來源/零售商業財經

撰文/李夢冉

一則由東方甄選7月25日在港交所發布的“董宇輝離職”公告，讓東方甄選、與輝同行、俞敏洪、董宇輝之間的“愛恨情仇”再一次成為當下熱點。

按照公開的說法，目前，董宇輝除了已到賬的1.41億元分成和未到賬的1.41億元凈利潤外，俞敏洪還自掏腰包7658.55萬元，將與輝同行“送”給董宇輝，董宇輝累計將入賬超3.58億元，還不包括其個人在東方甄選的薪酬以及公司授予的股權所得。

圖源：港交所

這份贈袍賜馬、頗有孟德之風的豪氣與當初俞敏洪投資李斌時“我投了這個錢，你要不讓我賺錢的話，能把你給弄死啊”的戲謔大相徑庭。

當然，面對“董宇輝和與輝同行脫離東方甄選獨立”一事，俞敏洪至少向外界釋放了兩點明確信號：一是東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺，強調旗下主播禍福同當、榮辱與共；二是基于價值觀與內容模式的延續性，東方甄選在網紅模式與產品路線之間押注后者，未來將在產品側對標山姆會員店，并依托新東方約800個教學點，探索出OMO模式下的東方甄選會員體驗店。

另一邊由董宇輝百分百掌權的“與輝同行”，雖然表面上脫離了東方甄選的掌控，但從一些細節（董宇輝稱：俞老師還免費支持了我們運營系統）中不難窺見兩者的“藕斷絲連”，更不用提，與輝同行的政府資源、供應商和客戶資源，大部分還在東方甄選手里。

這也難怪業內人士會對這場看似和諧、體面的聚散戲碼提出質疑。

“俞敏洪與董宇輝是否涉及上市公司利益輸送和內幕交易？”鈦媒體創始人趙何娟犀利指出：董宇輝離職本質上是一起典型的MBO（管理層收購）交易，其中可能存在信息披露不完整、收購資金來源不合法、定價機制不公平合理，以及嚴重利益沖突等多個公司治理結構缺陷問題。

圖源：老俞閑話公眾號

「零售商業財經」認為，從上市公司治理延伸至后續經營管理層面，“分家”某種程度上分散了超頭主播與MCN機構深度綁定的發展風險，但獨立后的兩者亦不排除未來合作、深度利益綁定的可能性。

換言之，想要達成俞敏洪口中“東方甄選和與輝同行友好競爭，甚至是互相加持的競爭”的希冀，改變東方甄選漲粉速度、銷售數據均不及與輝同行的局面，幫助與輝同行快速解決品控、供應鏈實力不足等系列問題，最直接的途徑是放大長板：即一個加碼前端銷售，維持網紅模式下的流量“長紅”；一個側重后端供應，基于“產品至上”理念探索商業模式創新。

01

俞輝“割席”

還是“秘密同行”？

俞敏洪、董宇輝“割席”最直觀的導火索是去年12月的“小作文”風波。彼時，東方甄選CEO孫東旭出局，俞敏洪選擇保住頭部主播，并為董宇輝單獨成立“與輝同行”。

董宇輝所展現的商業價值、“造金”能力毋庸置疑，這也難怪風波期間高途“挖角”“劉強東與董宇輝進行了秘密會談，希望董宇輝能加入京東”等傳聞甚囂塵上。

愛才之心人皆有之，何況馳騁沙場多年的俞敏洪，董宇輝對俞敏洪、東方甄選及其大小股東的重要性同樣不言而喻。

那么，面對東方甄選的業績保障和外部對家的虎視眈眈，俞敏洪會輕易放開董宇輝的手嗎？亦或者，董宇輝能逃出俞敏洪的手掌心嗎？

在個人關系層面，曾經“大碗喝酒、大塊吃肉、引吭高歌”、甚至親如父子的師徒，如今斬斷利益糾葛，很難讓人信服。即便在董宇輝“離職”后，俞敏洪也公開表示，“不會影響自己和董宇輝的私人關系”。

在新公司選址、經營層面，剝離后的與輝同行新辦公區距離新東方僅209米，與其說割席，倒不如說俞輝已開始“秘密同行”。再者，從電話會議等公開信息來看，俞敏洪或許并未與董宇輝簽署任何限制競爭協議。

