來源/好看商業(yè)

作者/董小花

電商行業(yè)風(fēng)向變了。

過去一段時間，電商價格戰(zhàn)四起；在消費(fèi)低迷的形勢下，“得用戶者得天下”似乎怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。從近期各電商平臺的表態(tài)和動作看，補(bǔ)貼、扶持商家，重塑商家生態(tài)已經(jīng)成為電商競爭的新焦點。

拼多多看起來動作密集。在Q2財報電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備；平臺將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)，持續(xù)提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，完善生態(tài)治理，以應(yīng)對日漸加劇的行業(yè)競爭。

8月中旬至今，拼多多“百億減免”計劃陸續(xù)落地多項減免政策，其中包括：技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返、推廣服務(wù)費(fèi)退返等，并對技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免進(jìn)行升級，先用后付的活動訂單手續(xù)費(fèi)率降至6折；將商家店鋪基礎(chǔ)保證金從從1000元下調(diào)到500元；免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等。

9月3日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中宣布，將升級針對餐飲商家的“繁盛計劃”，包含投入數(shù)百億元促進(jìn)用戶消費(fèi)；升級“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的傭金返還等多項措施。

今年以來，阿里、京東、抖音電商也都推出了面向商家的扶持政策。比如，淘天宣布將取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時優(yōu)化“僅退款”策略等，旨在減少商家經(jīng)營成本。

京東升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

更早前，抖音電商則從“降門檻”“降成本”“強(qiáng)行業(yè)”三方面著手，助力商家經(jīng)營和增長。

不難看出，今天的電商平臺不僅要得用戶，同時也要得商家，要通過重塑商家生態(tài)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)商家和平臺的增長，形成良性閉環(huán)。

這也意味著，電商業(yè)新一輪的角逐又開始了。

01

電商修正價格戰(zhàn)

過去一年多時間，“價格戰(zhàn)”是電商行業(yè)的高光詞匯。兩大電商平臺京東、阿里是這場價格戰(zhàn)的發(fā)動者。早在2022年底，劉強(qiáng)東內(nèi)部“發(fā)飆”內(nèi)容曝光，他強(qiáng)調(diào)京東要重拾低價策略、回歸用戶。2023年5月，馬云在內(nèi)部提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

相應(yīng)地，“低價”成為京東、阿里2023年最重要的戰(zhàn)略之一：京東上線百億補(bǔ)貼頻道，淘寶天貓將“價格力”列為當(dāng)年五大戰(zhàn)略之一。

很顯然，他們都需要一場價格戰(zhàn)重塑低價心智，對抗拼多多、抖音等后來者的競爭，重拾增長。畢竟，低價是零售業(yè)屢試不爽的策略，而“實惠”是拼多多過去幾年從阿里、京東的夾縫中不斷壯大，逆勢高增長的重要砝碼。

整個2023年，幾乎所有的電商平臺、商家都被卷入了這場價格戰(zhàn)。進(jìn)入2024年，電商價格愈演愈烈，甚至從低價卷向了絕對低價、最低價的極端。

但一場惡戰(zhàn)打了一年多，不僅商家不堪重負(fù)，電商平臺們似乎也沒有取得預(yù)期的效果。

以今年上半年為例，京東零售業(yè)務(wù)營收4839億元，同比增長3.9%。淘天上半年營收2066億元，同比增長0.8%。兩大平臺上半年的增速均不及國內(nèi)電商大盤。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國網(wǎng)上零售額同比增長9.8%，其中實物商品網(wǎng)上零售額59596億元，同比增8.8%。

同時，他們也沒有遏制住拼多多、抖音們的增長。以拼多多為例，今年上半年，其營收1839億元，同比增長104%；調(diào)整后凈利潤同比增長175%。

強(qiáng)勁的業(yè)績支撐拼多多市值上漲。去年11月，拼多多市值首次超過阿里，成為中國市值第一大電商平臺，美股市值最大的中概股。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

