出品/王嶄

作者/電商在線

小紅書的電商閉環，又進了一步。

2月，小紅書推出“評論區掛鏈”新功能，允許用戶在評論區直接嵌入商品鏈接，用戶點開評論鏈接后就可以完成站內購買，還不會影響筆記本來的流量。

這不僅將“種草—交易”的消費決策鏈路壓縮到點擊之間，能讓用戶更方便地“求鏈接”，還將小紅書的內容場和交易場進行了無縫銜接，方便商家“導流”。

在很長一段時間里，小紅書被定義“生活指南”，雖然手持3.5億高質量月活用戶構成的流量富礦，自己卻一直沒有實現商業化閉環，被困在“種草”困境里。

直到2023年，小紅書提出“買手電商”，又在2024年提出“生活方式電商”，探索起區別于貨架電商、社交電商的差異化路徑，才逐漸實現平臺內的商業化閉環。

這次的評論區上鏈接，更像是小紅書的“殺手锏”——將電商參與門檻降至全民級別，每個普通用戶都能化身買手，借此打造出更開放的社交化交易場。

但硬幣的另一面，是小紅書賴以生存的內容生態，也迎來新的考驗。

當評論區成為新的帶貨戰場，一篇篇看似真實的用戶筆記也可能就是一個“暗廣”，平臺尚未出現一個可以稱之為標桿的角色，全民帶貨的模式和小紅書最核心的信任資產，暫時也難講出一個平衡的新故事。

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小紅書評論區，“321上鏈接”

自2月以來，小紅書的新功能引起業內的廣泛關注，但小紅書開店的花仔，在嘗試了一兩次評論區上鏈接功能后，暫時還沒能摸索到挖掘增長的方法。

花仔表示，其實去年11月左右，小紅書就可以一篇筆記關聯多個商品了，路徑差不多，就是點擊跳轉購買，“雖然筆記有限制，最多只能掛18個商品鏈接，但商家發筆記，一般也就針對一兩個商品，單純通過筆記掛商品，也足夠用了”。

在花仔看來，相比直接在筆記里掛鏈接，評論區掛鏈功能中最能吸引她的，是不影響平臺分配流量這一點。這意味著評論區“掛鏈接”，不會被平臺認定為軟廣。

但小紅書流量對花仔來說算是個“玄學”，她也很難分清什么筆記能獲得更多流量，想讓用戶自發在評論區發鏈接，難度不低。“還是老老實實發筆記比較穩妥”。

雖然商家側還沒有爆發的案例，但這已經不是小紅書第一次在評論區做文章。

小紅書為商家和買手上線的“評論語”功能

2022年，小紅書開放了筆記“評論語”功能，商家和買手可以在筆記評論區置頂同款商品的鏈接。彼時，這一功能更側重于商家和買手，針對商業化內容。

相比之下，這次的小紅書評論區掛鏈接，雖然錨定的還是小紅書站內已有商品，并不支持站外商品鏈接，但和行業過去的“評論區掛鏈”模式不同。

第一，開放全用戶權限，普通用戶也可以在自己發布的筆記評論區掛鏈，并不限制筆記和創作者身份，用戶點擊后就能一鍵跳轉購買。并且，打破了如B站、抖音等平臺內，僅限博主和品牌、平臺商業合作內容才能掛鏈的規則。

第二，是單條筆記評論區支持多鏈接共存，且不會影響內容本身的流量分發。在小紅書分享穿搭的芋頭表示，之前如果在筆記評論區發布品牌、店鋪或者產品相關的信息，很可能會被平臺“制裁”，“評論會被官方‘吞掉’，筆記也會被限流，新功能可以直接上好幾個不同品類商品的鏈接，也不會被官方刪評或者限流”。

不過，小紅書的新功能同樣有著限制，普通用戶能關聯的就是自己下單購買過的商品，商家關聯的則是自己店鋪內的商品，買手的關聯限制較少，但只有分享自己合約期內的商品并成功交易，才能獲得傭金。

對于買手而言，新功能，同樣值得觀望。

芋頭身邊有買手嘗試過評論區掛鏈接，但她自己還沒有開始實踐，一方面，是因為隨便掛鏈接容易被當成收傭金的“暗廣”，另一方面，則是因為她分享的穿搭中有不少商品來自站外，“一些淘寶店暫時沒有開通小紅書店鋪，就不能上鏈接了”。

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小紅書加速商業化閉環

評論區掛鏈，更像是小紅書電商布局的必然產物。

2013年，小紅書靠著出境購物攻略PDF文檔橫空出世，隨后又推出了自己的APP，在短短9個月時間內就獲得數百萬的用戶，并依托著社區，陸續做起跨境電商“福利社”、小紅店和自主品牌等電商業務，還自建了倉儲、物流。

“求鏈接”，算得上是小紅書從成立之初就有的內容生態，但當時的小紅書，選擇通過自營電商“福利社”來滿足用戶的需求。

胡歌曾為小紅書自營電商拍攝廣告

據《中國消費者報》報道，在小紅書福利社成立的9年中，他們的選品策略，就是從社區用戶發布的“怎么買、求鏈接”的筆記與評論中，篩選出目標商品。但自營電商的邊界有限，外加小紅書在很長一段時間里對于電商業務搖擺不定，導致小紅書即便有著強導購優勢的內容生態，卻一直在給他人做嫁衣，也讓用戶養成了“站內種草，站外拔草”的消費習慣。

