出品/投資界 

撰文/王露

塵埃落定。

本周，美國彩妝品牌elf Beauty宣布以10億美元（約合人民幣72億元）的價格收購美妝品牌Rhode，后者是歌手賈斯汀·比伯妻子、女明星海莉·比伯創(chuàng)立的個人品牌。

這一筆交易引發(fā)轟動。你可能想不到，剛剛被普拉達(dá)收購的范思哲，已有46年的歷史，交易價格也不過13.75億美元（約合人民幣98.99億元）。而Rhode僅僅成立三年，在售產(chǎn)品不過10款，卻憑借一款唇膏手機(jī)殼火爆網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)年最火的“時尚單品”。一年狂賣一百萬支口紅，年凈銷售額超過2億美元（約合人民幣14.39億元）。

此番收購，再次驗(yàn)證眼下全球消費(fèi)并購火熱一幕。

剛剛，口紅頂流被賣了

更多交易細(xì)節(jié)流出。

根據(jù)協(xié)議條款，elf Beauty將以6億美元現(xiàn)金（約合人民幣43.19億元）和2億美元（約合人民幣14.39億元）新發(fā)行普通股收購Rhode。此外，該交易還包含根據(jù)品牌未來三年增長情況額外支付2億美元的潛在收益。這是elf Beauty迄今為止最大的一筆收購案。

此外，Rhode創(chuàng)始人海莉·比伯將擔(dān)任Rhode首席創(chuàng)意官和創(chuàng)新主管，負(fù)責(zé)創(chuàng)意指導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，并擔(dān)任elf Beauty的戰(zhàn)略顧問。

早在一個月前，就有消息稱海莉正在考慮出售其創(chuàng)立的美容品牌Rhode，并聘請了摩根大通和Moelis&Company的投資銀行家，協(xié)助為其尋找潛在買家。如今終于塵埃落定。

海莉稱，“elf Beauty的收購標(biāo)志著一個絕佳的機(jī)會，將提升和加速我們的能力，以更多創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋更廣泛的社群，并擴(kuò)大我們的全球分銷渠道。”

追溯起來，elf Beauty成立于2004年，創(chuàng)始人是兩個剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，受99美分商店也就是所謂一元店啟發(fā)，開始在網(wǎng)上以1美元（約合人民幣7.19元）的價格銷售化妝品并迅速崛起，成立第一年銷售額就達(dá)到500萬美元（約合人民幣3599萬元）。

到了2014年，私募巨頭TPG Growth將其收購，彼時收購價約在2億到3億美元左右。兩年后公司成功上市，目前市值約為63億美元（約合人民幣453.59億元）。2018年，Elf正式入駐中國市場，但5年后就宣布暫時退出。

如今，elf Beauty擁有Elf、Naturium、Well People和Keys Soulcare等多個品牌，主打彩妝類平價產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品仍定價10美元（約合人民幣71.99元）以下。憑借低價策略，elf Beauty被稱為“平價之王”，曾一度超過美寶蓮成為美國第一大彩妝品牌。

“這是一次完美的合作。Rhode徹底顛覆了美妝產(chǎn)業(yè)，我想不到有哪個品牌比他們更契合我們的愿景。”elf Beauty董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，Rhode讓高端護(hù)膚對消費(fèi)者而言變得觸手可及，也具備突破傳統(tǒng)美妝壁壘的能力，這與elf Beauty打造一個與眾不同的美妝公司的愿景高度契合。

一位女明星創(chuàng)業(yè)三年，口紅賣爆了

Rhode出自一位女明星之手。

海莉·羅德·比伯（Hailey Rhode Bieber），1996年出生于一個美國演藝圈家族。父親史蒂芬·鮑德溫、伯父亞歷克·鮑德溫都是實(shí)力派演員。海莉更為廣為人知的身份是歌手賈斯汀·比伯的妻子。

身為“星二代”，海莉從小就生活在聚光燈下。9歲那年，海莉就與家人一起出演了電視紀(jì)錄片。18歲以模特身份正式出道，成為拉夫·勞倫、圣羅蘭、Jimmy Choo等奢侈品的廣告代言人。

2018年，她與相識多年的賈斯汀·比伯結(jié)婚，后者曾憑一曲《Baby》火遍全球。這段婚姻為海莉、賈斯汀·比伯和前女友賽琳娜三人長達(dá)多年分分合合的感情畫上句號，被網(wǎng)友們稱之為“北美意難平”大結(jié)局。

婚后，賈斯汀·比伯和海莉的名字總能輕易占據(jù)頭條。擁有超過6000萬社交媒體粉絲的海莉，除了繼續(xù)在演藝圈打響名號，還在2022年成立了個人美妝品牌Rhode。

