出品/Tech星球 

撰文/林京

美團出海版圖正在進一步擴張。Tech星球了解到，美團前置倉業務“小象超市”已經在中東地區沙特利雅得AI Yasmin和Granada兩個區測試上線，2025年會陸續完成利雅得其他區域覆蓋。

在沙特，“小象超市”品牌命名為Keemart，入口設置在美團外賣業務Keeta首頁，前期Keemart依舊采取大額補貼活動搶占市場，上線了1沙特里亞爾（約等于1.9元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產品的首單優惠，每周還對部分產品設置了15%～20%不同程度的折扣，以及“買一送一”、免配送費等系列活動。

這意味著，依托此前Keeta的探索，美團在沙特的業務從正餐的配送，進一步延伸至日用雜貨。

小象超市并非唯一開啟出海的生鮮電商平臺。今年5月，拼多多旗下的多多買菜和專注生鮮賽道的叮咚買菜都相繼啟動了出海計劃。盡管這三家平臺在運營模式上各有差異，但在商品供給端其核心品類均覆蓋蔬菜、水果等生鮮品類。

只不過，與小象超市不同，多多買菜、叮咚買菜將首戰選在中國香港地區。互聯網大廠生鮮業務出海，開始集體謀求新增長。

開啟生鮮出海第一站

在Keemart之前，美團外賣業務Keeta已經在沙特上線9個月。Tech星球了解到，隨著沙特業務規模擴大，目前Keeta新辦公區正在緊鑼密鼓裝修中，位于利雅得當地客流量極其充沛的五元店Five Savings商場對面，美團租用了兩層辦公區，面積達四千多平方米。Keeta和Keemart的團隊未來都將在這里辦公。

一位在沙特工作生活的華人告訴Tech星球，目前Keemart內測上線的區域靠近利雅得市中心位置，部分沒有在內測范圍內的用戶，也在利雅得本地常用的社交軟件上收到了Keemart的上線推送。

Keemart上線的同時，美團正在進一步招兵買馬。今年5月開始，Keemart業務開始招聘包括招商采購、運營經理、BDM（業務發展經理）等崗位，從招聘信息來看，Keemart在美團內部歸屬于“食雜零售—O項目”部門。與此同時，其配送端應用Keemart Courier也已在APP Store上線超1個月，支持郵箱與沙特手機號注冊。

不同于外賣業務，前置倉是一項重資產投資業務，采購和履約成本是兩大支出，履約成本里就包括配送成本、與倉庫有關的運營費、租金和折舊費等，考慮到沙特租金等成本要高于國內，海外建倉成本支出會更高。

中國香港地區是很多互聯網企業出海的“練兵場”，但與Keeta首站選在中國香港不同，Keemart首站落地沙特。

根據36氪此前報道，香港的便利店密度高，且用戶對食雜的線上下單依賴度并沒有沙特高，做外賣的毛利空間是夠的，但如果做前置倉零售，除非大搞自有品牌，否則利潤空間不夠、搭起來之后可能就會是燒錢。

也因此，盡管多多買菜和叮咚買菜出海首站選在香港，但前者并非前置倉模式，后者則是選擇了成本更低的供應鏈出海模式。

今年5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團合作進入香港市場，前者主要依托供應鏈提供應季蔬菜以及毛利高的預制菜自營產品，后者則是提供渠道，雙方更是定下了首年銷售額達1億港元的目標。

這幾乎也是資金、人力規模不如頭部互聯網大廠的企業們一致選擇。去年底，盒馬也采取了相似的出海模式，將龍口粉絲、麻醬、刀削面等盒馬自營產品鋪貨至美國當地華人連鎖超市和北美華人購物網站上。

而作為社區團購里少有的幸存玩家，多多買菜進入香港，離不開與主站電商業務的協同。2025年初，拼多多主站香港集運線路開始招商，主站商品在內地集運然后統一配送到香港，據社區團購自媒體開曼4000報道，隨著盛夏來臨，多多買菜確實也要登陸香港，目前開始招商。

奔赴下一個戰場

在國內，互聯網賣菜業務早已偃旗息鼓。社區團購領域，留在牌桌上的互聯網大廠，都在艱難探索新的擴張和轉型，去年底，多多買菜與順豐同城展開合作，推出“送貨上門”服務，在上海等地進行內測，今年4月，淘寶買菜宣布由“次日自提”業務升級為“快遞送達”服務。

一位生鮮電商從業者向Tech星球表示，社區團購的集中訂單模式，為送貨上門的轉型提供了一定先天條件。過去社區團購以生鮮品類為主，挑戰是損耗大、毛利低，用戶對價格更加敏感，增加送貨上門，這些企業可以覆蓋更多的日用百貨、3C等高毛利品類，提升商品供給端的豐富度。

由美團買菜更名后的小象超市，也是由聚焦生鮮品類轉向全品類，并承擔著美團探索即時零售業務的重任。在巨頭夾縫中連續實現盈利的叮咚買菜，離不開其更高毛利的自營產品探索。按照叮咚買菜2024年年報，自有品牌商品貢獻了約20%的總GMV，按全年255.574億元計算，自有品牌GMV超過51億元。

