出品/零售商業(yè)評論

進(jìn)入2025年下半年，中國即時(shí)零售領(lǐng)域的競爭態(tài)勢全面升級。

美團(tuán)在6月23日宣布零售板塊戰(zhàn)略調(diào)整，全面加碼即時(shí)零售。京東二季度外賣業(yè)務(wù)日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個(gè)城市。淘寶閃購在8月7日至9日連續(xù)三天單量破億，取得歷史性突破。

在我們看來，平臺以百億補(bǔ)貼爭奪用戶心智，以技術(shù)重構(gòu)履約鏈路，而品牌商則借勢重建人貨場關(guān)系。當(dāng)“線上下單，30分鐘送達(dá)”的購物方式成為消費(fèi)者的日常選擇，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入業(yè)態(tài)融合。各大品牌商也從觀望轉(zhuǎn)為積極入局，母嬰、美妝、家電、運(yùn)動鞋服等行業(yè)紛紛擁抱即時(shí)零售新模式。

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即時(shí)零售三國殺：美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送的“分鐘級”戰(zhàn)爭

美團(tuán)、阿里、京東都在即時(shí)零售領(lǐng)域不余遺力的“All in”。

近日，阿里巴巴發(fā)布2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，總營收達(dá)2476.5億元，同比增長2%；凈利潤為423.82億元，同比增長76%。阿里巴巴即時(shí)零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入高達(dá)147.84億元，同比增長12%，日均訂單峰值攀升至1.2億單，月度交易用戶達(dá)3億人，相較于4月增長200%。可見淘寶閃購發(fā)展迅猛，并快速取得階段性成果。

據(jù)悉，淘寶閃購上線四個(gè)月來，在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運(yùn)力規(guī)模等方面均超出預(yù)期。

同時(shí)，淘寶閃購作為一個(gè)更高頻的場景，顯著帶動了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。閃購拉動手淘8月DAU增長20%。

非餐品牌也有較快增長。根據(jù)淘寶閃購7月數(shù)據(jù)顯示，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個(gè)品牌破千萬，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個(gè)品類。Apple、小米、屈臣氏、迪卡儂、MO&Co、名創(chuàng)優(yōu)品等著名品牌都在淘寶閃購實(shí)現(xiàn)增單增收。

美團(tuán)則繼續(xù)強(qiáng)化其履約能力優(yōu)勢。美團(tuán)閃購已聯(lián)合近百萬家實(shí)體門店為消費(fèi)者提供“30分鐘送達(dá)”服務(wù)。截至二季度，美團(tuán)聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國建設(shè)超5萬家閃電倉，幫助大量本地小店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效。預(yù)計(jì)2027年突破10萬，構(gòu)建起“全品類、全區(qū)域”的超級供給網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售的核心載體，正從“應(yīng)急采購”向“全品類生活方式”轉(zhuǎn)型。今年618期間，超過1億用戶使用美團(tuán)閃購，手機(jī)、白酒、大小家電等20余種高客單價(jià)商品成交額增長2倍。

京東方面，2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，其新業(yè)務(wù)（主要是外賣）收入增長199%，日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個(gè)城市，超150萬商家入駐。不過，高速增長的代價(jià)京東新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)147.77億元，但京東高管明確表示，外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)是公司的長期重要戰(zhàn)略方向。

「零售商業(yè)評論」觀察到，各大平臺戰(zhàn)略也從單純補(bǔ)貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售競爭深水區(qū)。從追求訂單量到全品類發(fā)展、效率提升、用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)，這場競爭正在變得更加復(fù)雜和多元。

02

全品類爆發(fā)，品牌們從試水探索到全面布局

站在行業(yè)角度看，即時(shí)零售市場規(guī)模正以前所未有的速度增長。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月份，即時(shí)零售APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.51億，同比增長了6%。

圖片來源：QuestMobile

在各平臺激烈競爭的同時(shí)，品牌商們也紛紛將即時(shí)零售納入戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們觀察到，品牌在即時(shí)零售中的競爭已經(jīng)從簡單的渠道拓展，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L動力。

比如運(yùn)動鞋服行業(yè)是即時(shí)零售的重要戰(zhàn)場。近日，安踏宣布與美團(tuán)閃購深化合作，先接入1200家門店，預(yù)計(jì)到今年底將增至5000家，覆蓋全國超過300個(gè)城市。2025年5月，安踏通過美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)的下沉市場即時(shí)訂單量同比增長超450%，遠(yuǎn)超一二線城市增速。即時(shí)零售正在幫助品牌打開下沉市場的新空間。

