出品/聯商網

撰文/李瑟

頭圖/ZARA官微

關店讓西班牙快時尚品牌ZARA再次站在鎂光燈下。

1月9日，ZARA方面透露，將在未來10天內關閉其在中國的4家門店。其中ZARA深圳龍崗萬科廣場店將于1月16日停止營業，而長沙薈聚商場店、北辰三角洲大悅城店以及貴陽印象城店則計劃于1月20日結束運營。

而在社交平臺上，有消費者曬出了更多自己所在城市將要關閉的門店，其中石家莊勒泰中心門店于1月15日營業結束后關閉，無錫薈聚商場店和上海五角場萬達廣場則分別將于1月17日和1月22日關閉。

這也意味著不到一個月ZARA將關閉中國內地市場至少7家門店，其中貴陽和石家莊系徹底退出。

「批量關閉」門店的背后，引發消費者和行業熱議：ZARA會退出中國市場嗎？

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四年撤出五個品牌？

2006年2月，ZARA在上海南京西路開設出品牌在中國市場第一家旗艦店，這也是Inditex集團首個進入中國市場的品牌，憑借著短平快的供應鏈模式和時尚低價產品，ZARA迅速在中國市場走紅。

一年后的2007年，H&M、C&A等快時尚品牌進入中國市場，再加上更早之前進入的優衣庫、MUJI等品牌，共同推動了快時尚品牌在中國市場進入發展的「黃金時期」，隨之而來的，就是快時尚集團在中國市場的規模化發展。

以Inditex集團為例，除了ZARA外，ZARA HOME、Massimo Dutti、Oysho、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和UterqÖe八個品牌先后進入中國市場，門店數量也水漲船高。

根據財報，截至2011年1月31日，Inditex集團在中國市場門店數量為119家，到了2012年1月31日，這一數量增長至275家，然后門店數量逐年分別增長至396、457，到了2015年1月31日，Inditex集團在中國市場門店數量到了501家。

從門店數量可以看出，2011年到2013年，是Inditex集團在中國市場快速布局的兩年，一方面，2011年開始，國內商業地產呈井噴狀態，當年國內新增了400家左右百貨公司，而快時尚品牌因為流量優勢，就成為新開項目的爭搶對象，為此商場甚至給快時尚品牌免租、裝潢補貼等政策，以此吸引快時尚品牌進場。而對于快時尚品牌來說，也需要跟隨這些新開項目進入中國廣大的下沉市場，雙方「一拍即合」，攜手開店。

電商的崛起給快時尚品牌帶來沖擊，到了2015年，Inditex集團在門店超過500家的情況下，做出了在中國市場暫緩開店的決定，策略上選擇了擁抱電商，在重要城市開設旗艦店。

2014年，ZARA入駐天貓，開出天貓旗艦店，2015年4月，ZARA在成都遠洋太古里開出了三層獨棟旗艦店，當時這家門店被稱為“中國區最大旗艦店兼首家形象店”，恰好符合ZARA最新開店計劃。

然而隨著消費者消費需求變化、流行風格的轉換，快時尚的「黃金時期」也快速消失。

從2018年開始，快時尚就紛紛退出中國市場。New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國市場。

而Inditex集團旗下品牌的退出同樣無法避免。

2021年1月，Inditex集團確定將關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，UterqÖe則關閉了天貓旗艦店。

當時就有商場招商負責人向《聯商網》分析道：“快時尚現在面臨比較大的問題就是銷售和收益進入瓶頸期，特別是對于成熟項目而言，快時尚已經失去了其一開始意義，收益上也遠低于其他零售或餐飲。”租金貢獻不高，再加上快時尚租期一般在5到10年，租約到期后，關店在所難免。

2022年，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、UterqÖe全線退出中國市場，彼時Inditex集團中國市場品牌數量從8個縮減至4個。