圖源：與輝同行

東方甄選能不忌憚獨立發展的“董宇輝IP”嗎？答案顯而易見。

僅從“離職”公告后的（第三方）數據來看，自25日-29日，與輝同行共漲粉60萬，日均漲粉12萬，粉絲總量已超2200萬。盡管董宇輝自公告后未上播帶貨，但銷售數據依然亮眼。第三方數據平臺顯示，公告后5日總GMV已超過1億元，26日銷售額超過5000萬元，剩余幾日銷售額也均穩定在1000萬以上。

綜上，董宇輝的“離職”戲碼，更像是深度利益綁定下的表面割席，或許雙方根本就沒想過正面競爭。

而俞敏洪和董宇輝上演的這場“假分手”，也有跡可循。“去頭部化”已是直播帶貨行業的主旋律，當MCN機構或品牌培養出“專屬”頭部大主播后，看似是得到GMV的保障，實則加重了企業風險成本。    

曾經紅極一時的李子柒和杭州微念的“雙輸”便是前車之鑒。顯然，惺惺相惜的俞敏洪和董宇輝不愿走到這一步。

于俞敏洪而言，他深知東方甄選不會再有下一個董宇輝，也不會再扶持一個“董宇輝”，增加不確定因素；于董宇輝而言，在這個遍地是金子的網絡時代，俞敏洪是自己的第一個貴人，“脫離”俞敏洪百害而無一利。

「零售商業財經」認為，東方甄選和與輝同行“分家”實則隱藏著更深層次、更隱秘、不為人知的野心，不僅不會成為外界所想相互廝殺的競爭對手，相反，他們更傾向于“多個朋友”。

02

離職疑云

是否是上市套路重演？

今年1月，與輝同行在抖音平臺首次直播便狂攬1.5億銷售額，最高在線人數達到170萬，創下開播奇跡。達多多數據顯示，與輝同行最近一個月的漲粉數是東方甄選掉粉數的5倍。今年以來，在抖音帶貨榜上，與輝同行持續領先東方甄選。

截至2024年7月30日18時，東方甄選主賬號在抖音的關注者數量為2980.9萬，而與輝同行主賬號的關注者數量為2210.4萬。前者粉絲量因開播情況有小幅漲跌，但后者呈持續上漲態勢。

圖源：抖音

就平臺影響力和盈利能力來看，董宇輝IP較高的商業價值正是東方甄選最為核心的資產。那么，俞敏洪“大方”剝離核心資產，意欲何為？

行業人士從上市公司治理角度指出了“董宇輝離職，俞敏洪豪送”可能存在的交易瑕疵和問題。

其一，根據《上市公司收購管理辦法》和《上市公司股東持股變動信息披露管理辦法》等規定，管理層在收購過程中必須全面、準確地披露相關信息，而東方甄選和與輝同行在構成關聯交易的基礎上卻無詳細決策過程，缺乏及時性和透明度。    

其二，此次交易采用成本法而非是市場法或收入法。有觀點認為，成本法在此次的交易中缺少合理性基礎。其中一個爭議焦點是，與輝同行對上市公司股東的價值不在于其成本，而是其盈利能力。而與輝同行注冊商標、版權及品牌名稱等相關知識產權因預計在董宇輝離職后不再為公司帶來經濟效應，被認定為無重大價值。也就是說，“董宇輝”這個IP的估值并未被考慮在內。

圖源：東方甄選公告

但董宇輝的正式離職時間為7月25日，而估值報告的出具時間是7月24日，可見報告存在漏洞。

有網友認為對與輝同行公司估值過低，質疑存在賤賣情況，更直言：與輝同行公開拍賣“幾十億都大有人收購，但俞敏洪僅幾千萬賣給董宇輝一個人”。

管理經營層面、收購流程層面和法律層面均存在漏洞，這場頗顯“兒戲”的離職風波也側面證明，收購只是擺在臺前的一場戲。    

背后的操盤手，自然是深諳資本之道、歷經商海浮沉的俞敏洪。

就拿曾讓外界質疑“借殼上市”的東方甄選來說，自新東方在線正式更名東方甄選后，這家2019年上市的港股“在線教育第一股”便換了生意，成為如今的港股“直播電商第一股”。

