出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

蜜雪冰城出海到東南亞賣(mài)咖啡，和瑞幸在馬來(lái)西亞采用同樣的低價(jià)策略，難道想做下一個(gè)瑞幸？

01

蜜雪冰城出海賣(mài)咖啡

在茶飲咖啡加速出海的大背景下，茶飲巨頭蜜雪冰城選擇了兩條腿同時(shí)出海。

蜜雪冰城的第一條腿出海，當(dāng)然是賣(mài)茶飲。早在2018年9月，蜜雪冰城就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，當(dāng)年9月在越南開(kāi)了首家門(mén)店。

最近一兩年，蜜雪冰城更是加速出海步伐，講出了不錯(cuò)的新茶飲出海故事。數(shù)據(jù)顯示，截至7月，蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家。

近日，蜜雪冰城邁出了第二條腿的出海步伐，那就是蜜雪集團(tuán)旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，開(kāi)始高調(diào)出海。

據(jù)多家媒體報(bào)道，8月21日，幸運(yùn)咖海外首家門(mén)店在馬來(lái)西亞正式開(kāi)業(yè)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，該話(huà)題還曾沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜。

據(jù)悉，幸運(yùn)咖海外首店位于馬來(lái)西亞雪蘭莪州蒲種再也花園街區(qū)，是該地區(qū)的一大核心居民區(qū)和商業(yè)旺區(qū)。

圖源：大河財(cái)立方

從媒體報(bào)道開(kāi)業(yè)照片可見(jiàn)，幸運(yùn)咖保留了其中國(guó)元素的核心品牌視覺(jué)，同時(shí)也在門(mén)店設(shè)計(jì)方面融入了當(dāng)?shù)匚幕兀岳c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。

在產(chǎn)品上，據(jù)該店的菜單信息顯示，其店內(nèi)在售的產(chǎn)品約有30款，既包含椰椰拿鐵、抹茶幸運(yùn)冰、阿芙佳朵等國(guó)內(nèi)門(mén)店經(jīng)典產(chǎn)品，還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，推出了抹茶檸檬、抹茶草莓椰椰及草莓冰茶等本土化產(chǎn)品。

該店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，生意火爆，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者去打卡和嘗鮮，當(dāng)然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。媒體報(bào)道稱(chēng)，這家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天出售了近2000杯產(chǎn)品。

時(shí)間回到大約十年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一陣O2O風(fēng)潮，互聯(lián)網(wǎng)咖啡出現(xiàn)，并很快風(fēng)靡起來(lái)，最開(kāi)始的連咖啡等，到后來(lái)的瑞幸很快崛起，咖啡成了近些年狂飆發(fā)展的一條賽道。

有意思的是，瑞幸成立于2017年，幾乎在同一時(shí)期，蜜雪冰城孵化出了現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖，和蜜雪冰城一樣走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

在咖啡行業(yè)都關(guān)注瑞幸挑戰(zhàn)星巴克，庫(kù)迪咖啡挑戰(zhàn)瑞幸的大背景下，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)聲量及門(mén)店規(guī)模無(wú)法與這兩家本土咖啡連鎖巨頭相比。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至7月，幸運(yùn)咖在國(guó)內(nèi)簽約門(mén)店數(shù)量已突破7000家。相比之下，現(xiàn)在的瑞幸全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)26000家，哪怕是后來(lái)的庫(kù)迪咖啡，其現(xiàn)在的全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。

在咖啡出海方面，瑞幸早在2023年4月開(kāi)始出海，庫(kù)迪的出海時(shí)間僅比瑞幸晚了幾個(gè)月時(shí)間而已，相比之下，幸運(yùn)咖直到現(xiàn)在才出海，在時(shí)間上晚了不少。

不過(guò)，幸運(yùn)咖出海還是引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議，畢竟幸運(yùn)咖是繼瑞幸、庫(kù)迪之后，第三家高喊出海的大型咖啡連鎖品牌。

那么，我們?cè)撊绾慰葱疫\(yùn)咖出海？幸運(yùn)咖出海想講出怎樣的新故事？

02

幸運(yùn)咖想做下一個(gè)瑞幸

眾所周知，與國(guó)際咖啡連鎖巨頭星巴克主打“第三空間”概念不同，中國(guó)本土咖啡品牌主要靠著互聯(lián)網(wǎng)的玩法打開(kāi)市場(chǎng)，比如小店模式、招商加盟，以滾雪球的方式迅速做大規(guī)模。