而眼看著比自己更晚進入電商領域的拼多多、抖音快速崛起，并且成功從淘寶、京東嘴里搶到蛋糕，小紅書其實也有些急了。

2022年底，小紅書將電商業務和社區業務進一步融合，統一由社區負責人柯南管理，又在2023年將直播業務提升為獨立部門，堅定電商的方向，打造出了董潔、章小蕙等標桿案例，還關閉了自營電商，并陸續提出了“買手電商”和“生活方式電商”兩個概念，小紅書電商開始加速快跑。

如今的評論區掛鏈新功能，同樣是小紅書為了解決“站內種草，站外拔草”這一問題的手段。

從普通用戶角度來看，曾經在小紅書刷到心動好物還得切到淘寶、抖音和拼多多搜同款找鏈接，一一比價再下單，現在，只要點開評論的鏈接就能直接下單。

評論區掛鏈，點擊后跳轉路徑更短

同時，幾乎沒有門檻的評論區掛鏈，也間接將每一個小紅書普通用戶變成了潛在的“買手”。小紅書獨特的流量去中心化的模式，讓每一篇筆記都可能成為爆款，而每一篇爆款筆記和背后的普通用戶，都可能成為小紅書商業鏈條一環，平臺借此一邊實現了素人變現，一邊為已入駐的商家、品牌博取流量和成交可能。

對于買手而言，日常筆記分享就可以成為帶貨現場，買手變現的方式和路徑更多，評論區變成了買手的又一個經營陣地。

對于商家而言，只要在評論區塞個鏈接，就能把商品悄悄植入素人分享的日常內容分享貼，有了更短的跳轉路徑和消費決策路徑，也意味著更高的轉化率。

當然，對于小紅書而言，更為重要的，則是“量”。以董潔、章小蕙直播帶貨為代表的“買手電商”，已經為小紅書提供了標桿案例，但平臺內，依舊缺少著“貨”這一關鍵要素。

當小紅書筆記評論區的鏈接只能跳轉到小紅書自家店鋪，也是逼著不少還在用"某寶搜關鍵詞"“某多搜某店”導流的商家和平臺，進入小紅書平臺開設店鋪，為小紅書補足電商三要素“人、貨、場”中的“貨”，加快打造平臺內電商閉環的腳步，也把種草到拔草的全流程都圈在了自家地盤上。

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用戶價值最大化后，難平衡的內容

2024年7月，小紅書COO柯南，首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活，“我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家”。

比起買手電商，生活方式電商顯然更加細分，更加個性化。在這一經營趨勢下，如何匹配用戶和合適的內容，并且實現電商閉環，成了小紅書需要解決的一個難題。

小紅書大會上，對生活方式電商的講解

評論區掛鏈，是一個解決方案，這個“全民帶貨”的低門檻功能，能直接通過用戶個性化的推送、搜索和點擊行為，用一篇篇用戶感興趣的筆記觸達，再通過評論區的鏈接吸引用戶點擊下單，進而在平臺內達成交易。

同時，值得注意的是，小紅書的用戶增長，也進入了瓶頸期。

曾被視作精致人群內容社區的小紅書，在2024年開始下沉市場的地推，用著雞蛋打入中老年群體謀求用戶規模的增長。

在用戶增長放緩的當下，小紅書也需要將每一個用戶的價值最大化——讓用戶成為潛在的“買手”，吸引用戶在平臺內達成交易，都是在最大化用戶的價值。

只是，幾乎沒有門檻的評論區掛鏈功能，也間接挑戰起了小紅書的信任危機。

芋頭表示，自己不敢隨便在評論區掛鏈接，是擔心粉絲認為自己是在做“暗廣”，“小紅書上，你直接說自己做推廣，自己發廣告，用戶愿意買單，但你要是做暗廣，推廣的商品有問題沒解決好，用戶之后可能再也不會買單了”。

芋頭的猶豫，或許也可以在新功能的數據上體現。

《億邦動力》消息顯示，評論區掛鏈新功能上線后，一天有約1.5萬條筆記下，用戶“求鏈接”的需求被滿足，而2023年8月，柯南曾公開過一組數據，稱小紅書上每天有求購意圖的用戶數就近4000萬人，能發出300萬條“求鏈接”評論。比起“求鏈接”的用戶，使用新功能“上鏈接”的用戶，還只是少數。

在芋頭看來，小紅書買手模式，主要靠的就是“信任感”，用戶相信買手的推薦，愿意為買手買單，才能達成交易，“和直播帶貨其實有點像”。

小紅書的本質，依舊是一個內容社區，而社區化，也意味著用戶容易通過互動內容，構建起信任，進而達成傳播、成交。

但評論區掛鏈的模式，和小紅書核心的信任資產存在一定沖突。

小紅書上的各式軟廣避雷

此前，小紅書上層出不窮的軟廣、暗廣就被用戶不斷吐槽，質疑小紅書社區生態“變味”。現在，小紅書官方開啟了“全民帶貨”，當評論區成為新的帶貨戰場，那些看似真實的用戶體驗筆記，是否可能演變成精心設計的"暗廣"，進而消磨消費者的信任度，甚至可能對小紅書整體的生態造成影響。

2025年，電商平臺的比拼已經回歸到了追求效率、商品和服務的本質上，試圖走出一條獨特電商道路的小紅書，從內容種草到即時轉化，從KOL帶貨到素人分銷，在不斷探索“內容—交易”的最優解。但"國民種草機"能否保持其獨特的社區調性，平衡好商業化和內容，或許才是決定小紅書電商故事最終走向的關鍵。