來源/雷達財經

作者/莫恩盟

在經歷多次平臺封禁后，快手“一哥”辛巴又雙叒叕回來了。

10月14日，辛巴通過其快手賬號宣布回歸，并攜團隊全體成員單膝跪地致敬用戶。據悉，辛巴將于10月19日開啟此番回歸后的首場直播。

值得一提的是，在此次宣布回歸的視頻中，辛巴直言現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐。事實上，辛巴所言并非毫無根據，直播電商行業的確正面臨“大主播自危”的困境。

從快手辛巴的“糖水燕窩風波”，到淘寶的雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰，到李佳琦的“花西子事件”，再到抖音東方甄選的“小作文事件”和董宇輝的“文化人”人設遭到質疑，以及瘋狂小楊哥因虛假宣傳被罰……大主播們的翻車案例越來越多。

與此同時，大主播們也在積極求變。

雷達財經注意到，就在此次官宣回歸的幾天前，辛巴曾親自拜訪胖東來，并與孩子王達成合作，大有在線下實體行業大展拳腳之意。而據不完全統計，目前進軍線下實體零售行業的頭部主播其實不止辛巴一個，包括瘋狂小楊哥、李佳琦、東方甄選等在內的頭部主播或MCN機構也都在積極探索線下實體零售業務。

有分析認為，直播電商行業流量見頂、平臺“去頭部化”策略及主播翻車事件等因素促使頂流主播尋求多元化收入來源，而實體經濟回暖復蘇也為線下零售提供了機遇。

然而，轉戰線下零售意味著主播們需面對更多挑戰，如資金投入、供應鏈管理、庫存控制、消費者行為習慣理解及創造購物體驗等。此外，重資產模式也要求企業具備長遠眼光和穩健投資策略。

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單膝下跪宣布回歸，辛巴雙11前夕解封

“大家好，我是辛有志，我回來了”，10月14日，辛巴通過自己的快手賬號連發數條視頻宣布回歸。其中一條視頻，辛巴攜全體團隊成員以單膝跪地的方式向所有用戶致敬。

而在另外兩條分為上下兩部分的視頻中，辛巴則向網友分享了一些自己的心聲。辛巴稱，這個視頻會有點兒“黑”，因為自己是被關在“小黑屋”里拍攝的。

在辛巴看來，現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐……辛巴表示，自己作為幾百萬個直播從業者之一，想向所有互聯網平臺和所有直播電商的用戶們說一聲對不起，想請大家再次相信辛巴和這個行業的從業者們。

事實上，早在幾天前，辛巴回歸的信號就已經放出。10月10日，不少網友發現，此前被快手平臺封禁的辛巴其賬號主頁的“直播封禁”標志已經消失。彼時，有接近辛選集團的知情人士透露，辛巴賬號的直播功能確實已經解封，今年雙11辛巴會進行直播。

而辛巴最近這次被快手封禁直播功能的起因，或肇始于其與抖音直播頂流瘋狂小楊哥之間的紛爭。彼時，兩人因帶貨同一款品牌大閘蟹所采用的機制不同而產生矛盾，隨后逐漸演變成了一場兩大直播頂流之間的口水戰。

隨著大戰愈演愈烈，辛巴還將這起紛爭的焦點從大閘蟹延伸到更廣泛的內容。比如，辛巴爆料三只羊聯合創始人盧文慶曾因刷單被抓并判刑，還暗示盧文慶與小楊哥聯手將一名女孩送入監獄。此外，辛巴還直指三只羊團隊在質檢、售后、賠償態度等方面存在問題，并暗示小楊哥的商業模式在模仿自己。

在雙方對峙的過程中，辛巴更是使出了一招殺手锏，拿出一個億替三只羊向他們的消費者發起賠付，就連羅永浩都對此評價稱，“這招真的太厲害，學習了。感覺對方怎么接招都不行，佩服。”

盡管辛巴這招讓瘋狂小楊哥進退兩難，但讓人意想不到的事情發生了。9月11日，原本定于晚間8點開播的辛巴卻未能如期亮相，其快手賬號主頁顯示直播功能已被封禁。

雷達財經注意到，辛巴此番回歸的時間節點，正值雙11大促開啟之際。值得一提的是，今年的雙11大戰被譽為“史上最長的雙11”，與以往通常在10月下旬啟動的雙11大促不同，今年部分電商平臺早早地便將雙11的戰火提前至10月14日點燃。

