來源/餐企老板內參

作者/內參君

01

被加盟商稱“爆雷”，

酸奶生意不好做？

近日，內參君在社交平臺上刷到一篇帖子，內容大概是“一只酸奶牛的一位加盟商痛斥品牌，稱門店9個月虧損33萬，二店一直沒有選到合適的鋪位，就想問能不能給退錢......”

隨著持續發酵，被越來越多網友看到并留言。這不是空穴來風，內參君聯系到這位加盟商并核實了真實情況。在發帖第二天，他反饋到“公司知道了，派人給我打電話讓我先刪帖子，要相信他們，當時我沒答應。”第三天，當內參君再次打開搜索發現帖子不見了。據當事人反饋，“帖子隱藏了，總部給我打電話，要我相信他們，給點時間，再看吧。”

通過現象看本質，加盟創業本就有虧損風險，對于加盟商、創業者來說，需要對品牌、賽道、消費市場、經營管理等各個方面全面了解，加盟需謹慎也是大家經歷后的忠告。有人坦言“他們賺的就是管理、加盟、設備和保證金”，這聽起來貌似無可反駁。

當然，我們不去過度放大該現象，因為這也并非只出現在一只酸奶牛品牌身上，品牌想要做大且追求規模擴張的目標沒有錯，只不過當你從區域市場走向全國后，難免會出現經營管理混亂的風險，以至于出現加盟商因虧損，卻得不到解決，從而不得已將此事公之于眾的境地。

拋開品牌，內參君聯想到的是現制酸奶品類，這個一度爆火、連鎖品牌頻出、有資本加持，而后也在火爆中迷失自我，在遭遇“酸奶刺客”、“健康質疑”等諸多問題后，許久沒有了聲量。

內參君從一位二手設備回收商老板那里了解到，他們今年回收的酸奶茶飲門店確實也不少，既有連鎖品牌，也有許多不知名的小店。

不過我們需要樹立一個客觀意識，不是所有品類都能長紅，也不是每個品類都能保持高熱度。二酸奶賽道上，讓茉酸奶、酸奶罐罐、Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等品牌崛起。

關鍵是，酸奶品類、品牌的出現，亦是近年來茶飲賽道中的創新亮點。

02

酸奶品類還沒爆火，就爆雷了？

不可否認，從諸多細節來看，現制酸奶品類熱度驟降是真的，品牌擴張腳步放慢也是真的。

以一只酸奶牛為例，憑一杯酸奶紫米露走紅網絡，被稱為重慶版“茶顏悅色”。公開消息顯示，2021年被新希望乳業收購，喊出挑戰5000家店的目標，在連續虧尋中，去年年底，新乳業將一只酸奶牛母公司剝離給新乳業的關聯方。

顯而易見，目前品牌門店只有800多家，據此前極海數據監測到，有三個月時間里，一只酸奶牛新開門店41家，關店數卻高達141家，覆蓋城市也從年初的176城到現在的153城。

據知情人士透露，一只酸奶牛走紅后，為適應規模化擴張，從酸奶細分賽道逐步定位于茶飲品類，去年隨著酸奶品類爆火，一只酸奶牛又得以被看到。從公開報道不難發現，一只酸奶牛總部在加盟商管理運營中的問題早已凸顯，盡管消費者對品牌和產品的認可度非常高，但是如果總部對各地加盟商在選址、外賣業務等運營管理支持不到位，就會出現前文中出現的問題。

“我們今年能把門店開到500家已經算可以了，的確和預期目標的1000店差很遠。因為我們也沒料到今年的市場會這么差。而且從現制飲品上看，今年第四季度到明年上半年應該是處于加速出清的階段。因為現制飲品在渠道端是供大于求，而且門店數是超載的。”一位茶飲老板坦言。

而去年幾個宣布融資的酸奶品牌，要么早已銷聲匿跡，要么緩慢發展，沒有在市場上掀起浪花。王子森林·現釀酸奶融資后計劃在去年年底把門店開到100多家，而今大眾點評顯示，該品牌只有10多家店。另外麗茉酸奶、沫可酸奶兩個品牌似乎連門店都不曾開出。

但是，值得注意的是，有的品牌在不經意間，倒是頗有一番亮眼。

譬如，曾以四款爆品和高顏值出圈的K22·酸奶草莓，從去年4月份只有不到20家店，至今全國開出超150家店。很明顯這個品牌也在積極求變，不只是開放加盟，還在上海開出K22·大椰子門店，主要是宣傳椰子水新品；重慶、太遠的K22·酸奶牧場是以蛋撻烘焙加奶茶。