此前，滔搏、阿迪達(dá)斯、迪卡儂、耐克、蕉下等知名品牌已搶先在美團(tuán)閃購打通銷售渠道。運(yùn)動消費(fèi)正從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性觸發(fā)”。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，超60%的運(yùn)動品類消費(fèi)者在購買跑鞋、運(yùn)動服時(shí)，會優(yōu)先查看“即時(shí)送達(dá)”選項(xiàng)。6 月以來，跑鞋、運(yùn)動 T 恤、籃球鞋等運(yùn)動鞋服銷量同比增長超 200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動外套等品類銷量也同比翻倍。運(yùn)動鞋服“即買即達(dá)”已從“可選”變?yōu)椤氨匦琛保�即時(shí)零售正在重塑鞋服行業(yè)的零售格局。

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)也在加速布局即時(shí)零售。目前已有自然堂、屈臣氏、絲芙蘭、植物醫(yī)生、樊文花等眾多美妝品牌及零售企業(yè)接入即時(shí)零售平臺。

屈臣氏早在2017年就在全國3000多家門店推出“門店自提”和“閃電送”服務(wù)，如今已完成美團(tuán)閃購、淘寶閃購等主流平臺的入駐。今年618期間，屈臣氏單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高；7月，屈臣氏拿下淘寶閃購美妝個(gè)護(hù)行業(yè)訂單量和成交額雙第一。

此前自然堂淘天紅銷售部總監(jiān)指出，加入淘寶閃購后，品牌能觸達(dá)門店周邊0-30公里內(nèi)的高潛力顧客，形成“遠(yuǎn)場旗艦店+近場閃電店”的互補(bǔ)模式，真正打通線上線下的零售生態(tài)。

母嬰行業(yè)也在即時(shí)零售大潮中迎來變革。紙尿褲、奶粉等母嬰品“半小時(shí)達(dá)”極大緩解育兒焦慮。美團(tuán)閃購618數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)成交額年同比增長近兩倍。

母嬰品牌Babycare已接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東等即時(shí)零售平臺，實(shí)現(xiàn)紙尿褲、奶粉等急需品的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，精準(zhǔn)覆蓋育兒過程中的應(yīng)急需求。通過即時(shí)零售與線下母嬰店，實(shí)現(xiàn)消毒濕巾、奶瓶清洗劑等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合銷售，帶動客單價(jià)顯著提升。

還有孩子王自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品。孩子王正在構(gòu)建“線上引流+線下交付”的閉環(huán)，比如直播間下單的奶粉，可由最近門店1小時(shí)送達(dá)，既提升體驗(yàn)又降低履約成本。

量販零食品牌則通過即時(shí)零售擴(kuò)大銷售半徑。比如好想來通過接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購實(shí)現(xiàn)用戶圈層突破。截至7月底，已有約5000家好想來門店接入了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將服務(wù)半徑從1-2公里擴(kuò)展至3-5公里。

據(jù)了解，好想來在淘寶閃購平臺上連續(xù)3個(gè)月訂單量保持200%以上的增幅，膨化食品、速食等品類線上銷量屢創(chuàng)新高，新客占比突破90%。針對即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)，門店上架1500-2000個(gè)SKU，并推出“冰杯+酒水”等場景化組合，立秋當(dāng)日“秋天的第一份零食”禮盒更成為營銷爆款。

家電行業(yè)的變革尤為引人注目。美團(tuán)閃購攜手家電品牌推出的空調(diào)半日送裝服務(wù)，解決了行業(yè)長期存在的“送裝分離”痛點(diǎn)。據(jù)了解，美團(tuán)閃購6-7月空調(diào)成交額同比增長超7倍，其推出的半日送裝服務(wù)已覆蓋全國1800家門店，到8月，預(yù)計(jì)將有超過3000家門店接入該系統(tǒng)。用戶從下單到成功安裝最快僅需2小時(shí)，越來越多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)“上午下單、晚上納涼”的確定性服務(wù)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，品牌商擁抱即時(shí)零售不僅是為了增加銷售渠道，而是構(gòu)建更完善的生態(tài)體系，創(chuàng)造更高效的商業(yè)價(jià)值。

隨著“30分鐘達(dá)”覆蓋商品從生鮮、藥品擴(kuò)展到鞋服、家電甚至奢侈品，消費(fèi)者的即時(shí)性需求被持續(xù)激發(fā)，這種消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便具備不可逆性。對于品牌商而言，即時(shí)零售不再是一種可選項(xiàng)，而是零售業(yè)的標(biāo)配能力。