出品/青眼

作者/依文

青眼最新獲悉，被譽為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop近日發(fā)文稱“將全面關(guān)閉在巴西的業(yè)務(wù)。”據(jù)了解，這是The Body Shop自去年9月第四度易主以來，首次對外宣布關(guān)閉業(yè)務(wù)。

值得一提的是，早在去年年初宣布英國業(yè)務(wù)進入破產(chǎn)程序后，The Body Shop就陸續(xù)關(guān)閉了美國、法國、比利時和荷蘭的子公司。這當(dāng)中，The Body Shop在中國市場的業(yè)務(wù)也深受影響。

那么，剛剛進入2025年就宣布關(guān)閉業(yè)務(wù)，The Body Shop在第四次易主后是否會再次淪為“燙手山芋”？

The Body Shop結(jié)束巴西業(yè)務(wù)

“今天的信息是告別。懷著充滿情感和感激的心，我們將在巴西與你們一起結(jié)束美好的十年。”近日，The Body Shop在社交平臺Instagram上發(fā)文表示，將正式結(jié)束其在巴西的業(yè)務(wù)。值得注意的是，The Body Shop此次關(guān)閉巴西地區(qū)業(yè)務(wù)，也標志著該品牌將正式退出巴西市場。

事實上，The Body Shop關(guān)閉巴西業(yè)務(wù)早有端倪。青眼了解到，2023年，私募基金Aurelius從巴西美容巨頭Nature&Co手中收購了The Body Shop，但并不包括該品牌的巴西地區(qū)業(yè)務(wù)。彼時，Nature&Co繼續(xù)保留了The Body Shop在巴西的特許經(jīng)營權(quán)，不過這項授權(quán)已于2024年12月到期。

值得一提的是，早在2024年3月宣布英國業(yè)務(wù)破產(chǎn)后，The Body Shop此后又陸續(xù)關(guān)閉了其在美國、比利時、加拿大等地區(qū)的線下門店，甚至退出了部分市場以精簡業(yè)務(wù)。在去年9月最新的一次出售中，英國化妝品大亨Mike Jatania領(lǐng)導(dǎo)的財團Auréa Group宣布收購了The Body Shop的全部資產(chǎn)，包括該品牌的英國門店以及澳大利亞和北美門店。

不過，Auréa Group在公開場合談及對The Body Shop的未來規(guī)劃時，也并未提及該品牌在巴西地區(qū)的業(yè)務(wù)與規(guī)劃。

“應(yīng)該是原定的巴西地區(qū)特許經(jīng)營權(quán)到期后，Nature&Co并沒有選擇與The Body Shop續(xù)約。”有行業(yè)人士分析指出，“從最新的信息來判斷，The Body Shop在第四度易主后，Auréa Group也沒有接手該品牌在巴西的業(yè)務(wù)。所以，The Body Shop才會公開宣布將關(guān)閉巴西業(yè)務(wù)。”

公開資料顯示，The Body Shop由Anita Roddick（安妮塔•羅迪克）于1976年在英國布萊頓創(chuàng)立，品牌以道德消費、環(huán)保觀念和可持續(xù)性為核心理念，產(chǎn)品包括以天然成分為基礎(chǔ)的身體護理、護發(fā)、護膚、香水和彩妝，強調(diào)拒絕動物測試和支持公平貿(mào)易，曾被譽為“純凈美妝鼻祖”。

2006年，歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣71.21億元）收購The Body Shop。十年后的2017年，Natura&Co以10億歐元(約合人民幣75.83億元) 從歐萊雅手中收購The Body Shop，并將品牌帶到了新的高度。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年間，The Body Shop的凈收入增長達到166.8%。

2024年全年抖音GMV不超過2.5萬

不過好景不長，2022年，The Body Shop的凈收入下滑24.3%。時間轉(zhuǎn)至2023年，The Body Shop前9個月凈收入再度下降了14.6%。為此，在發(fā)布財報后一天，Natura&Co果斷“棄將”，將The Body Shop以2.07億英鎊(約合人民幣18.94億元)出售給國際私募股權(quán)集團Aurelius，交易價格較此前買入時大幅縮水超55億元。

然而，這項交易僅僅過去3個月，Aurelius就對外公開宣布，因品牌運營資金不足和交易疲軟等財務(wù)困難，The Body Shop進入破產(chǎn)管理程序。此后，The Body Shop更是陷入一系列的經(jīng)營困境和關(guān)店風(fēng)波中，甚至有企業(yè)出價3歐元（約合人民幣22.74元）意圖接管該品牌在法國的28家店鋪（詳見青眼號外文章《昔日全球第一“賤賣”，被叫價24元！》）。

