出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

在剛剛過去的315晚會(huì)后，蜜雪冰城成為了輿論的焦點(diǎn)。這家以低價(jià)策略風(fēng)靡全國的茶飲品牌，因湖北宜昌凝聚新天地門店的食品安全問題，被推上了風(fēng)口浪尖。該門店存在未按規(guī)定使用隔夜檸檬和橙子切片制作飲品的情況，店內(nèi)還有蒼蠅飛蟲，甚至出現(xiàn)在奶茶杯蓋中。

但這場突如其來的“3·15曝光”，卻意外引發(fā)了一場輿論狂歡——網(wǎng)友調(diào)侃“雪王不嫌我窮，我不嫌它隔夜”，部分門店曝光后銷量激增200%，抖音、微博也出現(xiàn)不少“打卡聲援”的網(wǎng)友。一邊是食安問題頻發(fā)，一邊是消費(fèi)者“用腳投票”的矛盾行為，這場風(fēng)波背后，藏著中國消費(fèi)市場最真實(shí)的生存圖景。

一、消費(fèi)者的復(fù)雜態(tài)度

當(dāng)6元均價(jià)的檸檬水成為打工人續(xù)命標(biāo)配，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)閾值便與價(jià)格錨點(diǎn)形成微妙平衡。數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)飲料消費(fèi)者評價(jià)中，“性價(jià)比”聲量占比10.49%，與“口味”（12.36%）、“口感”（10.53%）共同構(gòu)成購買決策的重要因素。這種消費(fèi)心理在Z世代中尤為顯著，他們既會(huì)為東方樹葉的8種新口味瘋狂，也會(huì)坦然接受蜜雪冰城的“蒼蠅杯蓋文學(xué)”。

消費(fèi)者的坦然并非毫無緣由，蜜雪冰城長期以來憑借低價(jià)策略，深入滲透到大眾的日常生活中，成為了許多人消費(fèi)茶飲的首選。其平均飲品單價(jià)僅6元左右，與其他茶飲品牌相比，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，民眾收入增長面臨一定壓力，消費(fèi)更加趨于理性和務(wù)實(shí)。蜜雪冰城的低價(jià)產(chǎn)品恰好契合了這部分消費(fèi)者的需求，使得他們對其食品安全問題的容忍度有所提高。

然而，也有部分網(wǎng)友秉持著堅(jiān)定的立場，認(rèn)為“站在食品安全的角度，確實(shí)應(yīng)該嚴(yán)肅處理，不能因?yàn)榇蠹蚁矏勖垩徒o食品安全開口子”、“也希望加大力度，重點(diǎn)查查其他奶茶刺客”。這部分消費(fèi)者將食品安全置于首位，無論品牌的價(jià)格定位如何，都不能容忍食品安全出現(xiàn)絲毫瑕疵。他們的觀點(diǎn)反映出消費(fèi)者對于食品安全意識(shí)的逐漸覺醒，隨著社會(huì)的發(fā)展和信息傳播的快速化，消費(fèi)者對于食品的質(zhì)量和安全要求越來越高，不再僅僅滿足于產(chǎn)品的價(jià)格和口感。

蜜雪冰城并非首次陷入食品安全的漩渦。此前，就曾出現(xiàn)飲料中出現(xiàn)蜘蛛、有人在店內(nèi)洗手池洗腳等食品安全和衛(wèi)生問題。究其根源，蜜雪冰城超90%的收入來自向加盟商售賣物料，門店規(guī)模龐大，對終端品控缺乏有效的約束機(jī)制。在追求規(guī)模擴(kuò)張和商業(yè)利益的過程中，對加盟商的監(jiān)管未能同步跟進(jìn)，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。

二、開始24小時(shí)營業(yè)模式？

在蜜雪冰城食品安全問題曝光后，部分門店開始實(shí)施24小時(shí)營業(yè)模式，這一現(xiàn)象引發(fā)了公眾的好奇和猜測，是否是為了規(guī)避“隔夜食材”爭議而做出的改變？

3月18日，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)稱，暫時(shí)未收到全面改成24小時(shí)營業(yè)的通知，不過確實(shí)存在24小時(shí)營業(yè)的門店。山東一蜜雪冰城工作人員表示，該門店早在半年前就已經(jīng)實(shí)行24小時(shí)營業(yè)制，并非因?yàn)?15晚會(huì)過期檸檬片的影響才作出更改。門店是否24小時(shí)營業(yè)取決于客流量，生意較好的門店會(huì)延長營業(yè)時(shí)間，但公司并未強(qiáng)制要求所有門店執(zhí)行，通常只是由總部開的旗艦店才會(huì)執(zhí)行24小時(shí)營業(yè)。

從市場角度來看，蜜雪冰城部分門店實(shí)行24小時(shí)營業(yè)模式，不失為一種順應(yīng)市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢的嘗試。這能夠滿足消費(fèi)者在不同時(shí)段的消費(fèi)需求，無論是加班熬夜的上班族，還是夜間娛樂的年輕人，都能在任何時(shí)間享受到蜜雪冰城的產(chǎn)品。這不僅有助于提升品牌的市場占有率，還能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的便捷形象。

但從成本和運(yùn)營管理的角度分析，24小時(shí)營業(yè)模式對蜜雪冰城來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，延長營業(yè)時(shí)間意味著人力成本、水電成本等運(yùn)營成本的增加。為了保證24小時(shí)營業(yè)的順利進(jìn)行，門店需要配備更多的工作人員，并且在夜間也需要維持設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和店面的清潔衛(wèi)生。

