來源/Tech星球

撰文/林京

美團“拼好飯”正在滲入北上廣等一線城市。以北京區域為例，拼好飯“炒菜蓋飯”類目里的餐品價格都在16元左右，一份宮保雞丁蓋澆飯價格最低可至12元。新人用戶還可以享受全場餐品6.9元的優惠。

最近，拼好飯又在全國開通“線下自提”功能，以商家的同一份“七葷八素”冒菜套餐為例，拼好飯的外賣價格為17.6元，線下自取價格則為12.4元。對比來看，在北京線下的街邊小店里，一份冒菜至少也要20多元。

Tech星球獲悉，去年4月，美團在外賣事業部下單獨設立拼好飯業務部，歸屬于美團“核心本地商業”板塊。知情人士透露，拼好飯在部分城市一度占據當地外賣整體訂單量的12%。對此，美團表示不作回復。

受履約、運營等各項成本影響，過去幾年，外賣價格不斷攀升。2021年四季度，根據美團披露的財報，美團的外賣業務交易總額（GTV）為 1886 億元，外賣單量達到39億單，可以粗略推算出平均客單價在48元左右。次年，美團推出拼好飯業務。相比之下，客單價普遍不到20元的拼好飯業務，可以幫助美團外賣吸引更多價格敏感型用戶，并且突破增長的天花板，加深護城河。

但不同于其他標品，中餐SKU眾多，且難以標準化，消費者對信任門檻要求也更高，美團布局拼好飯背后，低價外賣未來增長潛力幾何？

01

爆品模式，美團摸著拼多多過河

不同于美團外賣以商家店鋪名稱進行排序和推薦，美團拼好飯則是直接以商品組合進行展示。一位接近美團的人士表示，拼好飯在一定程度上是借鑒拼多多的爆品模式，除了能增強消費者的實惠感之外，也會重塑商家端的流量分發邏輯。

一位拼好飯的員工向Tech星球表示，不同于美團外賣，拼好飯對BD的考核也更偏向于運營，考核的是爆品銷量數據，他們會定期幫助商家做店鋪名稱、圖片的優化，以及價格的下探。拼好飯首頁的流量分配，也是根據訂單轉化率，即用戶瀏覽量和最終實際銷售的比例，一般排名越高，店鋪越靠前。

上述員工表示，目前商家的參與意愿比開城初期要高很多，特別是有很多品牌商家批量入駐，但對商家而言，比較糾結的地方在于拼好飯的低價模型下，餐品利潤太低。

拼好飯頁面上，一系列爆品背后，考驗的也是商家的產品組合能力和價格下探。一位參與拼好飯的商家向Tech星球介紹，以他所銷售的三款黃燜雞米飯套餐為例，其中一個是引流品，售價為12元，通常會用一些青菜、魚豆腐代替雞塊，降低成本壓力。另外兩個套餐價格，其實跟店內價格差距不大，不會下降太多。

上述商家透露，如果銷量不達標，業務經理會跟商家溝通再次降低價格，比如，她現在最終將引流品價格進一步降低至10元，“后來（業務經理）還找過我再次降價，我堅決表示不會再降了。”

此外，傳統的美團外賣就像淘寶，平臺上的商家上架商品，參加平臺的各種活動，扣除紅包、技術服務費傭金等，才是實際到手的收入。而拼好飯更像拼多多，平臺上直接展示商品，餐飲商家報給平臺一個能覆蓋成本、確定利潤的低價，平臺算上服務費和配送費后，再展現給用戶。

以一份11.5元的雞腿飯為例，商家估算成本價是7元，給平臺的價格是9元，無論后續受何種因素影響，平臺定價和用戶支付價格發生變化，商家都是保持固定收入。

拼好飯并非新業務，美團自2022年起便開始在部分城市試水，最初將其定位為針對下沉市場的低價外賣。現在，拼好飯已經逐步拓展至一二線城市，在推出四年之后，當性價比在用戶的消費決策中占據更重要位置之時，迎來新的發展階段。

一位拼好飯員工表示，近兩年拼好飯的用戶和訂單量迎來明顯增長，拼好飯會在不同城市制定不同的目標，比如，在成都最高曾占據當地美團外賣的12%，在南寧、黑龍江等城市表現也不錯。

目前，拼好飯的入口并不明顯，在美團外賣頁面上，跟“甜點飲品”、“下午茶”等圖標并列。但一些點過拼好飯的用戶發現，在她們的美團APP首頁，拼好飯位置超過美團直播、美團“特價團”，占據首頁較為明顯位置。

02

平臺、商家和騎手之間的博弈

極致低價背后，拼好飯的關鍵是規模效應，通過拼單方式，平臺將分散的小單合并成大單，從而降低了物流配送的成本和時間，以及讓商家實現薄利多銷。

大學、寫字樓附近都是拼好飯訂單量比較多的區域，一位大學城附近的美團騎手告訴Tech星球，這里90%拼好飯的訂單都是由暢跑騎手來負責，還有一小部分訂單會由樂跑、眾包，以及一部分暑期兼職的專送騎手來承接。