2024年9月，The Body Shop第四次易主完成。據(jù)外媒報道，Auréa Group宣布收購The Body Shop的全部資產(chǎn)，包括其英國門店以及對澳大利亞和北美門店的控制權(quán)，收購金額未披露。值得一提的是，隨著The Body Shop多次易主和飽受破產(chǎn)、閉店困擾，該品牌在中國市場的業(yè)務(wù)也遭受挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，盡管The Body Shop在中國聲量不小，但該品牌一直未在中國進行全面布局，僅在中國香港、中國臺灣設(shè)有線下門店，且一直沒有在中國內(nèi)地設(shè)立門店，還于2014年3月撤離了中國市場僅有的兩個機場專柜，中國消費者線上購買該品牌產(chǎn)品的渠道僅有天貓海外旗艦店、抖音官方旗艦店等。

青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時，The Body Shop天貓海外旗艦店和抖音官方旗艦店仍在正常營業(yè)中，分別擁有粉絲34.7萬和1.6萬。不過，抖音賬號“美體小鋪The body shop官方旗艦店”自2024年2月后便停止了更新，The Body Shop天貓海外旗艦店則自2024年6月后也暫停了店鋪直播。

截自The Body Shop天貓海外旗艦店

另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop2024年全年GMV在抖音平臺為1萬-2.5萬之間，而該品牌在2022年和2023年的全年GMV則在25萬-50萬之間。

此外，青眼發(fā)現(xiàn)抖音The Body Shop官方旗艦店疑似正在清貨中，不僅主頁商品全部顯示5折出售，且所有商品標注有效期均在2025年內(nèi)。對此，青眼第一時間詢問了該店鋪客服，客服回應(yīng)表示：“目前沒有新貨。”對于店鋪是否會繼續(xù)運營的問題，其則表示：“會繼續(xù)運營”。

截自抖音美體小鋪The body shop官方旗艦店

“錯失了中國市場的機會”

不得不承認的是，被譽為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop，因獨特且前衛(wèi)的定位讓該品牌在環(huán)保意識崛起的年代很快地享受到了市場紅利。據(jù)公開報道顯示，The Body Sho曾連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%，業(yè)務(wù)遍布全球89個國家，店鋪超過4000間。早在1984年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，其估值曾高達8000萬英鎊（約合人民幣7.3億元），股價一度飆漲超過500%。

但或許，“成也蕭何，敗也蕭何”。The Body Shop獨特的品牌定位，也令其很難與其它品牌或美妝集團融合發(fā)展。早在出售The Body Shop時，時任歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon就曾坦言，收購后，The Body Shop與歐萊雅之間并沒有成功融合，“在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。事實上，我們改變得不夠多，或許其他人可以做得更好。”

此外，2007年品牌創(chuàng)始人Anita Roddick的去世，對The Body Shop而言，也意味著失去了一位“靈魂人物”。無論是早期接手的歐萊雅，還是后來的Natura&Co及Aurelius，對The Body Shop的調(diào)整大多集中在門店、產(chǎn)品組合和銷售渠道方面，而未能將“純凈美妝”理念與不斷變化的消費者需求相結(jié)合。隨著更多品牌進入純凈美妝賽道，The Body Shop逐漸失去了競爭力。而且，四度易主也反映出The Body Shop尚未找到真正的伯樂。

一位從業(yè)20多年的美妝行業(yè)人士認為，“過去很多年，The Body Shop由于拒絕動物實驗以及政治立場問題，錯失了中國市場的機會，而在其深耕多年的英國、德國等國際市場，品牌也面臨產(chǎn)品老化、吸引力降低等問題。”英國著名營銷人Richard Taylor在評價The Body Shop也表示，拒絕適應(yīng)和發(fā)展隨著時代變化的品牌，面臨著被更具文化相關(guān)性的競爭對手所取代，最終走向邊緣化的風(fēng)險。

某種程度上說，The Body Shop的風(fēng)光沒有一直延續(xù)下去，背后也是一場聚焦品牌調(diào)性的戰(zhàn)爭。作為“純凈美妝”最堅定的執(zhí)行者，The Body Shop曾憑借先鋒性獲得眾多消費者的追捧，成為賽道的領(lǐng)軍者。然而，隨著純凈美妝、純天然化妝品的概念不斷在國內(nèi)外深入人心，The Body Shop在差異化不甚明顯和創(chuàng)新不足的背景下，無疑就失去了品牌獨特調(diào)性的護城河。