出品/電商在線

撰文/王嶄

停播近半年的小楊哥，悄悄復出。

4月8日，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后的三只羊公司在各個應用市場上線了“小楊臻選”APP。

這個頂著小楊哥名頭的自營電商平臺，一邊賣著“小楊臻選”品牌的自營產品，推出年費99元的會員制，一邊發布小楊哥的短視頻內容，做起直播帶貨，和抖音“叫板”，秀出小楊哥背后的野心——借助自有平臺復出，打造自營品牌，做好“持久戰”的準備。

自2023年年底起，小楊哥屢屢陷入爭議。

被知名打假人打假數十次，被點名存在低俗帶貨爭議，隨后又是315晚會槽頭肉扣肉事件，電音節“高價水”風波……直到2024年9月，小楊哥因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬元，三只羊品牌信任幾近崩塌，開始停播整改。曾經瘋狂漲粉的小楊哥停止更新半年，也在半年中流失超1200萬抖音粉絲。

此后，小楊哥和三只羊屢屢傳出“復播”“回歸”的消息，但更多是曇花一現，很快又沒了聲量，直到這次，小楊臻選APP上線，真正吹響小楊哥回歸的號角。不過，上線首日，小楊臻選APP數據略顯慘淡，不足1萬的下載量，似乎從側面證明，小楊哥的流量和影響力不復從前。

在直播電商行業，自建APP，做自營平臺，小楊哥并非孤例。

東方甄選、辛巴等頭部主播早已自建APP，試圖從平臺打工人轉型為品牌操盤手，當超頭主播集體“出逃”，平臺的“去頭部化”策略與主播的“去平臺化”野心激烈碰撞，這場博弈或將重塑直播電商的權力格局——是從此走向諸侯割據，還是加速行業洗牌？

99元會員制，小楊哥求“復出”

停播了半年的小楊哥，依舊是互聯網的話題中心人物。

4月8日，小楊臻選APP在各大應用上線，雖然并沒有什么吸引人眼球的宣傳，卻依舊登上了各大社交平臺的熱搜、熱議榜。有人期待小楊哥快點回歸繼續“帶來快樂”，希望他“做大做強”，有人則呼吁抵制劣跡網紅“復出”。

小楊臻選，其實是三只羊公司在2023年就推出的自營品牌，早期以食品、日用品為核心品類登陸抖音，首年銷量突破1000萬單。

這次上線的APP，售賣的商品同樣以自營品牌為主，平臺內商品分類顯示，目前平臺上架的商品涵蓋食品、美妝、日用品等六大品類，除了頂著小楊臻選名號的自營商品，還有一個名為嬌潤泉的美妝品牌。企查查數據顯示，嬌潤泉歸屬于合肥弘文生物科技有限公司，而三只羊公司的合伙人盧文慶和CEO杜剛，就是這家公司的歷史股東——小楊臻選APP的定位，就是一個自營電商平臺。

除卻各類自營商品外，APP首頁最為顯眼的就是新人首單福利，鮮雞蛋、抽繩垃圾袋和棉襪等商品，售價低至3.94元，最高的售價也不過19.92元，這些都是小楊臻選曾經的爆款單品，部分單品全網銷量已超1600萬件，低價和日用品的高頻消費屬性，足夠吸引新用戶下單。

APP首頁還專門設置了直播入口和小楊哥的短視頻觀看入口，直接和抖音“叫板”。短視頻內容中，涵蓋了小楊哥、大楊哥兩人曾發布在抖音的內容，還有著“持續更新”的標題，但直播間賣貨的主播，卻是兩位不知名主播。小楊臻選APP用小楊哥、大楊哥的流量吸引用戶，同時也用其他主播規避爭議的風險。

小楊臻選APP中的短視頻和直播內容

值得注意的是，小楊臻選APP還上線了年費99元的甄選會員，提供專屬折扣、購物積分抵扣及“省不夠包退差額”承諾。APP中可以用于抵扣、送禮的臻寶積分也和抖音平臺打通，只要用戶復制已經確認收貨的抖音小楊臻選店鋪訂單號，就能在小楊臻選APP進行1元=1臻寶積分的兌換。

不過，比起粉絲過億的小楊哥，小楊臻選APP的數據略顯慘淡：上線首日下載量不足1萬，直播間在線人數僅有幾百人，APP內技術故障頻發……平臺內直播間的彈幕，也多是詢問小楊哥什么時候復播，吐槽商品優惠力度不夠，APP操作有問題、閃退的。

摸著東方甄選過河

小楊哥并不是第一個選擇自建APP的頭部主播。

辛巴在2020年推出“辛選幫”APP，又在2022年推出電商平臺“HOLAX”，前者針對主播群體，提供一站式線上直播供貨服務，后者則是一個自營品牌和電商平臺，在上線之初就推出了FOLY高速吹風機、本制抗皺精華和吾雙鯨鞋三個自營品牌產品。

辛巴推出的HOLAX

只是現在，辛選幫APP已經消失，只留下了辛選這個供應鏈團隊；HOLAX也一直沒有推出APP，只停留在微信小程序這個載體上。

相比之下，小楊哥學習的對象，可能是東方甄選。

2021年12月，俞敏洪帶著東方甄選現身抖音開啟直播帶貨，又在2022年6月因為董宇輝一炮而紅。兩個月后，東方甄選推出官方APP和微信小程序，還開通了天貓旗艦店和淘寶店，開始全域經營，又在2023年7月開始在東方甄選APP上直播帶貨，并且在2023年12月上線了年費199元的會員制度。

