來源/首席商業評論

作者/寧缺

這兩日，女生們都去李佳琦直播間搶紅包了。

雙十一預售首日，李佳琦直播間可是放了個大招，拋出了5億元的紅包雨。這些紅包到賬后用戶可以在直播間里買現貨或者付預售尾款，每筆訂單最多能用10個紅包，這可是今年雙十一最慷慨的紅包福利了。

這讓人不禁想到，李佳琦參與真人秀《披荊斬棘的哥哥4》的節目錄制前曾說“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。”

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5億雖然對普通人來說不可想象，但對于李佳琦來說，也只能是灑灑水。畢竟，他早已在直播的黃金時代賺得盆滿缽滿，除了傭金和坑位費，還出現在綜藝節目中，吸金能力不容小覷。

都在唱衰李佳琦，沒想到老將李佳琦最爭氣。從今年雙十一的數據來看，李佳琦直播間雙十一首場預售GMV率先破億，加購金額同比增長超過20%。他的“老朋友”們，如可復美、絲塔芙、華倫天奴、歐萊雅等多款商品更是秒售罄。

那么，79元眉筆事件過去后，為什么李佳琦直播間還是那么多人買？

李佳琦殺回來了，銷售額率先破億

首先我們來看一下李佳琦雙11銷售額的首日對比。2021年雙十一預售首日為106億元；到了2022年，這一數字更是暴增至215億元。到了2023年，銷售額有所下滑至95億元，與前兩年相比有所回落。但他是為數不多一直在線的頭部主播。

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2024年目前沒看到官方公布首日銷售額，但李佳琦直播間一開場就迅速破億，多個品牌如可復美、嬌蘭、歐萊雅等秒空或一分鐘內售罄，無論是直播間的在線人數，還是銷售額的破億速度，他都遠超了其他平臺的頭部主播。

以抖音美妝一哥駱王宇為例，其雙11首場直播共上架86個產品鏈接，銷售額約在1000萬-2500萬之間，觀看人次超過270萬。相比之下，李佳琦直播間有500多個鏈接，剛開播就涌入1000多萬人，到下午4點，累計觀看人數已突破3億，在淘系主播中銷售額率先破億。

當然，這只是預售階段，后續肯定會有退款的情況，但毫無疑問的是，李佳琦在雙11直播間的表現仍然是現象級的，無人能敵。

從商品品類來看，李佳琦該場直播累計上架了500個鏈接，涵蓋了彩妝、護膚、食品、服飾等多個品類。其中，國貨品牌成為李佳琦直播間的搶手貨，累計上線超200個國貨產品鏈接。

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從品類上看，美妝還是占據半壁江山。據筆者不完全統計，今年雙11大促期間李佳琦直播共上架了374個美妝品牌產品，國際大牌與國貨美妝各占一定比例，國際大牌占比61.7%，國貨美妝占比38.2%。

具體到產品，國貨美妝中的可復美開售僅一分鐘就售罄，補貨后預定量超過40萬；珀萊雅紅寶石面霜3.0預定量達到20萬+；珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華預定量也達到了10萬+。

國際品牌方面，蘭蔻全新菁純眼霜預定量超過6萬+；修麗可色修精華預定量達到10萬+。此外，絲塔芙大白罐、歐萊雅玻色因安瓶面膜、理膚泉B5面霜、嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜等產品也都在上鏈接后不到一分鐘內售罄。

除了美妝品類外，今年李佳琦直播間還涉及了母嬰、家電、服飾等熱門品類。以家電為例，超20款“國補換新”的家電產品在李佳琦直播間實現了近4億元的銷售額。

在“眉筆事件”之后，李佳琦還遭遇了“二選一”價格壟斷、所在公司美ONE員工貪污被抓等負面消息的困擾，個人口碑一度跌至谷底。那么，他為什么能在短時間內迅速翻身？

李佳琦是“劃算代名詞”？

“李佳琦直播間的東西絕大部分都很劃算，閉眼沖不用看價格”。

對于打工人玲玲而言，每年雙11，李佳琦的直播間都是她必逛之地。她曾多次比價，發現李佳琦這里的商品確實更便宜，再加上紅包，簡直不要太香。以歐萊雅玻色因安瓶面膜為例，今年雙11在李佳琦直播間購買，比去年便宜了60元，比今年618也便宜了30元。

預售當晚，直播間的人氣火爆程度讓玲玲都感到驚訝，紅包秒光，競爭激烈。社交平臺上，“李佳琦雙11直播預售”的話題熱度不斷攀升，網友們紛紛分享“李佳琦直播間紅榜必買”“雙11李佳琦直播間省錢攻略”。

消費者們喜歡李佳琦，不僅因為他的直播間價格劃算，更因為他的專業度和高效。他對美妝產品了如指掌，宣傳到位，不啰唆冗長，沒有演戲和砍價環節，為消費者節省了大量時間。

產品質量也是一方面，李佳琦直播間購買的東西基本是官旗發貨，很少有假貨風險。畢竟在大主播們頻繁塌房的背景下，消費者的心，已經被摻滿貨不對板、以次充好、山寨不斷的直播間傷透了。