而“與輝同行”成立后，東方甄選因“去輝化”而在資本市場的表現不佳。如今剝離與輝同行后，原有東方甄選最核心的資產也順勢融入至與輝同行。

“任何不以掙錢為目的的創業都是耍流氓”，作為一位商業經驗頗豐的創業者，俞敏洪一直是大眾眼中不凡的商界領袖、傳奇教師、勵志偶像。

俞敏洪雖然對外表示：董宇輝獨立后，個人、新東方及東方甄選不會持有與輝同行股份，但拱手相讓與輝同行，真的符合他的創業信條嗎？

值得關注的是，7月26日東方甄選股價盤中一度大跌近30%。如果說中小股民含淚為董宇輝單飛“買單”，那誰會在這場風波中收益？至于與輝同行是否會在資本市場成為下一個“東方甄選”，值得玩味。

03

前后分工

或許才是最優解

7月26日電話會上俞敏洪透露，目前東方甄選已經有了自家APP，東方甄選正嘗試探索線上線下結合的模式，將依托新東方800多個教學點，開設地面店，例如會員店。

近年來，東方甄選持續加碼自營品牌。自2022年4月首款自營產品榴蓮上線以來，東方甄選自營產品品牌從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自營烤腸推出兩年全網銷量突破2億根。

其中，東方甄選投資近2000萬元擴建了位于河南焦作的自有品牌烤腸工廠，占地面積達到1.4萬平方米，主要生產純肉腸產品。

圖：東方甄選自營產品

前段時間，東方甄選在北京召開自營新品發布會，向外界發布7款夏季上新的自營產品，包括東方甄選自營礦泉水、小龍蝦、酸梅湯、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等，這也是東方甄選首度進軍瓶裝水市場。

“去輝化”后，東方甄選的經營基調轉變成了：不再依賴超頭主播，做ROI最高但實踐最難的自營品牌。事實上，除了東方甄選外，三只羊、辛選等MCN機構近年來也紛紛將經營重點放在了供應鏈側，把控產品、向上游走成為大勢所趨。

歸根結底，做自營雖難，但好過被超頭“挾流量以令諸侯”。“小作文”風波不過是讓俞敏洪深刻且直觀感受到超頭脫離自己控制、被輿論操控的市場風險，這為其后續發展敲響警鐘。    

俞敏洪曾說，“網絡攻擊對于我來說無所謂了，但是確實使得公司業務發展受到了重大影響。換言之，可以丟臉，不能丟錢。羅永浩也曾對他評價：摳門，鐵公雞。

前車之鑒和殺伐果斷的行事作風，決定了俞敏洪帶領東方甄選“拋棄”超頭轉向自有品牌的打造和供應鏈體系的建設。

獨立后的與輝同行，要解決的難題也不少。當前，與輝同行直播間除了沒有售賣東方甄選自營產品之外，其余大部分產品都與東方甄選重合。

這意味著，除了董宇輝IP外，與輝同行沒有第二張能打出的“王牌”，而脫離東方甄選相對成熟的經營管理與資源扶持后，這些問題都將在與輝同行身上被無限放大。

董宇輝在回應信中稱：“考慮到實際情況和發展規劃……與輝同行要開始獨立運營”，發展規劃具體是什么我們不得而知，但如今東方甄選要從MCN轉型做會員店，與輝同行在選品和供應鏈上承壓。

未來，東方甄選、與輝同行若以兩家獨立公司的名義展開新一輪的戰略合作，不正是水到渠成？即，前者聚焦商品供應，為與輝同行直播間提供好貨；而后者專心前端銷售，培養更多頭部主播，為東方甄選自營商品提供銷售渠道與流量曝光。

值得注意的是，東方甄選接下來會與抖音積極合作。那不妨設想一下：當與輝同行和東方甄選成為表面上的競爭對手時，與輝同行是否會“礙于”資源傾斜壓力而積極拓展直播陣地，將主陣地調轉至視頻號？

要知道，視頻號已經吸引了諸如“知識付費領域的先行者”羅振宇的深耕筑巢，那么，下一個會是“知識帶貨”的與輝同行董宇輝嗎？