來源/氫消費

撰文/H.H

圖源/絕味鴨脖官方微博

鹵味，是肉眼可見的賣不動了。

前段時間，被稱為“鴨脖大王”的絕味食品發布了2024年上半年財報。

數據顯示，絕味食品營收33.4億，同比下降9.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.96億，同比增長22.2%。事實上不只是絕味食品，包括周黑鴨和煌上煌等品牌在內，上半年營收均出現了不同程度的下滑。

圖源：絕味食品財報

屋漏偏逢連夜雨，營收下滑的同時，鹵味三巨頭也在不斷閉店。絕味食品上半年閉店近1000家，周黑鴨和煌上煌分別關閉了360家和445家門店，一時間有關鹵味三巨頭失寵的話題頻頻沖上熱搜，這個曾被無數機構看好將會跑出萬店品牌的賽道深陷泥潭，時至今日只有絕味食品依靠加盟模式開了近15000家門店。

究其原因有多個方面，價格高、非剛性消費、產品替代性強和食安問題等，每一個都在限制著鹵味巨頭們的增長。

面對經營壓力，品牌方們各顯神通。主動降價、產品多樣化、大打營銷牌、布局渠道等，只不過實際所能夠帶來的效果還有待時間的進一步檢驗。

眼下可以確定的是，3000億鹵味市場已經到了必須要變革的時刻。

01

鹵味頂流，跌落神壇

鴨脖賣不動、線下閉店不斷，2017年上市之初，絕味食品可能并沒有想到短短幾年時間就從巔峰快速跌落。

回顧上市前后，絕味食品的增長可謂異常迅猛。數據顯示，2016~2019年間，絕味食品營收從32.74億增長到51.72億，年復合增長率達16.46%；同期歸母凈利潤從3.8億增長到8.01億，復合增長率28.2%，包括凈利率在內也從11.62%上升到了15.29%。

能夠有如此亮眼的表現，關鍵原因之一在于絕味食品線下門店的持續擴張。事實上，依托加盟模式絕味食品早在2019年就正式突破萬店大關，財報顯示2022年在大陸地區門店數量總數超過15000家，被消費者稱之為“鴨脖大王”。

只可惜好景不長，隨著競爭加劇，絕味食品從2022年開始就已經出現毛利率下滑的狀況。2022年和2023年毛利率分別為25.57%和24.77%，凈利率方面相較以往更是下滑超過10個百分點。

與之相對應的是門店規模擴張方面，絕味食品同樣顯得后繼乏力，2023年絕味食品總門店數為15950家，全年凈新增僅874家。

更讓人意想不到的是，2024上半年財報顯示絕味食品的門店總數為14969家，相較于2023年底半年閉店近千家。雖說上半年凈利潤同比實現正增長，不過更多似乎是因為原材料成本的下降。

反饋到資本市場上，作為鹵味三巨頭中的大哥，絕味食品從2021年的股價超百元一路下跌到現在只有12.5元左右，累計下跌近90%。

圖源：百度股市通

如果把視線放寬到整個鹵味賽道，事實上另外兩大巨頭周黑鴨和煌上煌的日子同樣不好過，甚至相比絕味食品有過之而無不及。

9月初，有關#鹵味三巨頭為什么失寵#、#鹵味為什么賣不動了#的話題陸續登上微博熱搜。原因在于除了絕味食品，今年上半年包括周黑鴨和煌上煌等品牌在內，實際表現都不容樂觀。

財報顯示，2024上半年周黑鴨營收為12.6億元，同比下滑10.97%；凈利潤為3291.3萬，同比暴跌67.65%，相比2023年底，半年時間周黑鴨關閉了360家門店。對于業績表現不佳，周黑鴨官方回應稱上半年消費需求尚未明顯回暖，大環境和消費者偏好也發生了變化，集團正在探索新消費時代的發展道路。

煌上煌同樣不遑多讓，上半年營收10.06億，同比下滑7.53%；凈利潤6051.16萬，同比下滑25.32%，門店則減少了445家。

事實上，鹵味賽道上半年雖說原材料成本略有下降，但整個行業所面臨的壓力使得各大品牌步履維艱。自然，以“三巨頭”為代表的鹵味品牌首當其沖。

02

年輕人吃不動“鴨貨”了？

客觀來說，鹵味賽道三大品牌絕味食品、周黑鴨和煌上煌，已經并駕齊驅了很長一段時間。

據紅餐數據顯示，2023年我國鹵味行業整體有所回暖，市場規模約3180億，三巨頭基本都實現了不同程度的業績回升。只是到今年上半年殘酷的現實又給了當頭一棒，營收下滑、門店數收窄，各大品牌均身陷囹圄。

那么，到底是什么原因使得曾經備受消費者追捧的鹵味食品突然無人問津了呢？

從消費者的角度出發，最直觀的感受莫過于其不斷上漲的產品售價。

此前澎湃新聞曾針對“鹵味賣不動”進行過一場網絡投票，結果顯示有77%的網友認為鹵味三巨頭的價格越來越貴，還有12%的網友認為其口味單調。鹵味價格高，幾乎已經成了消費者眾所周知的秘密，以至于早早就被貼上了“鹵味刺客”的標簽，甚至有網友調侃沒有人能從鹵味店里笑著走出來。

小紅書上有消費者吐槽，“在鹵味三巨頭的線下門店隨便買點都要大幾十元”、“如果是點外賣多品嘗幾樣，沒有一兩百下不來”、“一斤絕味鴨脖超過60元，要知道一整只鴨子才40多元，現在怕是月薪2萬也吃不起鴨脖了”...