另一方面，夜間的客流量相對白天可能較少，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下，提高夜間的銷售額，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制和利潤的最大化，是蜜雪冰城需要解決的關(guān)鍵問題。這就要求蜜雪冰城在運(yùn)營管理上進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，合理安排人員排班，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，根據(jù)夜間消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，制定針對性的營銷策略。

三、茶飲行業(yè)的連鎖反應(yīng)

蜜雪冰城作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，其一舉一動(dòng)都對整個(gè)茶飲行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。此次食品安全問題，猶如一顆投入平靜湖面的石子，在茶飲行業(yè)中激起了層層漣漪。對于其他茶飲品牌而言，蜜雪冰城的食品安全問題無疑敲響了警鐘。

消費(fèi)者在關(guān)注蜜雪冰城的同時(shí)，也會(huì)將目光投向整個(gè)茶飲行業(yè)，對其他品牌的食品安全狀況提出更高的要求。這促使其他茶飲品牌進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全管理，完善質(zhì)量監(jiān)控體系，加大對原材料采購、加工制作、店面衛(wèi)生等各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，以提升消費(fèi)者的信任度。 

在市場競爭方面，蜜雪冰城的低價(jià)策略一直是其在市場中脫穎而出的重要法寶。其通過構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，最大限度地削減成本，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)銷售。這種策略在吸引大量消費(fèi)者的同時(shí)，也給其他茶飲品牌帶來了巨大的競爭壓力。部分品牌為了應(yīng)對競爭，不得不采取降價(jià)措施，或者通過推出特色產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)等方式來吸引消費(fèi)者。

而蜜雪冰城部分門店實(shí)行24小時(shí)營業(yè)模式，也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)效應(yīng)。其他品牌可能會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況，考慮是否跟進(jìn)24小時(shí)營業(yè)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求，爭奪夜間消費(fèi)市場份額。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，隨著消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，茶飲行業(yè)正面臨著深刻的變革。消費(fèi)者對于茶飲的品質(zhì)要求越來越高，不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感，還更加注重原材料的質(zhì)量和安全性。這促使茶飲品牌在原材料采購上更加嚴(yán)格把關(guān)，選擇優(yōu)質(zhì)的茶葉、水果等原材料，并注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，推出更加健康、營養(yǎng)的茶飲產(chǎn)品。換言之，無論門店是否24小時(shí)營業(yè)，食品安全問題都是需要時(shí)刻正視的問題，對企業(yè)而言，必須時(shí)刻保持警惕，將食品安全放在首位，警鐘要長鳴。 

四、消費(fèi)降級還是理性回歸？

蜜雪冰城的低價(jià)策略能夠在市場中取得巨大成功，以及消費(fèi)者在面對其食品安全問題時(shí)表現(xiàn)出的復(fù)雜態(tài)度，在一定程度上折射出當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

近年來，受國內(nèi)外多種因素的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著一定的壓力，消費(fèi)者信心指數(shù)從2020年135的高點(diǎn)跌至2024年86.9，勾勒出理性消費(fèi)的必然性。但所謂"消費(fèi)降級"，實(shí)則是價(jià)值判斷的迭代——當(dāng)80后還在計(jì)較奶茶成分表，95后已學(xué)會(huì)用蜜雪冰城省下的錢購買"情緒療愈套餐"。蜜雪冰城以其低廉的價(jià)格，為消費(fèi)者提供了一種相對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的茶飲選擇，正好契合了消費(fèi)降級背景下消費(fèi)者的需求。

蜜雪冰城的成功，不僅僅是因?yàn)槠涞蛢r(jià)，還在于其在保證一定產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，滿足了消費(fèi)者的基本需求。這種理性消費(fèi)的趨勢，對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展具有重要的意義。它促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和理性化的消費(fèi)需求。同時(shí)，也推動(dòng)了市場的優(yōu)勝劣汰，促使企業(yè)不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營管理，提高競爭力，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

寫在最后

蜜雪冰城在315晚會(huì)后的一系列動(dòng)態(tài)，不僅僅是一個(gè)品牌自身的問題，更是茶飲行業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)縮影。 

消費(fèi)者需求的變化、市場競爭的加劇、技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)等，都促使茶飲企業(yè)不斷調(diào)整自身的經(jīng)營策略和發(fā)展方向。隨著消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，市場對于健康、營養(yǎng)的茶飲產(chǎn)品需求日益增加。這促使茶飲企業(yè)加大在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

通過對蜜雪冰城事件的深入分析，我們可以透視出茶飲行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所面臨的變革與挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化和政策市場因素對行業(yè)的影響。在未來的發(fā)展中，茶飲行業(yè)需要在保障食品安全的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化經(jīng)營策略，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

夜幕降臨時(shí)，蜜雪冰城的LED燈箱依然明亮。這個(gè)賣出20億杯檸檬水的品牌，已然成為解讀中國消費(fèi)市場的密碼本——在這里，6元不僅買到糖分和咖啡因，更購得對抗不確定性的微小確幸。當(dāng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢遭遇食安拷問，當(dāng)加盟狂飆碰撞監(jiān)管鐵壁，這場關(guān)于生存的方程式，或許答案就藏在下一個(gè)街角的24小時(shí)門店里。