到，對“大師作”小罐茶的質疑和情緒：千手觀音、把大師累壞了等等。

通過“大師”背書，彼時的小罐茶在營銷上確實討巧。所使用的營銷手法，與杜國楹曾做過的8848手機、E人E本，如出一轍。

盡管后來公司咬文嚼字，指出“作”與“做”的區別。可輿情至此，覆水難收。

在25日的發布會上，杜國楹宣布徹底放棄宣傳“大師作”口號，轉向更為透明、更負責任的市場溝通策略。“如果當年的大師作給您造成了誤導，我表示深深的歉意。”

作為營銷大師的杜國楹說，自己深刻反思這個問題多年，“認識到企業在營銷方面的不足。”

不過，說歸說，做歸做。小罐茶對與“大師”二字相關的商標，依然興趣濃厚。

今年1月，公司申請注冊“大師手工”30類方便食品商標，4月中旬處于駁回待復審狀態。在此之前，公司已擁有“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“十大茗師”以及“大師手功”等多個類別注冊商標。

02

掙慢錢

杜國楹曾因操盤背背佳和多個電子消費產品名噪一時。時代紅利之下，他不僅成為國內第一代知名廣告人、“營銷大師”桂冠加身，還嘗到了掙快錢的滋味。

涉足茶行業后，他的運氣就沒有那么好了。盡管有非遺制茶大師們的加持護佑，也頻頻和其他品牌聯名互動，但小罐茶遠沒有外界瘋傳的那樣暴利。

杜國楹曾公開過小罐茶的盈利狀況，除去原料、渠道、加工、市場推廣及人工等成本支出，僅有5%左右的凈利潤。這樣的盈利水平，遠低于傳統茶企天福（06868.HK）和瀾滄古茶（06911.HK）。

創立初期，小罐茶營銷先行，打響了品牌知名度。后來開始自建工廠、供應鏈和茶園基地，從輕資產走向重資產模式，砸下真金白銀。僅黃山超級工廠，投資規模就高達15億元。這也是小罐茶將茶葉由農產品向快消品轉型升級的底氣。

自創業以來，杜國楹還從來沒有干過這么笨重、賺錢這么難的活兒。

2000年左右，杜國楹遭遇破產，欠下4600萬元債務，3年后做好記星的同時，巨額債務就已全部還完。

深入茶葉行業之后，杜國楹心里逐漸有了清晰的認知——做茶絕對不是一個賺快錢的事，而且投入巨大。

比如，小罐茶的鋁制小罐，由日本設計師設計了兩年，換了13稿，僅打樣費就花了近500萬元。據業內人士估算，一個食品級鋁罐成品的成本約6元/個。同樣，小罐茶門店形象，由打造Apple Store的設計師Tim Kobe操刀，設計費高達千萬元。

然而，小罐茶的融資，只進行到C輪。杜國楹稱，2017年公司拿到10億元融資，全部用于購買工業設備和建設工廠。在這之后，公司再沒有從市場拿到過錢。

2017年，小罐茶實現7億元營業收入，次年突破20億元，其后再未公開營收數據。2022年6月，杜國楹在直播中透露，過去10年，公司凈利潤為0。

03

做另一條鯰魚

再過兩個月，中小茶葉賣家可能真的要瑟瑟發抖了。

在小罐茶12周年慶活動上，杜國楹透露，公司將在9月份正式推出單價100元至300元/斤的口糧茶產品，將一泡茶的成本，直接打到1元至1.5元。

去年，小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式，積極擁抱大容量、低價、消費頻次高的大眾茶葉市場，并推出副品牌“小罐茶園”。外界恍然發現，小罐茶的打法變了。以往高高在上的小罐茶，居然要和街邊的茶葉經營個體戶搶生意了。

比推出口糧茶更炸裂的是，小罐茶宣布免費開源135項制茶專利和全程公證監督的兩大戰略。專利行業共享、自家產品全程追溯保真，以一己之力推動行業透明化革新措施，打破茶行業信任和技術壁壘。小罐茶又在國內茶行業，投下了一顆重磅炸彈。

5年前，小罐茶聯手大師，化身中國茶市的一條“鯰魚”。出于對國人、國情的精準洞察，小罐茶抓住商務和禮贈市場，穩穩吃到了一波紅利。

最近幾年，小罐茶磕磕絆絆，迅猛增長的勢頭不再。據界面報道，小罐茶門店規模從去年12月的1002家下滑當前的626家，半年時間關店376家。

作為上一代廣告人，杜國楹擅長高舉高打，而進入移動互聯時代，他過去積累的打法逐漸失靈。在茶葉品牌積極擁抱電商和直播背景下，小罐茶與流量紅利擦身而過。

難怪杜國楹曾感慨不已：這十年最痛苦，也最難適應。