據(jù)高盛的報告，2023-2025年，拼多多、抖音、快手的市場份額都將持續(xù)壯大，而淘天、京東的份額會遭到進(jìn)一步擠壓。

對于電商平臺們來說，修正低價戰(zhàn)略變得勢在必行。

據(jù)36氪等媒體報道，2024年初，淘天集團(tuán)不再追求由低價帶來的高訂單量，而是將GMV、AAC（平均消費(fèi)額）定為最重要的目標(biāo)。

《晚點LatePost》今年7月的報道稱，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再將“價格力”放在首位，2024下半年將重點追求GMV的增長。

在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉看來，阿里與拼多多“基因不同”，如果再拼低價跟拼多多打，會被拖入無限戰(zhàn)爭和負(fù)面循環(huán)中。

馬云近日在內(nèi)網(wǎng)的發(fā)聲可視為正式給阿里的價格戰(zhàn)畫上句號。他說，“我們要時刻提醒自己不能在競爭和形勢壓力下丟失了自己。”

京東還在堅持。Q2財報后的電話會上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，京東的低價戰(zhàn)略承諾依然堅定。許冉同時稱，價格競爭力是用戶體驗很核心的方面，京東將繼續(xù)聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態(tài)。

不難看出，電商平臺在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的洗禮后，已經(jīng)認(rèn)識到低價戰(zhàn)略的局限性，開始修正策略，重新聚焦到GMV增長上。

GMV增長由用戶量、復(fù)購率、訂單量、客單價等多維提升而來，這些要增長靠的是好價、好貨、好服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)能力。

提升綜合服務(wù)能力，不僅需要電商平臺的努力，還要有供給側(cè)的升級。

這就不難理解拼多多近期為什么要大推“百億減免”計劃，邏輯就是扶持新質(zhì)商家、加碼生態(tài)建設(shè)，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗，最終實現(xiàn)商家和平臺的生意增長。

02

新比拼：重塑供給側(cè)

電商價格戰(zhàn)之下，商家們不堪重負(fù)，隨著經(jīng)營成本和難度不斷攀升，越來越多商家出現(xiàn)業(yè)績下滑和經(jīng)營虧損。經(jīng)營困難的商家，在產(chǎn)品、服務(wù)上也無法保障消費(fèi)體驗；上半年消費(fèi)者投訴案件同比增加近三成。

價格戰(zhàn)沒有贏家。電商競爭來到新的階段：平臺亟需為商家減負(fù)，扶持優(yōu)質(zhì)商家，同時加強(qiáng)平臺生態(tài)治理，推動行業(yè)良性發(fā)展。

隨著阿里、京東、拼多多在商家側(cè)減免、扶持政策的落地，商家在三大平臺面臨怎樣的經(jīng)營門檻和成本，究竟能獲得多大程度的減負(fù)和助力？我們根據(jù)公開數(shù)據(jù)做了整理，并從商家處得到一些反饋。

除了資質(zhì)審核，店鋪保證金是電商平臺對商家入駐設(shè)置的一大門檻。

目前，在淘寶，保證金通常按類目和店鋪近30天成交額確定，服裝、箱包、飾品通常在1000-10000元不等；珠寶、酒類為2000-100000不等。

在天貓：持商標(biāo)注冊受理通知書的店鋪保證金為人民幣10萬元，持注冊商標(biāo)的店鋪保證金為人民幣5萬元，賣場型旗艦店保證金為15萬元。

京東的保證金主要針對POP商家，根據(jù)店鋪品類和GMV規(guī)模不同，保證金在1000-100000元不等。酒類、3C類保證金可高達(dá)20萬元。

拼多多最近下調(diào)了商家店鋪保證金，從1000元下調(diào)至500元。相比來說，其保證金門檻是最低的。

一位義烏小商品商家告訴我們，他們在拼多多有20家店鋪，平臺保證金下調(diào)后，共退回了10000元。在另外一家平臺，他們也有幾十家店鋪，目前僅保證金就占用了100多萬元資金。