對暢跑騎手而言，接一單拼好飯和其他外賣并無區別，配送一單收入為4元左右，主要近距離配送更多的單量獲得更多收入。而樂跑騎手，一般配送兩單或者三單可以達到跟普通外賣一單一樣的收入。

一位樂跑騎手向Tech星球表示，接拼好飯單子的首要因素是好送，比如不用爬樓梯，可以直接放在外賣架上或者外賣柜里的訂單。在其他情況下，騎手其實在獲得同樣收入下，付出了更多的勞動力。但他同樣表示，現在騎手已經嚴重飽和，更加內卷，沒有單量時候，便退而求其次接拼好飯的訂單。

不過，由于各個城市拼好飯發展的階段和規模不同，在社交平臺上，一些城市的用戶對拼好飯的吐槽多集中在配送環節，包括配送時間慢、需要下樓取、騎手態度不佳等方面。

從商家側來看，盡管在領先的市場份額之下，美團對商家有一定議價權。但低價之外，拼好飯的餐品組合和品質也直接決定著用戶體驗，這取決于商家在低利潤運營下的抉擇。

早期就參與拼好飯的商家張遠告訴Tech星球，初期很多中小商家想要獲得更多的流量和銷量，盲目卷低價，最終難以持續。想要持久經營的商家，還是要計算好成本。比如，門店位置比較偏遠的商家，參與拼好飯可以幫助獲得更多流量，愿意壓低更多價格。而線下門店生意較好的商家，在與平臺“談判”價格時候比較有優勢，只要低于心理價位他們便不會上拼好飯。

現在主做外賣的商家對拼好飯的態度也在轉變，張遠說，一方面是外賣市場也發生很大變化，他展示的商家后臺顯示，一份定價為29元的餐品，在扣除紅包、傭金、配送服務費等，最后商家實際到手11.65元，而一份定價為17元的拼好飯套餐，商家固定到手價在9.9元，兩者差距并不大。

另一方面，是拼好飯價格的提升，以前拼好飯套餐價格一般不高于12元，但現在17元、18元價格也可以推出。

具體到貨盤的選擇上，一位頭部連鎖奶茶品牌的門店負責人向Tech星球表示，他們上線拼好飯選擇的是店內的冷門產品，也面臨著食材快到期，需要盡快賣掉。產品制作的流程也必須簡單，比如茉香奶綠等，以達到節省人工成本的目的。

這也代表了一部分商家的共同選擇，他們都向Tech星球表示，上線拼好飯會選擇能夠迅速出餐的餐品，且會避開店內爆品，因為擔心會影響到店內正常價格體系。

并且，隨著參與的商家數量增加，爆品也變得更具挑戰性，張遠就表示，以前上一個套餐很快會爆，但現在消費者有更多選擇，競爭也變得更加激烈。他最擔心的還是卷低價，“當同類型商家推出更低價格的套餐，要不要跟進？”

03

低價卷向本地生活？

當用戶更注重性價比，低價幾乎成為平臺增強用戶黏性的直接“武器”，過去半年，淘寶、抖音等電商平臺也一度將低價戰略作為重要目標。低價會席卷本地生活嗎？

早在2022年，餓了么也在部分城市上線類似“拼團”活動，從餓了么APP中可以看到，目前在石家莊、廣州等城市首頁會有“拼團”圖標，點進去之后也是以產品組合形式陳列，下單體驗和美團的拼好飯幾乎一致。目前在北京、上海等城市暫未上線。

從美團來看，在2024年第一季度業績報告中，美團首次提到早已上線的“拼好飯”，美團財報稱，一季度拼好飯日訂單量峰值創下新高。在今年5月美團召開的股東大會上，王興也肯定了拼好飯取得的成效，還重提美團當年起步期的“三高三低”原則，其中第一個原則就是“高品質低價格”。

一位接近美團的人士向Tech星球表示，從平臺數據看，拼好飯上銷量較好的商家，更多是非品牌餐飲店鋪，也就是夫妻店。他們缺乏線上運營能力，在拼好飯的模式改“商家”為“商品”后，可以通過性價比優勢更加容易獲取用戶。

但不同于其他品類，用戶對餐品要求更高，低價外賣如何提升用戶信任度，依舊極具挑戰。多位用戶表示，在點拼好飯的時候，他們會點開詳細看每一家店鋪的詳情，顯示的是檔口式商家，在下單時會不放心。

除此之外，現在拼好飯業務也在跟主營的外賣業務進行一定區分。一位拼好飯員工向Tech星球表示，初期為了鼓勵商家參與，拼好飯的銷量會計入商家外賣門店的總銷量，這可以幫助商家提高權重和排名，但現在除了前90天計入，拼好飯的銷量不再計入美團外賣門店的銷量，商家的經營后臺經營數據也展示為外賣模塊和拼好飯模塊。這對主要做拼好飯的商家，是一項利好，也能幫助平臺篩選出目標商家。

除了拼好飯，過去一年，無論是“神搶手”直播間、神會員，還是特價團購，低價不斷拓展至美團的到店、到家業務場景中。整體來看，美團正在加速推進低價市場，加深護城河。

備注：文中張遠為化名。