出品/財經無忌 

撰文/白嘉嘉

肯德基開始做輕食之后，陳杰終于敢“好好吃飯”了。

工作3年，頗具“福報”的社畜生活，讓吃份對得起自己的心靈和身體的午餐，都成了奢望。

“要么面前一盆草，要不全部是碳水，下午還有那么多活兒，腦子里就一個聲音，問我活著還有什么意思？”說話的時候，陳杰猛扒了一口KPRO能量碗里的黑椒牛排，像是要“彌補”之前受過的委屈。

KPRO是肯德基旗下的能量輕食品牌，今年6月到11月陸續開出了北上廣深的首家門店。和一般的輕食不同，KPRO除了食材健康、種類豐富之外，還強調美味和飽腹，因此成為了陳杰的心頭好。

“基本上每天都吃”，公司附近的KPRO今年10月初才開業，至今陳杰已經下單10多次，“不光好吃，關鍵價格也很便宜，單人餐只要29.9。”對比以前那些價格高昂的輕食，“簡直是一股清流。”

和陳杰抱有同樣想法的人不在少數。

雖然KPRO剛完成在北上廣深的布局，但它的粉絲已經遍布全國各地，許多人在小紅書上許愿，“希望全國各地都開。”

輕食是一個相對小眾的品類，最早只是健身人士的選擇，但隨著年輕人對健康餐食的需求，如今輕食也成為了白領日常工作餐的選擇。

很“懂”中國用戶的肯德基，察覺到了這股趨勢。

早在2017年，肯德基就在杭州開出了首家KPRO門店。此后，KPRO內外部也做了多次調整，瞄準對健康飲食有日常需求的人群需求研發菜單，將價格錨定在30元左右，在保障高質價比的基礎上，探索可持續的商業模式。

輕食雖“輕”，但要做好卻“不輕”，它還存在“好吃、便宜、健康”這個輕食賽道的“不可能三角”。

KPRO正在試圖打破。

在上海近鐵城市廣場上班的陳杰，還記得自己第一次見到KPRO的場景，“遠遠看著就覺得這家餐廳很健康。”

這正是KPRO的“小心思”。

與“大紅”色的KFC不同，KPRO采用了清新的綠色作為主色調，一方面簡約、現代的設計直觀傳遞出健康飲食的理念，另一方面，置身“綠野仙蹤”，也更能讓顧客從緊繃的工作狀態中解放出來，能有稍許寶貴的午餐時光。

但讓陳杰印象更深的，是打開App點單的那一刻。

KPRO主打的能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡四大主食，基本上都是經過市場驗證，受到消費者親睞的明星品類。

而這些食物都采用了與KFC不同的烹飪方式和食材。

除了堅持餐廳現做，采用以煎、烤、拌為主的健康烹飪方式，還選用了可生食標準流心蛋、100%龍江和牛肉等高標準食材。

比如和牛堡，小紅書上就有博主曬出來驚呼“你無敵了”，稱“從面包到流心蛋到肉餅都是上一秒剛出鍋的熱度。”

之所以能被“種草”，原因就是KPRO這款和牛堡，工藝是扒爐現扒，食材是100%龍江和牛肉，又帶著流心蛋的香氣，自然有“爆款”的潛質。

另外，當下最火的“網紅”——羽衣甘藍、牛油果等超級食物也都出現在菜單上。人氣飲品羽衣甘藍牛油果奶昔，原料包括牛油果泥、新鮮羽衣甘藍、4種有益菌慢發酵的酸奶、奇亞籽，不僅入口清新，還有助于消化。

“看到的那一刻你就知道，肯定難吃不了”，陳杰喝了一口羽衣甘藍奶昔，套用最近大火的脫口秀演員付航的話，“追求健康的人都知道這份菜單的含金量有多高。”

看來肯德基在寵消費者這一塊兒，是有些心得的——

追求健康飲食固然是當代年輕人的最大公約數，但只有兼具美味和飽腹，才能為他們提供充足的能量和情感撫慰。

事實上，KPRO的四大關鍵詞中，除了“新鮮食材”和“健康烹飪”之外，就有“美味均衡”和“飽腹充能”兩項。

究竟能有多飽腹？

舉個例子，KPRO的每一份能量碗都有講究。

首先，里面有雞腿肉、金槍魚、黑椒牛排等肉類保障能量。其次，每一份里都添加了高標準可生食雞蛋，豐富蛋白質來源，以及補充維生素的葉菜和多種根莖瓜茄類蔬菜。最后，還有能抗氧化、預防動脈硬化的黑米藜麥等健康谷物。一次就能吃到8種以上的肉、蔬、谷。“吃完感覺能和甲方大戰800回合。”陳杰說。

不難發現，從門店設計到菜單，到食材，再到輕食理念，KPRO始終圍繞著同一條主軸，那就是消費者到底需要什么？

沿著這條主軸，KPRO選擇將輕食的價格定在親民的30元左右。

譬如，單人餐（招牌烤雞腿肉烤蔬能量碗2件套或青醬雞胸肉帕尼尼2件套）只要29.9元。類似的食材和烹飪方法，同行的價格往往在七十元以上。

KPRO主打的輕食，與KFC形成了互補。但輕食作為高增速的千億級市場，掘金者眾多，KPRO打出的“高質價比”，和同行相比，它的優勢在哪里？

武林高手勝在招法，更勝在心法，企業也是如此。

KPRO最大的優勢，正在于它的心法——從消費趨勢變化中發現機遇的能力。

雖然消費者對輕食的需求越來越旺盛，但與此同時，這也是一個兩極分化嚴重的市場。

均價在二三十元的輕食，品質良莠不齊,背后的原因在于，這個價格段的輕食品牌多以加盟為主，品牌對終端門店的管控力較弱，頭天沒賣完的食材店家還會舍不得扔，難以保持高標準的品控，再加上門店數量普遍有限，對食材的議價以及配送能力較弱，因此經常出現食安方面的糾紛。

