出品/壹覽商業

作者/李彥

不少品牌方都跟壹覽商業表達過相似的觀點：近兩年，電商流量已經買不起了！

“去年我們有兩家電商平臺投流預算砍半。如果ROI還是目前這個數字，我們就會考慮將重心只放在表現更好的那個平臺了。”一位美妝品牌方表示，“每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數字——無論是來自搜索廣告、點擊付費還是分成付費廣告。“

電商的二十年，流量價格經歷了幾何倍數的增長。從移動互聯網時期的高速增長、直播電商的興起，再到如今互聯網人口紅利的消失，各大平臺在價格、模式上充分競爭，無疑自然流量正在越來越少，電商開始進入不花錢就沒流量的階段。

那么，現在有便宜的流量嗎？便宜的流量又到底在哪里？

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便宜的流量越來越少了

今年雙11前夕，壹覽商業觀察到：幾乎所有電商平臺對商家在大促期間的玩法教學，都在圍繞一個主題：如何用流量打爆單品。

雖然雙11的周期已經拉長到一個月，但商家卻仍要為消費者的幾次購買決策花盡心思。

“日銷期人群的蓄水要做好，需要建立周期性的平蓄促收。大促期要用工具極簡拿量，讓流量的爆發力更強...”平臺一邊給出了愈發復雜的流量方法論，一邊迭代著更智能化的推廣工具。

“我算過一筆賬，2015年的時候，我在某傳統電商渠道的單位獲客成本是80元左右，2018年就飆升到了近300元，后來我轉站到短視頻平臺，但這兩年投流費用也非常高。”做了近十年電商生意，麗麗無奈地向壹覽商業感慨。

之所以電商平臺十年前能擁有便宜的流量，是因為移動互聯網正處于高速發展期時，網上購物的人群、頻次、金額都在上升，商家的對于搶占用戶的競爭還未那么激烈，獲客成本自然相對較低，幾乎所有電商渠道的流量都還算便宜。

2016年底，據CNNIC統計，中國手機網民比例已達到95.1%。也就是說，能上網的人都在用手機上網了，移動互聯網滲透率趨于見頂，流量紅利也逐漸消失。

此后六年，傳統電商商家不得不接受一個現實：付費流量代替自然流量成為了主體。同期，以抖音為代表的短視頻電商開始高速增長，大量商家涌入短視頻賽道“搶”便宜流量。

2022年又是一個轉折點。在這一年，傳統電商企業GMV出現了明顯的增速放緩，短視頻電商投流成本攀高。過去電商平臺在財報中都會高光標注的“活躍買家數“開始被隱去，取而代之的是一個模糊的“同比增長”數據。

屬于電商的十余年，無論是從傳統貨架電商還是短視頻、社交電商，都有一批吃到紅利的品牌商家跑了出來。但當流量潮水褪去，流量成為品牌商家的“硬成本項”的時候，能將這項成本的絕對值控制到最低的品牌商家才不是在“裸泳”。

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便宜的流量去哪兒了？

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？拼多多可能是當下在這一領域最有發言權的平臺。畢竟，從感官上來講，拼多多的產品價格確實便宜，商家的流量也確實不低。

兩者兼具的關鍵，還是在于平臺的底層設計。

比如一個品牌的同一款商品：如果以POP入駐傳統貨架電商，流量通過競價排名獲得，這在消費者購買力穩定、商品充分細分、品牌充分競爭的當下，流量成本只會被不斷推高。

如果成為自營電商平臺的供應商，本身平臺就要通過增加10%以上的差價來獲取利潤，假設全網售價一致，品牌商家的毛利空間天然就被壓縮了10%以上。

而在短視頻和直播為代表的內容電商平臺，則非常依賴長期且不間斷的內容創作、投流、達人合作，從種草到轉化再到復購的鏈路很長，每一部分都是一筆費用，疊加了大量營銷成本。

反觀拼多多的機制卻十分“直給”。

一方面，在拼多多，展現排名遵循低價優先原理，有低價優勢的商家更容易被看到。另一方面，拼多多平臺服務費只需要千分之六，這跟動輒百分之三、百分之六的其他電商平臺比起來，商家運營成本是非常低的。