縱觀小楊臻選APP和東方甄選APP，兩者的布局也非常類似，不僅售賣著自營商品，同樣在APP內上線直播、短視頻內容，還都推出了付費會員制度。

東方甄選APP首頁和小楊臻選APP首頁

俞敏洪曾多次強調依附單一平臺，公域流量存在不確定性，還通過個人微信公眾號“老俞閑話”表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走”。

這也是東方甄選和小楊哥推出自建平臺的原因。

鐵打的平臺，流水的主播。抖音、快手乃至淘寶平臺內，流量算法和公域流量分配都不由主播或商家來決定，如何延長生命周期，如何把流量打造出長尾效應，是頭部主播需要解決的問題。

謙尋、交個朋友和李佳琦，都嘗試過打造矩陣賬號，上探供應鏈或是做自營品牌，但即便全域經營，依舊在依托外部平臺的流量。東方甄選則通過數據證明，做自營品牌，能跑出一條不一樣的增長曲線。

今年3月，東方甄選官方微信公眾號發布文章，表示東方甄選自營產品三年來全網累計銷量超過2.1億單，APP付費會員超過25萬人，并且自營品中60%的銷量都來自于貨架渠道。

東方甄選和小楊臻選，其實都是一邊用自建平臺應對外部平臺的政策風險，預防抖音等平臺推行的“去頭部化”策略，一邊通過私域和付費會員制沉淀用戶數據，通過專屬優惠、優先服務綁定用戶長期消費，進行精準營銷和長期運營。

更為重要的是，通過自建陣地，還可以將利益最大化。

對于平臺內經營的主播和商家，抖音、快手乃至小紅書等平臺都有著比例不一的抽傭情況。如抖音會扣除達人傭金的10%作為平臺服務費，而自建APP可以繞過平臺直接交易，提升利潤空間。

雖然小楊哥和三只羊公司依舊處在爭議之中，但推出小楊臻選APP，通過私域賣貨，吸引依舊愿意為小楊哥買單的用戶，或許也是他們目前最佳的選擇。

小楊哥，還做不了下一個東方甄選

小楊哥能做下一個東方甄選嗎？答案或許是否定的。

從直播帶貨到自建平臺，依舊擺脫不了電商領域的“人、貨、場”三要素，小楊臻選APP，在這三個方面都有所欠缺。

首先，是“人”。

東方甄選曾靠著董宇輝走紅，但后期也在自我嘗試“去中心化”。董宇輝通過“與輝同行”單飛成功，東方甄選也通過旗下的眾多主播，逐漸擺脫失去頭部主播的陣痛，甚至還在今年315來了個“翻身仗”——與輝同行直播間售賣蝦仁的供應商被315晚會點名，東方甄選則表示自營青蝦仁不存在質量問題。

相比之下，小楊哥的直播帶貨生意，依舊高度依賴小楊哥。小楊哥曾嘗試做公司，做直播基地，做自有品牌，還通過收徒模式將公司旗下的多位主播推向大眾視野。但隨著小楊哥陷入爭議停播后，三只羊公司旗下的卓仕琳、紅綠燈的黃、嘴哥等知名主播也紛紛停播，暫時沒有下一個吸引流量的“人”。

其次，是“貨”。

東方甄選從一開始直播帶貨時，就選擇了自營產品的路線，并且專注農副產品和食品，在供應鏈和產品品類上有著強大的優勢。東方甄選官方微信公眾號顯示，目前東方甄選自營產品的一級類目數量已拓展至10余個，自營產品銷量在總銷量占比中達46%，APP內商品總量拓展至7000余款，能滿足用戶一站式購物的需求。

東方甄選公布的自營商品一級類目

反觀小楊臻選APP，目前只有六個類目，僅上架39款產品，品類豐富度不足，遠不足以滿足消費者的需求。

最后，則是“場”。

東方甄選早早就開始了多平臺運營，持續將不同平臺的流量轉移至自己的APP內。雖然也陷入過槽頭肉扣肉、產品品控問題的爭議中，但每次都快速處理，維系了用戶的信任。

小楊哥此前主要經營的平臺就是抖音平臺，雖然停播后曾嘗試通過視頻號重新吸引流量，重建消費者信任，但聲量已經減弱。此前多次因為選品問題陷入爭議中時，小楊哥多是選擇冷處理，消費者的信任度已經搖搖欲墜，即便打出垂直供應鏈的自營商品，用品控說話，也有不少人不買單。

小楊哥此前回應電音節“高價水”事件

尚處于起步階段的小楊臻選APP，還不能擺脫小楊哥獨立行走，而小楊臻選APP的成敗，不僅關乎三只羊能否“翻身”，小楊哥能否正式回歸，也折射出直播電商行業的深層變革。

當超頭主播自建私域，行業競爭從流量爭奪轉向供應鏈與品牌信任的終極較量，誰能吸引愿意長期買單的消費者，誰就可能是直播電商時代的贏家。

靠著“失信”小楊哥的流量而生的小楊臻選APP，若是可以重建信任，真正實現“品質驅動”，或許還能讓小楊哥重回用戶的視野。若是再度失信，則可能直接讓小楊哥被“洗”出直播電商的牌局，加速頭部主播時代的終結。