當生鮮電商在國內格局初定，很難再講出新故事，出海成為各路玩家集體奔赴的新戰場。與此同時，互聯網企業已經告別大規模燒錢階段，如何用更低成本出海，也是它們的共同選擇。

無論是美團的小象超市還是多多買菜，都是依托于已經業務的探索“鋪路”。正如在國內，美團從外賣業務進一步延伸至客單價更高、供給更加豐富的閃購、小象超市業務。依托于Keeta在沙特的前期探索，小象超市在獲客成本、用戶粘性、本地化上已經具備一定先發優勢，Keemart也可以進一步提升美團出海商品的豐富度，提升交易頻次。

去年開始，阿里、京東、拼多多三大電商平臺集體卷向香港包郵服務。根據拼多多主站物流模式，貨先到廣州南沙倉，通過集貨轉車進入香港，再到香港分揀倉，再由小貨車配送到下面驛站，那時候，外界就普遍猜測多多買菜后續會進入香港，因為完全可以沿用主戰已經搭建好的物流。

一位香港本地居民告訴Tech星球，在香港快遞到家需要額外支付20港元起步的“宅配費”，因此大多數消費者會傾向于選擇自提。比如，他家樓下的干洗店現在就是快遞自提點。而且，疫情過后，港人北上消費熱潮背后，是更多的香港居民對價格變得更加敏感。

上述居民表示，電商平臺香港包郵大戰背后，很多自提點經常排著長隊，由于香港本地蔬菜水果價格要比內地昂貴許多，且依賴進口價格波動大，電商包郵大戰之后，一些原產地直發、極具性價比的水果是大家下單頻次極高的產品。

與美團等互聯網大廠不同，作為少數存活下來的生鮮電商企業，叮咚買菜更多要去平衡出海成本。據晚點此前報道，2024年三季度，叮咚買菜管理層調研后決定進軍沙特，計劃 2025 年 3 月前開出首個前置倉。當得知美團的小象超市正考慮進軍沙特，2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內部會議上宣布暫時放棄沙特市場，及時止損，轉而聚焦國內業務。

按照叮咚買菜披露數據，6款蔬菜上架香港280家惠康超市近一月，總銷量突10萬公斤，足見香港市場對蔬菜的需求潛力。只不過，最終選擇商品出海模式，品牌效應相對較弱。

譬如，在惠康超市里，叮咚買菜所提供的時令蔬菜并沒有設置單獨的品牌LOGO，在與徐錦記等企業聯合開發的胡椒豬肚雞、酸菜魚等產品，叮咚買菜的自營品牌LOGO的露出也并不算突出。

繞不開的本土競爭

相比于通過社區團購、供應鏈出海模式，更加重投入模式的小象超市，隨著在沙特正式上線，面臨的挑戰也不少。

在美團最新季度財報電話會上，對于深耕沙特業務，美團CEO王興表示，目前Keeta已覆蓋沙特全部9個百萬人口以上的城市，即沙特所有人口超百萬的城市均在服務范圍內。

事實上，早在去年Keeta進入沙特3個月之后，就傳出小象超市要進軍沙特的消息，如此迅速地跟進，也離不開沙特本地線上非餐品類的增長潛力。

根據多個第三方數據來看，相比于外賣業務，沙特食雜配送的增速一直高于餐飲外賣。譬如，Lucidity Insights的報告顯示，到2028年，沙特食雜配送市場規模預計將以18.2%的復合年增長率增至28億美元，該增長率是餐飲配送市場的3倍。

沙特國家統計總局（GASTAT）數據顯示，30歲以下沙特人口占總人口的63%。無論是長年沙漠高溫天氣，還是更加年輕化的群體，對于更多品類的即時配送服務接受程度都會更高。

但小象超市面臨的競爭對手也不少，這些對手更多面向本地人且本地經驗成熟。譬如，在沙特本地，已經有做自營食雜零售配送業務的Jahez和Lugmety、做前置倉模式的Nana和Rabbit。

一位生鮮電商從業者向Tech星球表示，在他看來，美團的商業模式一直都是Hard模式，做最難的事情，通過規模化降低行業交易成本，提升效率，從而打造自己的護城河。美團的優勢在于其長期積累的供給、配送履約等能力，在海外市場肯定會繼續重補貼形式迅速開拓市場，打持久戰容易陷入虧損泥潭。

繼中國香港、沙特之后，美團近期已經將出海第三站定在巴西，并計劃5年內在巴西投入10億美元。從中不難看出，美團在出海業務的投入力度。

從Keeta發展來看，隨著美團這條鯰魚進入，淘汰賽已經開啟。今年4月，在香港運營9年多的外賣平臺Deliveroo宣布退出香港，進軍沙特不到半年時間的悟空外賣，也在今年年初宣布因為“商戶供給數量不足、用戶規模太小、密度太低”等客觀因素，暫停外賣配送業務。

作為小象超市出海首站，Keemart在沙特上線之后的表現彌足重要，它決定著美團能否迅速將這份經驗復制到巴西以及更廣闊的海外市場。