主打高端健康酸奶的Blueglass，去年走出一線城市，并在杭州、無錫等新一線、二線城市開店，價格沒有變化，人均40元以上，仍然獨自美麗。具有一定的消費實力且對價格低敏感的白領女性依舊是品牌的忠實擁護者和追隨者。而相對完整成熟的產業鏈和高品質原料的使用，或許給了Blueglass不降價、不卷價格戰的底氣。

03

現制酸奶，其實尚在培育期

現制酸奶爆火，或是健康飲品概念的打出，觸動著越來越多消費者追求健康理念的心理；是在現制飲品市場飽和的態勢下，橫空出世的一大創新細分品類，從而順勢崛起。

“去年，我們判斷現制酸奶是一個品類，而不是網紅。現制酸奶持續的生意來自于現制飲品的健康化趨勢轉變且不可逆，包括霸王茶姬等越來越多新茶飲品牌強調健康化，可見現制酸奶是符合時代的；而且現制飲品對標的是預制飲品，盡管零售貨架上的茶飲料、水飲品都有迭代和升級，但是貨架上大量的乳飲料，其實還沒有迭代的，這也是現制酸奶的機會。那么不論是在產品、口味、場景、價格還是包裝、營銷等層面，都是有空間去做升級創新的。”一位茶飲老板說道。

但是，現制酸奶的產品創新力有限，且缺乏差異化。對于現制茶飲來說，產品創新、爆品是引領賽道向前發展的重要因素，在新茶飲行業能選擇紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基底，推出季節性產品，甚至直接增加酸奶產品。現制酸奶品牌只能圍繞酸奶做文章，比如去年牛油果產品在酸奶界掀起了一番熱度，成為當年乃至現在的大爆品，但是今年尚且沒有出先能夠引領現制酸奶熱度和進一步爆發的產品，整個品類似乎陷入同質化。

強調健康化沒有錯，因為在大部分消費者心里，以及在零售酸奶市場的教育下，人們普遍認同酸奶產品是比碳水飲料等更健康安全的飲品，這也是推動現制酸奶爆火的最強手段。

不過，主打健康理念，講健康故事培養的產品心智，終究擋不住一次食品安全問題帶來的打擊。現制酸奶的保質期短、價格高、季節性強等，且牛奶和發酵劑的質量標準和監管不足，還會出現摻假、超標、過期等問題。一旦品質出現問題，顧客自然不再買賬，這也是今年讓現制酸奶品牌們頻繁陷入爭議的原因之一。

甚至，這也波及到對價格的敏感度，高品質健康飲品對應的是不低的價格，這讓一批消費者前幾年的消費升級中形成認知和需求，不過當今消費環境本就變得更理性，那么在消費有所降級的時候，一旦產品和定價出現嚴重的不對等，這必然直接影響消費購買意愿甚至品牌勢能。

所以，有人會說“直接降價吧”，這就一定能行嗎？顯然不是。已經卷進價格戰的餐飲品牌們正在遭到反噬，一批批門店倒閉成了常態。前不久，喜茶已經公開“反內卷”。

何況從現制酸奶品類看，品牌在使用高品質原料、進貨成本等前提下，總是高客單價再怎樣束縛品牌去做下沉市場的生意，現制酸奶的價格都很難打到10元以內。目前從定價上，人均15到20元已經屬于現制酸奶相對比較低的價格帶，再低的話消費者也不會更不敢去買，低于10元的現制酸奶還不如直接去超市買品牌零售酸奶呢。

有人還會說，不降價沒有價格優勢，你又怎么去和頭部競爭，怎么去做規模？

你要知道的是，不是每個品牌都要去追求千城萬店，這是由品牌基因所決定的，從產品定價、顧客群體、到品牌渠道、門店選址等，正如Blueglass從成立就瞄準了高端消費客群，就決定價格更高、選址更多在黃金商圈、商場等核心位置。反而他如果降價，就和品牌定位不符了。

所以，如果置身于今年行業大環境里看，大部分品牌都沒有再去高速擴張，但這并不能說明品牌實力差，而是需要適應環境，戰略收縮、穩住已有市場未嘗不是一件好事。

而且，對于那些還能夠持續開新店就已經是實力口碑俱佳的品牌了。因為相比大規模閉店、內卷價格戰來說，這些品牌的抗壓能力更強。

而現制酸奶品類，盡管眼下陷入沉寂，但作為現制茶飲賽道里的創新細分品類，市場尚在培育期和發展期，品質優先，價格合理，可控成本下，未來依然有機會。