來源/松果財經(jīng) 

撰文/無字

2024年，國內電商行業(yè)上演了一出“冰與火之歌”。

年初時，各大電商平臺紛紛將“低價”列為發(fā)展的主要目標，不約而同上線百億補貼、9塊9包郵、“自動跟價”等主打極致低價的頻道與服務。

然而，近段時間，淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對“極致低價”不再熱衷了。

如果同一時間僅有一家電商平臺弱化低價，可以用局部性的戰(zhàn)略調整來解釋，但諸多電商平臺不約而同弱化低價，很大程度上說明，我國電商行業(yè)的發(fā)展趨勢已悄然生變。

弱化低價戰(zhàn)略，平臺進退之間有哪些博弈?

此前，電商行業(yè)形成低價共識，很大程度上是受到消費需求驅動。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，我國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一。

圖源：艾瑞咨詢

在此背景下，拼多多依托于業(yè)務模式創(chuàng)新以及白牌商家供給海量性價比商品等，斬獲了亮眼的業(yè)績。財報顯示，2024年第一季度，拼多多收入達到868.12億元，同比增長131%；非公認會計準則歸屬于普通股股東的凈利潤為306.02億元，同比增長202%。

為了打開想象空間，2023年以來，淘天、抖音、京東等平臺也開始加碼低價戰(zhàn)略，并上線“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務，試圖進一步減輕消費者的購物負擔。然而，低價戰(zhàn)略下，高增速軌道的開啟也并非易事。

據(jù)了解，經(jīng)過多年超高速擴張后，抖音電商歸于平穩(wěn)增長，2024年1-2月銷售額累計同比增速超60%，3月銷售額同比增速下滑到40%以下。

另外，財報顯示，2024年財年第四財季，淘天集團營收932.16億元，同比增速僅為4%；整個2024財年營收4348.93億元，同比增長5%。

究其原因，從大的方面來說，是市場競爭的持續(xù)加劇；從小的方面來說，是商家、消費者存在一定對立。

具體而言，行業(yè)內卷之下，相關平臺要想憑借低價策略脫穎而出，就需做出差異化，但整體來看各大平臺的“價格玩法”大同小異，對消費者的吸引力基本在同一水平。

正如第三方機構火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費者報告顯示，有618期間購物計劃的消費者中，73.4%的消費者認為，“現(xiàn)在電商平臺普遍注重低價，不存在某個平臺一定便宜的情況”。

與此同時，“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務的推出，或衍生出一些惡意消費行為，一定程度上影響到商家的權益。比如，2024年，話題“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”曾登上微博熱搜榜。

圖源：微博

不過，退貨率較高也不排除品控管理的關系。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2022-2023年網(wǎng)絡消費投訴數(shù)量分別增長35.3%、1.19%，2023年網(wǎng)絡購物投訴占全部投訴的46.31%，比例最高，涉及商品質量等問題，反映出消費者的核心需求未得到滿足。

圖源：電數(shù)寶

正因為存在上述問題，電商平臺開始追求更加健康有效的增長，具體表現(xiàn)就是弱化絕對低價戰(zhàn)略，并紛紛基于自身的優(yōu)勢業(yè)務，調整前進方向。

比如，淘天集團在商家閉門會上宣布，此前按“五星價格力”分配搜索權重的體系將被弱化，接下來更強調按GMV分配。另外，據(jù)晚點LatePost消息，抖音電商也調整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年重點追求GMV增長。

即使拼多多，也已經(jīng)敏銳察覺到消費市場的變化。2024年Q1財報電話會上，拼多多集團董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，“消費者已經(jīng)形成跨平臺消費的習慣，會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務質量等多維度進行綜合比較，再進行選擇”。

基于此，拼多多正致力于打破純低價心智，構建起短板相對更少的“低價物美”競爭圍墻。另外，近日也有消息傳拼多多在今年二季度調整了業(yè)務重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。

總而言之，對于電商平臺來說，低價只是手段，成交額、平臺廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標。而經(jīng)過一年多的艱辛嘗試，電商平臺也終于發(fā)現(xiàn)，低價并非通往羅馬的最佳路徑，自然會及時調轉馬頭。

那么接下來，電商平臺究竟靠什么實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長？

提“質”向“新”，回歸用戶、加碼創(chuàng)新成未來趨勢

眾所周知，目前移動互聯(lián)網(wǎng)已完成下沉觸達，電商產(chǎn)業(yè)也隨之邁入了存量時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達9.15億人，增速僅8.2%，占到了網(wǎng)民整體的83.8%。

