出品/氫消費 

撰文/H.H

過去幾年，電商賽道的內卷有目共睹，各大平臺為了留住消費者和商家更是使出了渾身解數。在這之中，幾乎游離于各大主流電商平臺之外的得物，卻在極度內卷的背景下取得了逆勢增長。

2023年，得物年銷售額破億元的商家同比增長70%，入駐平臺的商家數量增長324%。具體到行業和不同品牌，過去一年美妝品類GMV同比增長154%，動銷商家增長124%，可口可樂、德芙和東阿阿膠等品牌更是在得物實現了倍數級別的增長。

在外界看來，得物早已從曾經的垂直電商轉變為全品類擴張，逐漸淘寶化。只是多品類能夠幫助得物在這個內卷的電商賽道，復刻曾經在潮鞋領域的成功嗎？

炒鞋起家的“另類”巨頭

2015年，作為虎撲聯合創始人的楊冰創立了得物，彼時平臺的名稱還叫“毒”，直到2020年才更名為得物。受益于虎撲平臺的孵化，得物在真正成為電商平臺之前的核心業務實際上是球鞋鑒定，面向眾多體育愛好者推出鑒定服務。

具體流程為用戶可以根據需求對自己的球鞋進行拍照上傳，得物平臺的線上鑒定官會根據照片來給出真偽的結論，單次收費5元。鑒定流程逐漸形成體系后，根據不同產品的實際價值，得物對鑒定費的收取有一定的上下浮動。

一方面背靠虎撲運營多年所積攢的口碑吸引消費者，另一方面把處在各地的民間高手進行規范化管理，再加上得物成立初期炒鞋文化盛行，得物逐漸有了獨立運營的底氣并在2017年正式上線主打C2C業務的電商功能。 

通過開創性的推出“先鑒別、后發貨”的交易模式，得物吸引了大量球鞋愛好者的追捧，平臺也順勢進入發展快車道。

公開資料顯示，2018~2019年間得物曾先后獲得三輪融資，2018下半年虎撲體育和動域資本進行了天使輪融資；2019年2月，包括普思資本和紅杉中國在內的多個投資機構為得物帶來了5000萬美元融資額；僅僅兩個月后，公司又進行了A輪融資，得物估值正式突破10億美元。

回過頭來看，為何得物能夠在競爭激烈的電商賽道站穩腳跟？首要因素或許在于平臺的切入點選擇相當巧妙。

事實上在潮流球鞋盛行時期，大牌限量款通常較為稀缺，因此二級市場消費者對其追捧不斷。尷尬的是，由于球鞋市場普遍存在很多冒牌產品，消費者擔心自己加價購買的球鞋是假貨，得物的鑒定服務也就有了用武之地。

可以說，成立之初得物更像是個“第三方信托機構”，信用是其核心賣點。如今對很多年輕消費者來說，購買球鞋后進行在線鑒定已經形成了一種固有習慣，這也是為什么很多社區網站接連消失，而得物仍然能夠活得很好的原因所在。

圖源：得物官方微博

在信用的背書下，得物得以迅速發展。數據顯示，2021年得物GMV為800億，是我國第九大電商平臺，時至今日得物的月活用戶數已經接近1億人。

其次是平臺對情緒價值的把控；年輕消費群體通常比較注重儀式感，得物除了是一個可供消費的電商渠道外，自帶的社區屬性也能夠讓用戶和好友之間增進感情，從種草到拔草實現真正的交易閉環。

再加上一開始小而美的市場定位，避開和京東、淘寶等全品類電商平臺的正面競爭，也為得物后來的爆發式增長積聚了不少能量。

悶聲賺錢，撐不住了？

游離在各大主流電商平臺之外的得物，哪怕在極度內卷的當下也沒有選擇走尋常路。

數據顯示，2023年得物平臺年銷售額突破億元的商家數量同比增長70%，超過5000萬的商家數量增長50%。不僅如此，在今年上半年入駐得物平臺的商家數量更是暴漲324%。

亮眼的業績表現及平臺對商家的吸引力，自然和得物為爭取商家所做出的一連串動作有關。

在運營流程方面，得物推出最高3萬元限時免傭激勵、新品流量補貼和新商家扶持等政策，對商家而言在得物平臺的初期投入相對較低，一個不到5人的運營團隊就能創造出上千萬元的銷售額。

營銷方面，得物3個月內和抖音達人合作的星圖廣告費能達到億元級別，再加上對爆款單品的打造和橫向對比相對較低的退貨率，不少商家聲稱沒想到能夠在得物把生意做起來，外界更是一直將得物視為“悶聲發大財”的電商平臺。