高端輕食店雖然品質相對有保障，也會精選好的供應商，但無奈反映在零售端就會出現價格動輒上百的情況，不由地讓人感嘆：錢包瘦得比人快。

究其根本，輕食生意門檻并不低，作為小眾賽道，很難誕生出有能力整合上下游、帶動行業提升質價比的“大玩家”。

但對肯德基來說，這些痛點正是它的機遇所在。

例如，讓很多輕食品牌頭疼的供應鏈問題。

為了向近16000家，覆蓋2200多個城鎮的門店，提供安全優勢的食材，百勝中國與近千家供應商合作。每一家供應商，都經歷了多輪篩選和考核，只有同時兼具高品質、安全、衛生，才能被納入其中。

此外，百勝中國在全國建立了33個物流中心，足夠覆蓋3000多個城鎮，足以把新鮮食材及時送達每一個門店。此外，多品牌的協同集采優勢，也可以讓KPRO的原料成本可以優于同行。

正是得益于這種“小題大做”，KPRO才能在用料扎實、保障品質的基礎上，把百元的價格“打下來”。

與此同時，作為中國最大的餐飲公司，百勝中國在食品安全方面向來以以嚴格著稱，30多年來積累的食品安全和品質管理經驗，為注重健康衛生的消費者吃下一顆“定心丸”。

除了供應鏈和食品安全，肯德基數量眾多的門店，也為KPRO帶來了優勢。

線下餐飲，最重視客流量和服務質量，無論是拿下核心商圈的鋪面，還是保障各家門店的服務品質，都是擺在餐飲品牌面前堪稱“九死一生”的門檻。

KPRO目前大多與KFC肩并肩開在一起，雙方有各自的門店，在肯德基里也能醒目地看到KPRO。

這意味著兩件事，一是KPRO背靠肯德基成熟的門店體系，能夠低成本開店，并共享肯德基現有門店的人員、培訓體系。二是可以根據輕食用戶人群畫像，選擇用戶集中的門店地址。

從這個角度來說，陳杰在“一眼看到”KPRO之前，其實是KPRO先發現了陳杰，并把店開在了他旁邊。

“雙向奔赴”積累起的品牌影響力，則為KPRO帶來了最大的機遇。

這也是為什么雖然KPRO今年六月，才開始謹慎地在北上廣深新開出5家門店，但社交媒體平臺上，前往打卡的網紅已經換了好幾輪，許多人在評論區呼喚KPRO開往他所在的城市。

此外，更重要的是“信任”。

之所以被眾人期待，關鍵在于肯德基目前的形象就是一個善于創新、控品嚴格的口碑。

在同質化嚴重、品質良莠不齊的輕食領域，消費者確實需要另一個“肯德基”來整頓市場，同根同源的KPRO是最合適的人選之一。

從心法到招法，KPRO的優勢其實可以凝聚成一句話——

在消費趨勢的變化中共情消費者，并利用手中的供應鏈、門店、品牌，打造出符合消費者期待的高質價比輕食。

站在消費者的立場上，這或許才是輕食本該有的樣子。

近年來，消費者日趨成熟，需求越來越多元，因此企業必須從更細分的賽道中尋找機遇。

輕食就是一條充滿機遇的細分賽道。

智研瞻數據顯示，2019年至今中國代餐輕食行業市場規模快速攀升，2023年整體市場規模達到了1760.46億元，今年Q1市場增長率達到了39.31%。

于是，KPRO這枚肯德基7年前埋下的“應手”，迎來了發揮功效的黃金時刻——為肯德基帶來更多元的用戶結構。

KPRO定位健康的日常一餐，因此選擇KPRO的輕食并不局限于健身人群，對任何人、任何時期來說，都是一頓相當有幸福感的午餐、晚餐。

銷量佐證了這一點。

以KPRO上海近鐵店為例，外賣平臺餓了么上月售超2000單的數據，不僅與其余輕食品牌拉開了兩倍以上的差距，和傳統中餐品牌相比，也絲毫不落下風。

實際上，KPRO只是肯德基品牌多元化以及探索創新業務的一個縮影。

除了KPRO之外，肯德基還打造了肯悅咖啡等子品牌，也都獲得了市場認可。

如今，肯悅咖啡已經成為了咖啡品牌創新的代表。它推出的焦糖厚蛋撻、原味雞風味拿鐵、瑰夏系列等單品，無一例外引起了購買熱潮。

目前，肯悅咖啡已經走入了快速發展期，3月底門店數量破百，11月突破500家，官方透露，到今年年底，肯悅咖啡的門店數量將達到600家。

而這些動作，也收獲了消費者真金白銀投出的支持票。

百勝中國不久前發布的2024年三季報顯示，總收入同比增長5%至30.71億美元，創下歷史新高，凈利潤同比增長22%，達到2.97億美元。

此時再回看KPRO能夠發現，它之所以能在謹慎擴張的同時迅速獲得一線城市消費者的認可，本質上，是因為肯德基已經形成了與消費者“同頻共振”的方法論。

這是這么多年來，肯德基一直能品牌常新的原因之一，也揭示了商業世界里一條顛撲不破的真理：

無論市場風向、消費趨勢如何變化，只要足夠接近消費者，就一定能找到自己的“應許之地”。