彼時，美妝圈已是一片紅海，女明星親自下場做品牌的更是比比皆是。海莉的思路是：把美妝做成必備品。

Rhode定位極簡主義的純凈美妝，成立當(dāng)年僅發(fā)布了精華液、面霜以及唇膏三款單品。以唇膏為例，顏色自然滋潤度高，同時實(shí)現(xiàn)口紅與潤唇的雙重效果。產(chǎn)品定價錨定16-29美元區(qū)間（約合人民幣117-212元）。公司表示，僅用11天銷售額就突破了1000萬美元（約合人民幣7250萬元）。

“我希望能引起人們共鳴的是，當(dāng)他們拿到產(chǎn)品時，是以非常實(shí)惠的價格獲得真正有效、優(yōu)質(zhì)的配方產(chǎn)品。”海莉稱，想打造一個能夠傳承幾代人的品牌，以及每個人都能融入其中的社群。

現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)在2024年，海莉曬出Rhode的新款唇膏收納手機(jī)殼，巧妙的凹槽設(shè)計讓同款唇膏便于插入且隨身攜帶。尚未上市的新品，僅憑一張照片就引爆了社交網(wǎng)站，成為ins新晉網(wǎng)紅。

上市25分鐘內(nèi)，首批產(chǎn)品售罄，成為新型“社交貨幣”——女孩們爭相曬出擁有這款手機(jī)殼的照片，以此證明自己的時髦度，網(wǎng)友調(diào)侃稱其與網(wǎng)紅保溫杯、瑜伽褲并稱為“北美時髦女三件套，人手一個。”

爆款效應(yīng)可見一斑——Rhode唇膏的等待名單多達(dá)40萬人，手機(jī)殼則高達(dá)20萬人。不到一年時間內(nèi)，唇膏賣出一百萬支，僅憑單個SKU便斬獲1600萬美元（約合人民幣1.16億元）的營收。

可以說自誕生之日起，Rhode就極為擅長話題營銷，堪稱一臺高效的流量收割機(jī) 。僅TikTok平臺，該品牌粉絲數(shù)量約150萬，點(diǎn)贊總數(shù)高達(dá)4300萬。在小紅書上，Rhode積累了超1萬篇筆記，相關(guān)話題瀏覽量也超過6700萬。

成立三年來，Rhode僅靠10款產(chǎn)品、采取純直銷模式，做到年凈銷售額達(dá)2.12億美元（約合人民幣15.27億元）。目前，該公司的產(chǎn)品只在官網(wǎng)銷售，今年年底計劃與北美和英國的絲芙蘭建立店內(nèi)合作關(guān)系。

海莉曾表示，“我從來不想做成和別人一樣的品牌。”如今隨著被elf Beauty收購，等待Rhode的將會是不一樣的開始。

消費(fèi)并購大時代

放眼望去，國內(nèi)外消費(fèi)品牌正紛紛出手并購。

就在本月，鞋業(yè)巨頭斯凱奇發(fā)布公告稱，同意被巴西投資機(jī)構(gòu)3G資本收購，交易價格約為94億美元（約合人民幣680億元）。這是鞋業(yè)史上最大的一筆收購案。

成立于1992年，斯凱奇以舒適的一腳蹬狂賣90億美元（約合人民幣651億元）。而背后買家是收購過漢堡王、亨氏、百威等消費(fèi)品巨頭的3G資本，再度出手。

無獨(dú)有偶。今年4月，普拉達(dá)（Prada）在港交所發(fā)布公告稱，計劃以13.75億美元（約合100.57億元人民幣）的價格收購意大利時尚品牌范思哲（Versace）。

同月，近百年歷史的摩卡壺制造商——比樂蒂Bialetti被收購，買方是香港華人企業(yè)家Stephen Cheng創(chuàng)辦的投資機(jī)構(gòu)Nuo Capital。

如此一幕幕，印象深刻。一個普遍的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動時期反而更受資本歡迎。

與此同時，消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)決定了并購整合的機(jī)會眾多——好的消費(fèi)公司往往擁有持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。之于買方，這意味著手中大量的現(xiàn)金儲備，有能力“抄底”優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

“國外很多消費(fèi)公司，都是通過一輪一輪的并購來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。”此前一家消費(fèi)VC合伙人提及，中國消費(fèi)行業(yè)也在迎來并購整合的新時代。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的投資與兼并收購熱鬧起來，一波波潮流更替中，VC/PE往往扮演著重要角色——

就在本周，全球投資機(jī)構(gòu)L Catterton宣布，已募集大約110億美元（約合人民幣791.98億元）的承諾資本總額，其中包括超過67.5億美元（約合人民幣485.99億元）的旗艦并購策略基金、信貸基金的首關(guān)，以及成長基金五期、歐洲基金五期、新的中國及日本在岸基金/本土基金的終關(guān)等。毫不例外，新基金也瞄準(zhǔn)了大并購。

“動蕩期往往孕育最佳投資時機(jī)。”L Catterton歐洲管理合伙人近日表示，預(yù)測2025年將開啟行業(yè)復(fù)蘇通道，2026年有望迎來強(qiáng)勁反彈。

帷幕正徐徐拉開。