圖源：得物官方微博

電商賽道內卷，為何得物能夠實現逆勢增長？除了前文所提到的切入點選擇和深耕商家之外，平臺用戶群體以及得物對消費者的偏好把控同樣至關重要。

公開信息顯示，得物的平臺用戶體量已經達到了3億人，其中90后用戶群體占比超過90%，在國內超過2.6億的95后年輕人當中，得物的滲透率高達70%。

事實上，得物平臺上的商品價格相較而言并不算低。只是由于對潮流商品有著極大熱情和忠誠度的年輕人占比較高，給了得物向上發展的底氣，況且平臺本身還具有強大的社交屬性，這無疑對年輕用戶更具吸引力。

只是哪怕看起來如此“特立獨行”的得物，也不可避免要經歷多事之秋。

就在今年6月，得物位于廊坊的倉庫被曝關閉，不過后來官方回應主要是因為員工之間有矛盾所引起；沒過多久，8月初得物又宣布為啟動組織提效將會裁員5%，按照公司約1萬名員工進行計算，裁員規模大概在500人左右。

在這之外，得物的出海之路也并沒有想象中的順利。早在2021年10月得物就在全球市場上線POIZON，就過去一年表現來看POIZON的下載量只有200萬出頭，次日用戶留存率約15%，只有國內市場的一半。

在飛速發展的過程中，得物所暴露出來的問題也在與日俱增。

黑貓投訴平臺以“得物”為關鍵詞進行搜索，可以看到有超過23萬條投訴量，相當一部分問題集中在假冒偽劣產品、霸王條款、欺騙用戶等。有消費者吐槽在得物購買標注有正品保證的球鞋，收到產品后經過第三方鑒定為假貨。

圖源：黑貓投訴平臺

一方面，得物自身口碑有逐漸下滑的趨勢；另一方面，隨著全品類電商巨頭的持續擴張，垂類電商眼下的日子只會越來越難熬。

全品類拯救于水火？

客觀來說，得物雖然是個電商平臺且用戶活躍度較高，但平臺的交易量實際上難言樂觀。數據顯示，作為國內第九大電商平臺，哪怕得物巔峰時期近800億的GMV在前九平臺中的占比也只有0.4%，相較而言得物的月活用戶數在電商行業的占比卻高達8.2%，不難發現其整體轉化率并不高。

在業內人士看來，得物的低轉化率主要在于平臺產品相對遠離主流消費者的需求。加上淘寶、京東等全品類電商平臺對球鞋等潮流品類的沖擊，得物作為垂直電商，生存空間正肉眼可見變得狹窄。

事實上，得物很早就想擺脫“炒鞋”的標簽。早在2021年9月就有消息稱原本售價1599元的球鞋在得物被炒到69999元，溢價高達40倍，得物官方發表聲明表示價格由個別買家設定，已經下架該產品。哪怕包括很多球鞋愛好者在內，過去幾年對于球鞋文化的追捧，相較之前也有了明顯降溫。

于是，得物正式邁出橫向擴張多品類、縱向深耕潮牌的步伐。

自從2020年改名后，得物就走上了全品類的發展路線，從裝飾品到食品飲料、從3C數碼到家電家居，得物平臺已經覆蓋了20多個品類，球鞋在得物上的銷量占比逐漸下滑至30%左右。就在今年4月，得物在浙江招商大會期間還提出了全品類招商計劃，試圖向美妝、酒水和戶外用品等多個品類進發。 

圖源：得物微信小程序

發力全品類，已經幫助得物取得了不錯的效果。數據顯示，入駐平臺三個月可口可樂直接成為飲料熱銷榜的第1位，日均訂單量突破萬單；和線條小狗聯名的伊利優酸乳，登陸平臺三天便全面售空；德芙巧克力在今年七夕節期間銷量更是達到了日常的8.2倍…

食品飲料在得物平臺的爆發只是其一，幾乎卷到極致的美妝品牌同樣迎來了現象級增長。過去一年得物美妝品類GMV同比增長154%、億元級商家增長100%、新入駐商家增長161%，據了解僅2023年得物美妝品類GMV就突破了百億大關。

更讓人意想不到的是，得物上不同品類的退貨率遠低于行業均值，美妝退貨率只有1%，食品飲料更是低至0.02%。

縱向發展方面，得物嘗試在新的領域復制球鞋曾經所取得的成功。早在2020年得物就提出了“星品牌”打造計劃，試圖推出新一批垂直新興潮流品牌，最近兩年又切入爆火的羽毛球賽道等。

只不過關鍵問題在于全品類電商平臺如今已經有了淘寶、京東、拼多多等巨頭，全年GMV動輒以萬億為單位。就體量而言，哪怕通過多元化布局來擴大自身規模，得物實際上也很難和電商巨頭們展開正面競爭。

從這個角度出發，得物倒不如把自身優勢尤其是對消費者提供情緒價值的特色屬性發揮到極致。不求快，只求穩，或許才能走得更加長遠。