之后Inditex集團在中國市場戰線持續收縮，核心品牌ZARA大批量關閉下沉市場門店，其他品牌更是無法避免。

2024年10月，Oysho宣布將關閉天貓旗艦店，在此之前，Oysho也被曝大量關店，根據《每日經濟新聞》此前報道，Oysho在中國市場僅剩4家門店。

如果Oysho門店全部關閉，Inditex集團在中國市場僅剩3個品牌。

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加碼電商，品牌轉高端

線下大規模收縮的ZARA，重心開始向線上「傾斜」。

2021年，ZARA宣布入駐抖音，開始探索天貓之外的新增長空間，不過到了2023年，ZARA才進行直播帶貨。

這是一場不同于任何品牌的帶貨首秀，ZARA率先開啟了「走秀直播帶貨」模式。2023年11月17日，超模游天翼在直播間的演繹，引發行業和消費者熱議。

抖查查數據顯示，整場約5個小時的直播累計觀看人數近122萬，最高峰觀看人數達1.3萬，而Zara此前的直播平均單場觀看人數不超過20萬。

直播帶貨形式「劍走偏鋒」背后，是ZARA高端化的決心。特別是聯名合作，讓ZARA備受歡迎。

2024年，ZARA與前YSL創意總監Stefano Pilati的合作，讓年輕人擁有了第一套“YSL”，也讓ZARA成為了奢侈品平替；這次聯名之后，ZARA再次官宣于超模KateMoss合作推出膠囊系列。

Inditex集團首席執行官Oscar Garcia Maceiras曾表示，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產品戰略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。Marta Ortega認為，在高端時尚與高街時尚、 過去與現在、技術與時尚、藝術與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和時裝化的推手。

而從財報反饋來看，ZARA的高端化策略正在奏效。

Inditex集團2024年前三季度財務報告顯示：該集團營收同比增長7.1%，達到274億歐元(約合人民幣2071億元)；凈利潤增長8.5%，達到44億歐元(約合人民333億元)幣；毛利率同比增加4個基點，達到59.4%。Inditex預計，2024財年的毛利率將保持穩定，并計劃在未來三年內，即2024至2026財年，每年擴大零售面積約5%。

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快時尚品牌開「卷」大店

高端化之后，ZARA開始著重布局旗艦店，也就是Marta Otega的「加大對黃金地段旗艦店的投資力度」戰略。

根據ZARA規劃，今年上半年，在南京市場正在籌劃面積超2500㎡的亞太區旗艦店，建成后該店將成為中國市場最大的旗艦店之一，并且首次引入咖啡元素，代表了最新旗艦店形象。

這也能看出短期內ZARA或不會退出中國市場，但是商業模式或許會生變。

這從其近期動作可以窺得一二：收縮新興消費城市戰線，利用電商滿足城市消費需求；而在一二線城市，則布局城市旗艦店，強化品牌形象和影響力，利用咖啡元素強化消費體驗，進而轉化提升自身產品銷售額。

ZARA想要布局的旗艦店，正是快時尚品牌爭奪的「熱土」。

優衣庫一直實行「大店策略」，想要通過城市或區域旗艦店的輻射范圍來提高門店經營效率，去年5月，優衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業，根據品牌方數據，開業當天門店客流達3萬人，“這樣的盛況已經很久沒有見到了，這也說明了城市旗艦店帶來的效率和影響力非常好。”優衣庫相關負責人在接受《聯商網》采訪時這樣說道。

H&M也在強化旗艦店布局。

去年5月，H&M上海南京東路旗艦店經過半年翻新后全新開業，接下來廣州中華廣場店、上海瑞虹天地太陽宮店升級開業，日前有消息稱H&M將重新租回其位于上海淮海路上的首家中國門店所在位置。據悉，該店于2007年開業，是H&M在中國大陸市場的首家也是最大的一家門店。

“快時尚做大店的目的是提高曝光度，從而提價”，聯商網高級顧問團成員王國平認為：”人們對生活美學的追求，服飾品牌通過店員展示品牌美感以及時尚的穿搭方法，才能感染消費受眾，以更快更有效的方式觸達近距離消費受眾，并引發共鳴，實現高效轉化，不過ZARA還是賣貨邏輯，與市場適配度不高，如何因困生變，這也是ZARA未來需要解決的難題。”