除了保證金，傭金和推廣服務(wù)費(fèi)（流量廣告）是電商平臺的主要收入來源，也是商家在平臺上最主要的經(jīng)營成本。

先看傭金。近日淘天發(fā)布新規(guī)，9月1日起，用戶確認(rèn)收貨后的訂單金額，基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率為0.6%；沒確認(rèn)收貨前的訂單，退款不收取相關(guān)費(fèi)用。

同時，天貓取消對商家收取的年費(fèi)（3-6萬元），但按新規(guī)要收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。此前，天貓商家需向平臺繳納約5%的類目扣點。這意味著，新規(guī)實施后，天貓商家要繳納向平臺交易金額的約5.6%作為傭金。

按京東的規(guī)定，POP商家統(tǒng)一按0.6%費(fèi)率收取交易服務(wù)費(fèi)。另外，京東POP商家的類目扣點通常在5%左右。

近日，拼多多宣布對技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免進(jìn)行升級，先用后付的活動訂單手續(xù)費(fèi)率降低至6折。商家參與站內(nèi)活動產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺將向商家全額返還0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

一位商家算了一筆賬，他們在拼多多一天賣1000單，先用后付活動訂單占比30%，假設(shè)退款率20%，也就是有60單退款。按客單價30元計，會產(chǎn)生1800元退貨款，一個月可節(jié)省幾千塊的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

推廣成本是商家經(jīng)營成本的大頭。商家在電商平臺想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。

據(jù)錦緞研究院的測算，商家在淘天的營銷投入約在10%-30%；京東POP商家的營銷開支約為10%，如果包含履約三方物流綜合成本在25%左右。

在拼多多，商品只要足夠有價格優(yōu)勢就能獲得流量，該方式無需支付流量費(fèi)；百億補(bǔ)貼自2021年起收取1%-3%的傭金，費(fèi)率約為同期天貓相應(yīng)類目的一半。

拼多多近日落地“百億減免”，向商家提供推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益，消費(fèi)者在發(fā)貨前全額退款的訂單，平臺以紅包形式自動返還商家的推廣服務(wù)費(fèi)，且無需商家發(fā)起申訴。

一個拼多多商家表示，目前他們在拼多多主要靠價格優(yōu)勢獲取流量，少量靠花錢推廣。新政落地后，就消費(fèi)者在商家發(fā)貨前產(chǎn)生的退款，可為他們節(jié)省約10%的推廣費(fèi)。

物流尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流也是商家經(jīng)營成本的重要構(gòu)成。以安徽一位花草茶商家為例，過去他們直發(fā)新疆的快遞費(fèi)用高達(dá)18元/公斤，如果用冷鏈空運(yùn)，首重費(fèi)用更高。偏遠(yuǎn)地區(qū)物流成本高、利潤薄，影響了商家發(fā)貨的積極性。

2022年，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式。該模式下，商家只需承擔(dān)發(fā)貨地到集運(yùn)倉的運(yùn)費(fèi)以及每單3-5元的二段運(yùn)費(fèi)。

集運(yùn)模式落地后，上述安徽花草茶商家發(fā)往西安的一段運(yùn)費(fèi)下降至2元/公斤，二段運(yùn)費(fèi)為3元/單。以一公斤的貨重計算，快遞費(fèi)用下降了約七成。

近日，拼多多再度宣布，免除商家從中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨到目的地的二段運(yùn)費(fèi)，進(jìn)一步降低商家的物流負(fù)擔(dān)。

上述義烏商家告訴我們，目前他們在拼多多平臺除了退回的保證金，每月還可節(jié)約1萬-幾萬元的運(yùn)營成本。他表示，隨著平臺加強(qiáng)治理和商家們的申訴，僅退款的情況有所改善，約束僅退款對他們提升利潤非常重要。

但從財務(wù)角度，貨幣化率（傭金+廣告費(fèi)/交易額）是衡量一個電商平臺賺錢能力的重要指標(biāo)。貨幣化率越高，賺錢能力越強(qiáng)，同時意味著商家經(jīng)營成本越大。