現(xiàn)在，僅從門(mén)店數(shù)量規(guī)模和營(yíng)收數(shù)據(jù)方面來(lái)看，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)本土最大的連鎖咖啡巨頭品牌，而庫(kù)迪正在猛踩油門(mén)追擊瑞幸。

相比而言，幸運(yùn)咖在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度及發(fā)展規(guī)模，遠(yuǎn)不及瑞幸和庫(kù)迪，一直采用低調(diào)的市場(chǎng)打法。

《新品略財(cái)經(jīng)》近期發(fā)現(xiàn)，家附近的一個(gè)小商場(chǎng)正門(mén)口，左邊去年開(kāi)了一家瑞幸，今年右邊剛開(kāi)了一家幸運(yùn)咖。

這和洋快餐巨頭一樣，肯德基跟著麥當(dāng)勞的步伐，兩家離得都很近，而現(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)也是這樣，瑞幸門(mén)店的不遠(yuǎn)處，有很大概率是一家?guī)斓希F(xiàn)在或許有可能是一家幸運(yùn)咖。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)咖啡巨頭競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景是瑞幸想挑戰(zhàn)星巴克，庫(kù)迪想追擊和打敗瑞幸，現(xiàn)在幸運(yùn)咖持續(xù)發(fā)力，猶如在兩大巨頭之間夾縫中生存。

現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，特別是一二線(xiàn)市場(chǎng)，乃至是三四線(xiàn)市場(chǎng)，都已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，要在存量市場(chǎng)里找新增量很不容易，要找增量就得出海。

本土咖啡品牌現(xiàn)在都想出海找新增量市場(chǎng)，咖啡出海潮越來(lái)越兇猛，東南亞就成了新茶飲和咖啡出海的首站。

瑞幸出海的第一站選擇了東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家新加坡，庫(kù)迪出海的首站選擇了臨近的韓國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家有個(gè)共同點(diǎn)：咖啡消費(fèi)都很成熟。

現(xiàn)在幸運(yùn)咖出海的首站選擇了馬來(lái)西亞，算是和瑞幸瞄準(zhǔn)了同一個(gè)大市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞是咖啡消費(fèi)大國(guó)，是咖啡成熟消費(fèi)市場(chǎng)，在亞太地區(qū)排名第三位。有報(bào)告顯示，2024年，馬來(lái)西亞連鎖咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3.64億美元。

聚焦馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)行業(yè)格局，目前咖啡巨頭星巴克是馬來(lái)西亞最大的咖啡連鎖品牌，年?duì)I收超10億令吉，馬來(lái)西亞本土咖啡品牌ZUS Coffee門(mén)店數(shù)量規(guī)模在2024年底突破586家，主打平價(jià)咖啡。

馬來(lái)西亞也是瑞幸繼新加坡之后重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)市場(chǎng)，瑞幸在馬來(lái)西亞延續(xù)了中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略（折合人民幣5.9至8.9元/杯）。同樣，瑞幸在馬來(lái)西亞拓展采用的是招商加盟策略，截至2025年第二季度，瑞幸在馬來(lái)西亞的加盟門(mén)店總數(shù)為24家。

幸運(yùn)咖和瑞幸在馬來(lái)西亞采用了一樣的低價(jià)策略。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，價(jià)格上，其產(chǎn)品售價(jià)則集中在1.5-8馬幣（約合人民幣2.4-13元），延續(xù)了蜜雪冰城在東南亞的平價(jià)路線(xiàn)。客單價(jià)遠(yuǎn)低于國(guó)際知名咖啡品牌，價(jià)格親民，主打一個(gè)高性?xún)r(jià)比。

幸運(yùn)咖除了首店已開(kāi)之外，還計(jì)劃在馬來(lái)西亞同步布局4家門(mén)店，目前均處于裝修階段，都選擇在客源穩(wěn)定、配套成熟的繁華商業(yè)中心或高校。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，幸運(yùn)咖想在馬來(lái)西亞市場(chǎng)靠著平價(jià)、快速發(fā)展的模式，想做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第二個(gè)瑞幸，為幸運(yùn)咖出海打樣板，后續(xù)以加速拓展東南亞其他國(guó)家市場(chǎng)或全球其他國(guó)家市場(chǎng)。

03

咖啡出海的多面故事

幸運(yùn)咖出海在馬來(lái)西亞開(kāi)首店，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)本土咖啡品牌出海浪潮的關(guān)注和熱議。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，這股中國(guó)本土咖啡品牌出海浪潮呈現(xiàn)出了多面的故事，有的快，有的慢，有的想直接復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，也有品牌想走出腔調(diào)和特色，都想講出自己的咖啡出海新故事。