原本定位休閑食品的鹵味，價格高已經勸退了不少人。再加上鹵味賽道本身的準入門檻就較低，產品品類和口味日趨同質化，也讓消費者感到越來越膩，更不用說行業內還有一眾新興鹵味品牌不斷涌現。

實際上，整個鹵味市場的行業集中度并不高。被稱為“鹵味三巨頭”的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌三大品牌，三者加起來的市場占有率仍然不足20%。

截止到今年上半年，紫燕百味雞門店數已經超過6300家，除此之外還包括很多地方品牌，如廖記棒棒雞、德州扒雞、鹵江南等，最近幾年崛起的王小鹵、研鹵堂、盛香亭等品牌同樣吸引了不少消費者的目光，就這還沒算上開在社區門口和菜市場的夫妻店等。

自身原因再加上外部競爭格局的變化，使得鹵味巨頭的門店數量和規模逐漸觸及天花板。

以絕味食品為例，上半年營收下降的原因之一就是其門店減少，使得銷量下降所致。回過頭來看，絕味食品依托加盟模式實現快速擴張，最后也使得自身遭到反噬。眼看前景愈發不景氣，加盟商在做決定時勢必會更加謹慎。 

圖源：黑貓投訴平臺

值得一提的是，瘋狂擴張階后不可避免還會出現食安問題。黑貓投訴平臺上以“絕味鴨脖”為關鍵詞進行搜索，有1100多條投訴，大多集中在產品變質、衛生條件不達標、吃完后身體出現問題等。

同時，周黑鴨也有超過900條投訴，煌上煌有600多條，問題原因基本如出一轍。

03

鹵味還是門好生意嗎？

事實上，我國鹵味市場整體規模增速已經在逐步放緩。數據顯示，2018~2023年間鹵味市場年復合增長率僅為6.42%，2023年市場規模約3180億，絕味食品在財報中也表示行業整體正面臨著嚴峻的經營壓力。

接下來，如何順利活下去或許會成為鹵味巨頭們的發展重點。

先來看絕味食品，為了吸引年輕消費群體，絕味食品開始了瘋狂營銷。

就在今年7月23日，絕味食品在上海召開品牌戰略升級發布會，官宣全新品牌符號的同時還簽約了自成立19年來首位品牌代言人范丞丞，甚至還推出了范丞丞限定套餐，用以轉化后續的流量。

品牌升級和簽約代言人只是其一，2023年絕味食品還模仿新茶飲賽道屢試不爽的聯名策略進行跨界，官宣聯名《甄嬛傳》推出“絕味紅寶石蝦球”聯名套餐和劇集角色卡牌等；最近又聯名山海經，只要在限定時間內全場購物滿26.8元即可贈送限量紙袋和透卡。

圖源：絕味鴨脖官方微博

和絕味食品不同，周黑鴨的策略是明確定位，進行產品多樣化和降價。今年5月周黑鴨正式實施“鎖鮮&散鹵/熱鹵二合一”的策略，兼顧多種產品類型的同時讓利消費者，包括在部分門店上線專屬會員福利活動，星期三第二件半價、進社群滿50減10元等。

同樣走多元化之路的還包括煌上煌，曾先后布局粽子、烤豬蹄和預制菜等領域。

只不過這些常規自救策略，其他競爭對手也能很快復制。想要真正將鹵味做成一門好生意，恐怕還需要思考其他新出路，在這之中倒是可以參考業內如紫燕食品和王小鹵等品牌的發展模式。

財報顯示，紫燕食品上半年營收16.63億，歸母凈利潤1.99億，同比增長12.17%。和鹵味三巨頭不同，紫燕食品主要通過差異化的定位打造爆款產品，旗下如夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等，是不少消費者的心頭好。外賣平臺上線的一人食套餐，更是無數打工人的常見午餐選擇之一。

再來看一路狂奔的王小鹵，通過產品端的創新和對渠道的重視，王小鹵憑借爆款單品虎皮鳳爪僅用三年時間就將銷售額從2000萬提升到10億，創始人王雄放出豪言有機會做到40億以上。據沙利文數據，2019~2023年，王小鹵已經連續5年位居國內虎皮鳳爪銷售額第一。

圖源：王小鹵官方微博

爆款單品在線上平臺的帶動下又反哺了線下市場，通過合作盒馬、羅森等渠道和各大零食折扣店，2023年王小鹵線下營收占比已經達到了75%。

爆款單品帶動、其他產品矩陣作為補充覆蓋更多消費場景，再輔以全渠道的營銷策略，這些或許能為絕味食品們提供一定的參考。只是關鍵問題在于，鹵味三巨頭們有真正意義上的爆款嗎？