不過，辛巴此番回歸并沒有馬不停蹄地立即加入這場直播大戰，而是將回歸的首戰時間選擇在了10月19日。另據媒體報道，本次雙11大促，辛選還派出了辛巴的徒弟蛋蛋出戰。據悉，在辛巴被封的這段時間里，蛋蛋不負眾望地扛起了辛選的大旗，特別是在9月21日的專場直播中，她憑借出色的帶貨能力，實現了高達14.42億元的總銷售額。

02

直播行業變天，大主播人人自危？

雷達財經注意到，辛巴口中的“大主播自危”，并非信口開河。

比如，辛巴自己就曾深陷“糖水燕窩風波”的泥潭。而將時間線進一步拉長可以發現，部分昔日曾風光無限的頂流帶貨主播如今更是已告別臺前退居幕后。

時間追溯至2021年11月，淘寶頭部主播雪梨因偷逃稅款被杭州市稅務局稽查局重罰6555.31萬元。而雪梨并非是淘系平臺唯一一個出現偷稅漏稅問題的主播，同年12月，被外界視為淘寶直播“一姐”的薇婭也因偷稅漏稅事件從自己苦心經營的直播間中“消失”。

彼時，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，2019年至2020年期間，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，最終薇婭被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

薇婭“告別”直播間后，李佳琦成為了淘系主播中無人能敵的頂流主播。盡管李佳琦沒有像前兩者一樣被偷稅漏稅的陰云所籠罩，但去年爆發的“花西子事件”卻讓李佳琦遭遇輿論危機，不少粉絲選擇脫粉。即便李佳琦后續在直播間含淚致歉，但仍有不少網友并不買賬，直言其“飄了”。

再將視線聚焦至抖音平臺，憑借別具一格的知識帶貨風格，東方甄選硬是在該平臺殺出了一條血路。然而，這個在“雙減”期間被俞敏洪視為救命稻草的直播間，后續也曾多次被推到輿論的風口浪尖。比如，辛巴就曾質疑東方甄選賣烤腸的利潤高達70%，并質問其“野生大蝦事件”后續的處理進展。

去年12月，鬧得沸沸揚揚的“小作文事件”，更是將東方甄選內部存在的問題直接擺在了公眾的面前。最終，孫東旭辭去了東方甄選CEO一職，而董宇輝也在俞敏洪為其開設與輝同行獨立直播間后幾個月選擇了“單飛”。

董宇輝“單飛”后，東方甄選的爭議并未就此畫下句號，就連董宇輝自己也沒能逃過大主播的翻車“魔咒”。在近期的一場直播中，董宇輝在講述居里夫人的事跡時出現了多處嚴重的事實錯誤。他聲稱居里夫人發現了鈾元素，發明了X光機，還在戰爭期間捐出了自己的諾貝爾文學獎。在不久前與陳思誠、李娟等名人進行直播交流的過程中，董宇輝還曾遭到“爹味”、“尬聊”等質疑。

而同為抖音平臺當家主播的瘋狂小楊哥，在辛巴和其宣戰后最終也付出了相應的代價：因為在帶貨“香港美誠月餅”的過程中構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為，以及在帶貨“澳洲谷飼牛肉卷”的過程中構成虛假的商業宣傳等情況，合肥市聯合調查組擬對三只羊做出沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元的決定，并責令其暫停經營限期整改。

還未等瘋狂小楊哥的風波完全平息，抖音主播東北雨姐近期又因帶貨的紅薯粉條屬于作虛假或者引人誤解的商業宣傳，而被作出沒收違法所得和罰款共計165萬元的行政處罰。

03

線上布局遭遇瓶頸，“辛巴們”涌向線下實體

雷達財經梳理發現，其實在此次被封之前，辛巴曾多次遭到平臺的封禁處罰。2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。

次年10月，辛巴在直播間指責快手把流量給演戲賣貨的主播而不給自己，再次遭到平臺封禁。去年3月，因指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據、坑騙老人，辛巴再被快手封禁48小時。

時間轉眼來到了今年4月，辛巴在直播中的過激言論再次為他帶來了麻煩，快手平臺連續封禁了他的多個賬號。然而，這場風波在618大促前夕以辛選的道歉和辛巴賬號的解封而告一段落。如今，再次審視辛巴此次解封回歸的情境，不難發現其中透露出一股似曾相識的氣息。

事實上，辛巴與快手之間的關系，既微妙又復雜。一方面，辛選旗下的主播們為快手平臺創造了巨大的銷售額，成為了平臺不可或缺的收入來源，快手自然難以輕易放棄這棵“搖錢樹”。另一方面，平臺過度依賴某一頭部主播，顯然不利于自身的長遠發展，因此快手近年來也在有意無意地“削藩”，試圖減少對辛巴家族的依賴。