隨著流量見頂、流量獲取難度加大，近幾年電商平臺的貨幣化率在提升。

數(shù)據(jù)來源：Macquarie、公司財報、海豚投研

據(jù)海豚投研的文章，2019-2022年，淘天貨幣化率從3.6%升至4%，是傳統(tǒng)電商賺錢能力最強(qiáng)的平臺。同期拼多多貨幣化率為3%-3.3%，低于淘天。

國信證券的統(tǒng)計顯示，2023年拼多多貨幣化率約4.5%，淘寶天貓的貨幣化率約為3.77%；抖音電商的貨幣化率達(dá)到9%。

阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏在分析師會議上透露，今年Q2淘天變現(xiàn)率下降是因為淘寶GMV增長超過天貓，中小企業(yè)商家中付費(fèi)商家的占比仍相對較低，但隨著全新廣告產(chǎn)品推出，淘天整體變現(xiàn)率將有進(jìn)一步的提升空間。

據(jù)市場上公開的專家訪談紀(jì)要，2024年拼多多在會主動控制貨幣化率的上升。拼多多平臺上中小商家居多，平臺希望降低商家運(yùn)營成本，培育新質(zhì)商家，以獲得長期發(fā)展。

平臺們在弱化價格戰(zhàn)，但商家們?nèi)匀挥凶约旱南敕āＲ晃簧碳揖捅硎荆蛢r是零售業(yè)永不過時的打法，他們?nèi)匀粫䦂猿值蛢r；他認(rèn)為只要價格足夠有優(yōu)勢，在拼多多這樣的平臺上就能拿到流量。

03

電商存量競爭時代，拼什么？

隨著流量增長見頂，電商行業(yè)增速放緩，整體已進(jìn)入存量競爭階段。國內(nèi)前五大電商平臺市場格局、用戶心智以及供應(yīng)鏈基本盤都逐步趨于穩(wěn)定。

那么，在存量競爭時代，電商增長靠什么？

從幾大電商平臺的最新敘事里不難發(fā)現(xiàn)，“用戶體驗”已經(jīng)替代“低價”、“價格力”成為新的增長共識。

阿里高管提到，淘天當(dāng)前的優(yōu)先級是提升用戶購買體驗，推動購買頻次和GMV的提升。抖音電商強(qiáng)調(diào)，改善消費(fèi)者體驗是抖音電商長期努力的方向。

拼多多則在“百億補(bǔ)貼”、“百億農(nóng)研”和“百億生態(tài)”之后，發(fā)起第四個百億工程，要通過百億資源扶持新質(zhì)商家，以期為用戶提供更好的消費(fèi)體驗，從而帶動增長。

那么，什么才是供應(yīng)鏈升級的樣板，什么才是消費(fèi)體驗的終極狀態(tài)？現(xiàn)階段似乎沒人有答案。即便是在零售業(yè)摸爬滾打很多年的沃爾瑪、Costco也還在摸索和進(jìn)化。

回望過去20多年，電商在中國一路風(fēng)起云涌，一代代新王變舊王；每一個新模式、新玩家的出現(xiàn)都會帶來效率的提升，和市場格局重塑。但當(dāng)一切跑馬圈地的紛爭煙消云散，格局趨于穩(wěn)定，所有電商平臺終將向均值回歸，無限靠近零售的本質(zhì)，遵循零售的規(guī)律。

縱觀美國160多年的零售歷史可以發(fā)現(xiàn)，每個時期領(lǐng)先的零售公司都在堅持一個共同的經(jīng)營哲學(xué)：通過提升供應(yīng)鏈和企業(yè)經(jīng)營效率，將節(jié)省下來的成本以“低價”讓利給消費(fèi)者，把性價比做得越來越極致，同時持續(xù)優(yōu)化服務(wù)。

可以確定的是，在電商新周期里，任何一家電商平臺要在競爭中勝出，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，其在C端和B端的持續(xù)優(yōu)化升級就沒有盡頭，沒有最好，只有更好。