出品/聯商&商業夾生飯

整理/季楓 

編者按 

企業的經營活動本質上是由數據驅動的，任何以結果為導向的企業經營活動都是以數據為依據的，對企業管理者來說，數據也是日常管理的重要抓手。正因如此，企業的數據化治理和管理工作顯得尤為重要。

有人叩問，在現代商業經營中，數據化到底是真實的運營需求？還是只是給老板講個故事而已？顯然，行業內對數據化存在一定的誤解、疑慮甚至陷入了誤區。厘清商業的數據化命題，避免走偏走歪，對于利用數據化切實達到有效的企業運營管理目的十分必要。

8月8日晚間19:30，聯商&商業夾生飯第十八期節目如期上線，三位老師就數據化這一話題，展開了熱烈的探討。 

宋若嘉老師表示，數據化不是什么新的商業思維，如今成為焦點性話題，一是因為國內商業競爭加劇，行業都在強調“精細化運營”，數據化是精細化運營的一個重要組成部分；二是數據化系統在快速發展。宋老師指出，數據只是工具，只有把數據與運營真正地結合起來，商業的數據化才有意義。

先來聽聽宋老師的“高見”：

數據化的關鍵是結合運營思維的應用

數據化不是什么新的商業思維，對運營數據進行采集及分析，并用于對項目發展的指導，在國際商業的發展中，已經有幾十年的歷史。

之所以這些年，國內的數據變成了一個焦點，主要是因為兩個層面： 

首先隨著商業競爭的加劇，市場這幾年越來越難做，大家都意識到原來的粗放式的經營很難適應新的形勢。要想在市場上獲得競爭優勢，“開源”和“節流”都必不可少，特別是要讓運營更有效率。

所以這兩年，在很多公開論壇與私下的談論中，商業地產從業者都在強調“精細化運營‘，而數據化，就是精細化運營一個很重要的組成部分。

其次，就是科技的發展，使數據化的運用越來越簡便，例如客流監控，運營監控及會員數據分析等，都可以通過數據系統一鍵實現，這就為數據化的大規模普及墊定了基礎。

但是，有數據化系統，和數據化運營，還是有區別的。數據管理系統，只是一個工具，而怎樣將這個工具與實際運營有機結合，才是最核心的問題。

舉個例子，CRM是數據管理一個很重要的組成部分，現在大部分商業項目都有會員體系，但是真的能做的好的，可能沒有那么多。

會員服務的核心意義是兩個，第一，通過優秀的服務，提高忠誠客戶的粘性。在高競爭態勢下，保留一個優質顧客，比獲取一個不穩定的新顧客成本要低很多，而核心客群可以創造的消費能力也遠遠高于一般顧客。

第二，會員系統帶來的大量客戶數據，對于商業了解它的消費者有重要的作用，而這種了解，又可以對項目的運營與調整提供系統化的支持。

那么問題就在于：有會員系統，并不代表著你能做好客戶服務，比如會員信息的顆粒度應該多細？會員分級與體系怎么制定？積分應該怎么使用？這些問題，都不是上一個系統就能解決的。

同樣，會員數據做出表格很容易，但這些數據反應出來的問題，怎樣才能采用合理的方式落地與解決，比數據本身更加重要。

所以數據化是現代商業的重要組成，也不是一個給老板看的故事，但是，數據只是工具，只有把數據與運營真正地結合起來，商業的數據化才有意義。

凱勝老師也十分認同“數據化是個老行當”， 不過，他強調數據化是商業經營的基本，關乎企業生存，因此，數據化是一把手工程，不可淪落到信息部主導。他認為，數據化的第一步是放棄經驗主義，第二步是尊重數據，必用數據作為溝通。

凱勝老師的觀點主張如下：

我的主張：這個時代，早已經是數據化能力決定經營能力。

一、 數據化是老行當，自然沒有趕時髦的說法。

商業是高度規律的行業，春夏秋冬季節更替，節日的登場，促銷折扣的舉辦等。

因此，商業人必須學習在規律中，找出消費者與商戶的經營知識。

A：女裝新品到貨通常三梯次，到貨當月，當季新品會有一定的銷售『占比』。

B：情人節當周，男性領帶銷售額會提高不小『百分比』。

這些比例，就是『經營知識』，我稱其為『數據化的經營能力』

當然，這是老的行當，一直不新鮮！

二、 數據化是商業經營的基本，不是拿來宣傳的，而是長時間的存活戰略！

數據化是長期昂貴的投入，必須是集團一把手的責任。

數據化的第一步是放棄經驗主義，將掛在嘴上這一類的話丟棄，例如：我招商做了十五年了，這個品牌一定火；我最懂消費者，滿額禮就得買這個….

數據化的第二步是尊重數據，必用數據作為溝通。例如：從過去二個季節的入口客流系統來看，平日客流通常在上午11:30開始跳躍爬升，因此，營運樓管必須在11:20前完成巡店。

數據化的核心，就是思維改變！至于數據化怎么做？已經很多同行、第三方提供借鑒。

長期在商業集團負責數據化建設，第一二步就是成敗！

三、 結論

數據化就是商業的陽光、空氣、水，就是基本！

數據化是一把手工程，別淪落到信息部主導，因為一定失敗！

數據化是長期、緩慢、沒有即效的，因為，累積數據需要時間，信息化開發伴隨著經營體系的調整，一線業務人員的持續抗拒等。

能不做數據化嗎？不能！

范唯鳴老師則認為，做好數字化的前提是明確數字化的概念，目前常常看到的現象是錯把信息化當作數字化。他指出，數字化是將信息歸納整理，找到規律并指導商業運營的過程，數字化不能“葉公好龍”，要破除急功近利的思想，把每一步都走扎實。

以下是范老師對數字化話題的剖析：

1. 首先需要明確什么是數字化。常常看到的現象是，把運營的數據收攏了，比如變成一張excel表格，就認為已經數字化了。其實這是信息化。固然沒有數字的采集（信息）當然數字化也就無從談起，但信息化不是數字化。

2. 數字化運營其實是將信息歸納整理，找到后面的規律，從而指導商業的運營的一個過程。這個過程可以用以下形式表達：

數據（DATA）--信息（INFO）--知識（KNOWLEDGE），這個過程就是從數據產生后的歸納整理，到抽象形成規律性的東西的過程。

例如，商業運營中常用的指標體系，坪效、租售比、客流等等，每個商場有所不同，甚至租售比這些指標與業態是強關聯，因此，具體到運營中是一個怎樣的規律，需要對數據整理和歸納，才能運用這些數據指導招商、推廣、運營的具體動作。這才是數字化的真諦。

3. 數字化不能葉公好龍。講到數字化似乎比較高大上，但實踐中因為需要投入就沒有耐心，所以要破除急功近利的思想，把商業每一步走扎實了，其中數字化是商業進化中需要達到的一個高度。

下期預告：“輕資產真火，想做就做？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十八期。

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