今年雙11前，拼多多還推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動了“新質商家扶持計劃”。針對退款訂單，基礎技術服務費自動退回，從活動商品擴大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現門檻進一步下降。

據了解，拼多多報名大促的商家數量已經超過去年。數據顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環比增長12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現。

公牛就在今年雙11吃到了“減負”紅利。“自8月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續收到的紅包金額高達五六十萬元。”公牛旗下拼多多店鋪負責人表示，公牛內部曾測算過一組數據，客戶單次點擊鏈接的成本因此下降了11%，這也給了公牛提供了更多研發新質商品的空間。

而另一位在拼多多已經開出了4家店鋪的品牌負責人則對壹覽商業表示，自己曾在其他電商平臺開店3年，近兩年轉戰拼多多，主要是看中了兩點：“一方面，拼多多對新質賣家的流量、扣點等費用方面都要比其它平臺低，讓商家也有更多的彈藥用來做新品；另一方面，拼多多再進一步助力賣家基于平臺的邏輯升級和創新產品，從而獲得更大的成功。”

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只有便宜的流量，才有健康的低價

其實對比今年雙11部分品牌價格機制，我們可以發現，大量的品牌價格存在明降暗增。

以美妝品牌為例，壹覽商業在一些消費者處了解到，消費者對贈品的偏好雖然因具體產品而異，但大多遵循正裝＞小樣＞面膜這一規律。但無論是直播間機制還是購物金機制，一批美妝品牌們都出現了“縮水”現象。

據《青眼》統計的數據，包括海藍之謎、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜在內的多個美妝品牌，雖在贈品上“變了花樣“，但每毫升或者每克的單價卻出現了上漲。

這正是因為，在流量成本不斷攀高的前提下，品牌需要保有利潤和平臺宣傳的低價形成了一種悖論。品牌沒法在價格上做手腳，只能在機制上下功夫。

當然，大品牌還能靠前期的粉絲積累穩住甚至做大生意的基本盤，但對中小商家來說，昂貴的流量卻是一道“送命題”。

一年前，“全網最低價”是各個平臺都在喊的口號。不管什么樣的產品，平臺上總有更低價格的產品出現。從生產的角度來看，高昂的流量成本壓低了企業的利潤率，即便商家能賣，也無法避免其在原材料和工藝上偷工減料。常此以往，只有劣幣驅良幣。

而現在，“全網最低價”這句口號不再被允許出現。

北京市市場監管局起草了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。《意見稿》中指出，當采用價格比較方式開展促銷活動時，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當明確標示或通過其他方便消費者認知的方式，表明被比較價格和銷售價格，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

雖然絕對低價的硝煙雖已不再那么濃烈，但不可否認，性價比依然是目前消費大環境下的競爭主旋律。所以要想實現健康的價格優勢，還得把流量成本打下來。

壹覽商業從一些商家處還了解到，中小商家除了面對流量成本難控的困境，還會時常“竹籃打水一場空”。這是因為，部分電商平臺自有流量缺失，長期依賴大規模外部采買。這種電商平臺在外部采買流量后，再將其包裝成商業化產品高價倒賣給商家。神似“倒爺”、“黃牛黨”，直接哄抬了流量成本，導致中小商家失去了參與競爭的資格，上不了牌桌。

目前來看，拼多多模式的交易鏈路是最簡化的。消費者拿到了真正有性價比的商品，商家也憑借低流量成本賺到了錢。這種模式，讓中小商家在大品牌面前也有了搶流量的底氣。

畢竟，以廣告競價排名或者投流的形式，大品牌的營銷預算相較中小商家具備壓倒式的優勢。這也意味著，如果競價排名和投流成了搶占消費者眼球的主流路徑，中小商家的生存空間將被無限擠壓。

存量時代的競爭，商家對于流量的追逐不會停止。付費流量導致的成本難控，讓低價成為了“皇帝的新衣”。而拼多多式低價，價格力變成了流量本身，只要商家能給出低價好貨，就能避免陷入“燒錢也不一定換的來流量”的困境。