整體上，在咖啡出海方面，不同的咖啡品牌選擇了不同的市場(chǎng)策略。

咖啡出海的審慎派代表居然是瑞幸，瑞幸從2023年開(kāi)始出海，整體上沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店的打法，反而顯得很緩慢和審慎。

據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，截至2025年第二季度，瑞幸海外市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)為89家，其中新加坡門(mén)店數(shù)量最多為63家，且是自營(yíng)門(mén)店，馬來(lái)西亞有24家加盟店，美國(guó)市場(chǎng)只有兩家自營(yíng)門(mén)店。

在出海的速度方面，后來(lái)的庫(kù)迪咖啡的表現(xiàn)較為激進(jìn)，從2023年至今，庫(kù)迪最先進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)快速拓展至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地，現(xiàn)在庫(kù)迪已進(jìn)入全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，庫(kù)迪海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量已突破2000家。

庫(kù)迪和瑞幸在海外市場(chǎng)又選擇了不同的定價(jià)策略。

瑞幸在馬來(lái)西亞采用的是平價(jià)策略，可瑞幸在新加坡的售價(jià)直接對(duì)標(biāo)星巴克，產(chǎn)品折后售價(jià)約為30元至42元之間，與星巴克定位相近。同樣瑞幸今年7月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品定價(jià)上和星巴克相差不大，甚至部分產(chǎn)品賣(mài)得更貴。

相比而言，庫(kù)迪在全球市場(chǎng)走的是平價(jià)定價(jià)路線(xiàn)，是想把國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式快速?gòu)?fù)制到全球其他國(guó)家市場(chǎng)，以速度制勝。

另一家精品咖啡品牌M Stand也在出海，于今年7月在日本京都開(kāi)了首店，延續(xù)品牌極簡(jiǎn)審美，黑白主色調(diào)、風(fēng)格簡(jiǎn)約、線(xiàn)條干凈，更現(xiàn)代化。該店位于日本京都南禪寺歷史風(fēng)貌區(qū)，是一家極簡(jiǎn)風(fēng)格的獨(dú)棟雙層咖啡店，融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，成了當(dāng)?shù)氐拇蚩c(diǎn)，講出了精品咖啡慢出海的故事。

不同國(guó)家及地區(qū)有著不同的咖啡文化，特別是在咖啡消費(fèi)成熟的國(guó)家市場(chǎng)，對(duì)本土咖啡品牌出海的要求和挑戰(zhàn)就更多。

比如，在新加坡、美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)咖啡品牌要講出新故事很有難度，瑞幸在這兩個(gè)國(guó)家就不能走平價(jià)路線(xiàn)，但又想講出區(qū)別于星巴克的故事，挑戰(zhàn)可不小。

此外，在國(guó)際市場(chǎng)，不同國(guó)家咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，不僅要面臨星巴克這樣的對(duì)手，還要面臨當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，成立于2019年的咖啡品牌ZUS Coffee，直接學(xué)瑞幸，采用瑞幸一樣的經(jīng)營(yíng)模式，在產(chǎn)品、定價(jià)及營(yíng)銷(xiāo)等方面都有瑞幸的影子。

在東南亞多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，有不少本地品牌早就學(xué)起了瑞幸模式，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成一定規(guī)模后，也有本地化優(yōu)勢(shì)，也會(huì)和外來(lái)的中國(guó)本土咖啡品牌形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)。

整體看，咖啡無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，還是在東南亞國(guó)家市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，不同的咖啡品牌正在展開(kāi)激烈的角逐。

瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖這三大中國(guó)本土咖啡品牌都講不同的出海故事，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)還是要融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，要做到本土化經(jīng)營(yíng)。

以前是咖啡巨頭星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)講咖啡全球化的故事，而現(xiàn)在是中國(guó)本土咖啡品牌出海，要講中國(guó)咖啡品牌出海的新故事。

幸運(yùn)咖出海的故事才剛剛開(kāi)始，未來(lái)發(fā)展如何，能否成為下一個(gè)海外瑞幸，還需要持續(xù)觀(guān)察。

參考資料：

[1] 紅餐網(wǎng)：一杯咖啡2.4元起，幸運(yùn)咖出海首站落地馬來(lái)西亞

[2] 騎鯨出海：蜜雪冰城到東南亞賣(mài)咖啡，對(duì)手全是“瑞幸”