而屢次被封、屢次回歸的辛巴，不止一次地向外界透露過自己想要隱退的想法。去年8月，辛巴就曾經在活動中直言，現在自己已經相當于開啟了退休倒計時，最多還有兩年的時間，便會徹底離開鏡頭，告別直播行業。

今年3月，辛巴再次提及“退休”話題時表示，“現在的直播帶貨行業，已經沒有讓我興奮的東西了，接下來要暫停直播，沉淀兩年，學習人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。”

5月，辛巴再度表示準備退網，會用最后十場直播告別粉絲和直播行業，“希望未來三年五年用另一種方式再見到大家”。不過，雷達財經梳理公開報道發現，盡管辛巴曾提及對人工智能領域的興趣，但他目前對于接下來的商業布局似乎更加聚焦于線下零售行業。

早在2022年，辛巴就曾宣布豪擲20億元在廣州白云區打造了一家“辛選超市”。雷達財經使用天眼查查詢，未能發現該品牌相關信息。另據時代周報報道，其并未通過大眾點評、高德地圖等多個生活、地圖軟件搜索查詢到辛選超市的門店地址、聯系電話等相關信息。有熟知辛選的業內人士向記者透露，該超市實為直播間場景，并非真正的線下實體超市。

而在此次官宣回歸的幾天前，辛巴又被曝出在實體零售領域有了新的大動作。10月2日，辛巴帶領辛選高管團隊前往被外界譽為商超界頂流網紅的胖東來進行考察，并與胖東來的董事長于東來進行了深入交流。

幾天之后，上市公司孩子王發布一則公告稱，公司擬以自有資金出資，與關聯方公司董事長汪建國、董事/總經理徐衛紅、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊，以及非關聯方辛選控股、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心（蛋蛋）、周通、行凌偉通過合資設立子公司的方式，開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展，對外投資設立鏈啟未來公司。

同樣在線下零售賽道有所布局的頭部主播，其實不止辛巴一個。2023年初，三只羊網絡推出了自有品牌“小楊臻選”，但小楊哥對自營品牌的野心遠不止于線上銷售。據小楊哥透露，小楊臻選未來還計劃開啟線下超市的業務板塊，且店內只銷售小楊臻選的產品，這意味著小楊哥有意將線上的網店模式復制到線下。

4月，李佳琦所屬的美ONE公司在上海浦東新區四方城開設了旗下IP“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）的首家線下門店——奈娃家族咖啡店，主營咖啡和自有IP產品。開業當天，李佳琦親自現身并表達了想要開設100家店的愿景。

在7月舉行的東方甄選股東交流會上，身為東方甄選領航者的俞敏洪透露，東方甄選希望依托800個新東方地面教學點，探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。

9月，一位來自新東方的知情人士表示，位于北京海淀區的新東方總部的北樓內部，已經出現了東方甄選的智能零售柜，智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營產品。

有分析認為，隨著直播電商行業的流量逐漸見頂，加之各平臺實施“去頭部化”策略的調整，頂流主播們的日子不再像此前那般好過。一方面，直播帶貨領域的競爭日趨白熱化，市場逐漸轉向存量用戶的爭奪，頭部主播為吸引更多流量不得不承擔更高的成本開支。另一方面，頭部主播們頻繁發生的翻車事件，促使他們不得不尋求構建更多元化的收入來源，以增強抵御外部風險的能力。

與此同時，當前我國的實體經濟正呈現回暖復蘇態勢。據商務部發布消息，今年1月至8月，我國實體零售總體平穩。具體而言，限額以上零售業單位中，便利店、專業店及超市的零售額同比分別實現4.9%、4.3%及2.1%的增長。而上述多重因素的交織影響，或許正是“辛巴們”爭先恐后尋求向線下零售實體領域拓展的關鍵原因。

不過，想要做好線下零售生意也并非易事。對于習慣了線上流量操作的“辛巴們”而言，轉戰線下零售意味著他們需要面對更多的挑戰。比如，開設實體店鋪、購置庫存、裝修店面等都需要大量的資金投入，而線下零售不僅要求他們具備強大的供應鏈管理能力和庫存控制能力，還需要深入理解消費者線下購物的行為習慣，以及如何在實體店鋪中創造吸引顧客的購物體驗。

此外，與直播電商相比，線下零售的重資產模式意味著企業需要投入更多的時間和資金進行長期的戰略規劃和投資。這不僅要求企業具備長遠的眼光和穩健的投資策略，還需要企業考慮如何在未來獲得持續穩定的回報，以支撐其在線下零售領域的持續發展。