此種情況下，電商平臺要想從存量中開拓出增量，提升GMV水平，把握消費者的真正需求至關重要。

而從前文提及的網(wǎng)絡購物投訴情況來看，服務品質始終是消費者最為看重的要素。這也意味著，電商平臺要想進一步激發(fā)消費需求，就需疏通消費交易鏈條中的堵點，由此形成的目標指向也十分明顯，包括提供優(yōu)質商品、保障物流配送時效和體驗等。

再從當前各大平臺采取的相關動作來看，電商行業(yè)提“質”向“新”的信號其實已越來越明確。比如，在產(chǎn)品供給層面，淘天調整了低價白牌商品的供給策略：淘工廠推出“黑標店”，為優(yōu)質供給提供“ 廠牌”標識和流量扶持計劃；1688也在為淘寶引入優(yōu)質工廠供給，以實現(xiàn)供應鏈整體升級。

另外，據(jù)了解，過去一年抖音電商深入12個產(chǎn)業(yè)帶對商家實地質檢，驗貨總量超3000萬件，針對月餅、大閘蟹、鮮花等19個季節(jié)性品類，以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復雜行業(yè)特性的商品，實施了嚴格的準入標準。

在物流配送層面，2024年5月，抖音推出按需配送服務，商品寄出后，消費者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺等多種收貨方式，并可選免打擾服務。

另外，淘寶天貓和菜鳥驛站的聯(lián)動也在持續(xù)升級，截至目前，“無限次退貨包運費”權益已經(jīng)實現(xiàn)88VIP用戶全覆蓋。

值得一提的是，在為用戶提升服務品質的過程中，商家權益也不可忽視，從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看，平臺只有取得商家的認可和配合，才能促進交易鏈條的高效運行。平衡商家權益和用戶體驗，已愈發(fā)成為平臺運營的重中之重。

由此也可以理解，為何最近淘寶等多家電商重塑“僅退款”等售后規(guī)則。比如，近日淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權，對優(yōu)質店鋪減少或取消售后干預，相關調整將于8月9日起正式實施。

除了需兼顧維護商家和消費者的權益，業(yè)績提升也與平臺運營模式創(chuàng)新密切相關。眾所周知，經(jīng)過多年合縱連橫，目前我國頭部的電商平臺在不同的垂直領域建立了深厚的護城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營、拼多多主打白牌拼購等。

所謂術業(yè)有專攻，誕生之初，這些專精特質確實可以有力推動電商平臺成長。然而隨著行業(yè)紅利逐步消逝，走出“舒適區(qū)”，電商平臺或可更上一層樓。

以抖音電商為例。據(jù)悉，2022年上半年，抖音進行多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

換言之，抖音如果一味基于算法推薦將主站的優(yōu)勢內容流量“喂”給電商業(yè)務，將影響平臺生態(tài)和用戶留存。對此，艾媒咨詢首席分析師張毅點評道：“對于抖音電商來說，如果希望實現(xiàn)更高的業(yè)績目標，就需要多管齊下，而不是靠直播電商這種相對單一的業(yè)態(tài)模式，并且這個模式還會受到市場競爭和政策的影響。”

基于此，2023年，依靠算法能力，抖音將70%左右搜索流量導向貨架場。事實證明，貨架電商確實正成為抖音電商業(yè)績攀升的重要推手。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，貨架場景月活躍用戶提升超60%。與此同時，抖音電商的NPS（凈推薦值）也提升明顯，愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。

而與抖音電商發(fā)力貨架電商類似，近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商，也都是希望從多元路徑中發(fā)現(xiàn)更多增量。

這一過程中還值得關注的是，AI技術日趨火熱，或使電商平臺的業(yè)務模式創(chuàng)新更有活力與動力。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報告，AI技術正在成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，目前購物方便性（占比67.2%）、個性化服務（占比63.5%）、互動與社交（占比48.8%），是AI電商吸引消費者的主要優(yōu)勢功能。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）

因此可以看到，2024年5月，抖音電商測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”，用戶提出購物需求時，該助手可以給出詳細的消費參考信息；2024年6月，阿里媽媽推出“一鍵制圖”“尺寸魔方”“繪剪”等全面升級的AI創(chuàng)意工具，以全鏈路智能提效商家創(chuàng)意經(jīng)營……

綜合而言，“品質服務+AI創(chuàng)新”已經(jīng)是電商行業(yè)尋求下一個增長未來的重要抓手，與之伴隨的平臺“價值戰(zhàn)”或將掀起新的風浪。