正如美腕創始人戚振波所說，“李佳琦”這三個字已經成為一個代表好服務、好產品、好價格、好體驗的“標準”。為了這屆雙11，李佳琦和他的經紀公司美ONE都做了大量準備。

李佳琦直播間發放的現金紅包高達5億，這在頭部主播中是非常慷慨的。此外，他們還增加了“小樣節”和美妝小課堂等直播專場，讓消費者在使用美妝小樣后形成體感，正好趕上預售日的美妝節購買正裝。

再者，李佳琦為了逆轉口碑確實下了不少功夫。在《披荊斬棘的哥哥》這檔節目中，他成功塑造了一個既努力又團結的形象。

初登舞臺時，因唱歌跑調和跳舞不佳而遭受群嘲，但他沒有氣餒，一路拼搏努力，到四次公演時，他以一套優雅的水袖舞贏得了滿堂彩，連唱跳全能的符龍飛都忍不住稱贊，李佳琦沒有唱跳優勢，但“他的拼就是他的優勢”。

這樣的努力沒有白費，僅僅2個月網友從最初的“立馬淘汰李佳琦”到后來的“李佳琦值得晉級”，通過《披荊斬棘的哥哥》，李佳琦不僅挽回了口碑，擴大了影響力，增添了好感度，擴大了受眾圈層。

李佳琦確實很傲慢，但李佳琦也確實很努力。從歐萊雅專柜的普通員工到如今的淘寶美妝一哥，李佳琦的每一步網友都看在眼里。以這次雙11預售為例，他從下午1點開始直播，一直坐到晚上12點，整整11個小時里，他播報了近500個商品鏈接，嗓子都啞了。

當然，李佳琦的成功也離不開美ONE的堅實支持。在雙11前夕，美ONE與李佳琦直播間共同籌備了2024年的《新所有女生的OFFER》。在這個節目中，李佳琦與品牌方進行了激烈的砍價談判，展現出了為消費者謀福利的形象，拉近了與消費者的距離。

好產品、好價格、好服務，再加上紅包套路和口碑逆轉，李佳琦這一波雙11確實贏麻了。當然，除了他自身的優勢外，同行的襯托也功不可沒。

平臺再造神，淘寶需要李佳琦

在李佳琦實現“反轉”的同時，其他頭部主播卻接連遭遇滑鐵盧，一次又一次拉胯。

就在最近幾個月，董宇輝、羅永浩、瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部主播都陷入了口碑危機，后兩位直接缺席雙十一。

以小楊哥為例，他曾在直播間中大力推銷的“高端”香港美誠月餅，結果被曝出是擦邊“美心”品牌，并且在香港根本沒有實體店。羅永浩直播間中出現的“芬迪卡薩月餅伴手禮”被指碰瓷知名品牌Fendi……

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小楊哥因虛假宣傳被罰款7000萬元，直播間也被要求停播整改，至于辛巴，過去也曾因虛假宣傳糖水燕窩而被罰款6000萬元，并不得不以下跪的方式復出。

央視財經的報道顯示，近五年來，隨著國內直播電商規模增長10.5倍，投訴舉報量也飆升了47.1倍。虛假宣傳、商品質量、售后服務等問題成為重中之重。

在頭部主播的混戰中，李佳琦的特別之處就顯現出來了。李佳琦雖然傲慢，但專業性不容置疑，也很少出現產品問題。沒有女人會拿自己的臉開玩笑，東西也是真便宜，也沒有消費者會跟錢過不去。

另外對于直播帶貨、美妝品牌乃至整個淘寶平臺而言，他們也需要一個大火的李佳琦。

從直播帶貨行業來說，根據易觀分析數據，中國直播電商市場今年二季度的交易規模同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低。直播電商已經不需要那么多網紅主播了，質量遠比數量更重要。品牌方將更加看重像李佳琦一樣具有專業性和服務能力的主播。

近年來，美妝市場的增速有所放緩，而淘寶直播在抖音的“興趣電商”，和快手的“信任電商”、小紅書“買手電商”的攻勢下也明顯增長乏力。淘寶一直被其他平臺的頭部主播搶流，在薇婭離開舞臺后，李佳琦成為唯一能夠獨當一面的大主播。

淘寶也需要再造李佳琦，造神運動的本質就是標桿效應，特別是在大促或大型直播活動中，頭部主播的IP效應能強有力地匯聚企業和個人用戶的關注。頭部主播的標桿效應是淘寶等電商平臺聚合流量的重要策略。而李佳琦的首戰告捷，一定程度上，也意味著淘寶直播開始打出翻身仗。

但對于消費者來說，他們更在意的并非主播的名氣而是商品的價值，某種意義上來說，誰給的產品更好，服務更好，誰給的價格最低，誰就是下一個“李佳琦”。

就像玲玲所說，“購物時，我并不在乎是否是李佳琦，我更在乎的是商品是否是我所需，以及是否物超所值。”

參考資料：

1. 《年入22億，李佳琦從直播間「消失」》鳳凰周刊

2. 《沒有人能復制李佳琦》消費巴士

3. 《李佳琦雙11首戰告捷，淘寶直播打出翻身仗？》Tech