六百歲的故宮出人預料地成為了網紅，各種出圈。近兩年，它甚至涉足餐飲，開起了故宮餐廳、故宮咖啡館，成為一個巨大的IP。

一手“捧紅”故宮的第六任院長單霽翔，將它的成功歸為“文化的力量”。關于文化的運用，餐企能向故宮學些什么呢？

“故宮的黃歷挺好的”“這是故宮的膠帶”“故宮還有杯子？”“電子書套也是故宮出的？”“故宮賣衣服了!”“”故宮出口紅了！”“故宮賣火鍋了！””故宮又開咖啡廳了！”……

從筆記本、對聯、杯子等周邊，到圍巾、彩妝等泛文化產品，再到餐廳、咖啡館，故宮一步步出圈，最終成為一個巨大的IP，成為中國文化的“代言”，將全國的博物館文創，帶到一個新的高度。

而這，和第六任院長單霽翔，以及他堅定相信的文化的力量密不可分。

01

故宮各個地方都能吸引游客，門店各個角落也要能看到品牌文化

12月1-5日，在世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節上，故宮博物院第六任院長單霽翔壓軸登場，為餐飲人貢獻了一場高潮迭起的演講。

演講開始時，他說：“我們一直在思考，故宮的文化遺產資源，究竟能在多大程度上為人的現實生活做出貢獻？一個觀眾從故宮走出去的時候，究竟能獲得什么？”

正是對這些問題的思考，才有了故宮后來為期3年，包含10項室內內容、12項室外內容的“平安故宮工程”，將故宮所展現、代表的中華文化有效輸出。

最初游客游覽故宮，因為開放的宮室、藏品單一，很多時候都是跟著導游的小旗子，盲目地往前面走，聽的也是不專業的講解。

“導游會告訴他們皇帝坐什么地方，太和殿、養心殿、上早朝的前清門在什么地方，然后導游指向東邊，接著說‘給大家50分鐘看看珍寶館，御花園集合。’集合后，兩個小時的游覽就此結束。”單霽翔說，這不僅浪費了這次游覽，有時甚至會錯誤傳遞故宮文化。

沉浸式體驗才能讓游覽更加生動有趣，才能讓游客更深切地體會故宮文化。

于是，單霽翔把端門用作數字博物館，技術、設備先進，里面所有項目都深挖故宮自己文化資源。

在這里，游客可以和1200棟古建筑對話、看到珍藏的1500塊大地毯、看到收藏的長卷及其細節，甚至可以調閱一個書法進行臨摹……

通過將自己的文化和現場完美結合，故宮得以讓文化能夠更迅速、更精準地傳達。

同樣是“造景”，這很容易讓我們聯想到，近些年餐企扎堆打造沉浸式門店的現象。

不少餐企為了造景而造景，把一些和自己門店不相干的元素都搬進來，門店是好看了，但卻無法讓顧客記住品牌調性和特色。如何把文化真正合適、合情、合理地融入，恐怕是餐飲人下一步要去解決的問題。

再說回故宮，單霽翔認為，既然紫禁城整座城都匯聚了當年皇家生活的點滴，那就盡可能完整地去展示，這樣才能把故宮的“品牌故事”說好。

經過“文物醫生”的修復，紫禁城的4個花園已經全部開放，幾乎所有院館得到修繕，逐步開放，故宮還堅定不移地打開庫房，讓更多的文物和人們見面，哪怕是曾落滿了灰的不起眼的門窗……

▲故宮文物醫院的文物醫生

這對故宮來說，不僅是擴大了游客的游覽區域，實現分流，更全面地展示了故宮的文化，讓游客對故宮有了更完整、更立體的認識。

在商業而言，這就是一個成功的品牌文化塑造。餐飲亦是如此。

現在很多餐飲人已經意識到品牌建設的重要性，但實踐時常會忽略一些不太關注的部分。比如洗手間，比如廚房。

曾有位專家說，評價一個餐飲門店，她首先會去看它的廁所，因為這是最容易被忽略，但其實是最影響顧客對門店觀感的地方之一。

重慶民間菜品牌徐鼎盛，因為創始人是廚師出身，非常注重食品安全和廚房管理，他們不僅將開臺、傳菜、上菜等環節的流程，做成掛板掛在門店顯眼的地方，方便顧客監督，還在廚房門口掛上“4D廚房，歡迎參觀”的牌子，只要讓服務員聯系廚房負責人，在廚房不忙的時候，都可以進入參觀。即使顧客沒有真正進入廚房，這樣的標識，也傳達了餐企注重食品安全的文化，無形中讓顧客感到心安。

門店的每個地方，都是傳達品牌文化的環節，故宮通過不斷拓展開放區域、文物，向游客傳達更完整的故宮文化，餐企也應該讓門店的每個角落，成為傳播品牌文化的地方。

02

用年輕人的方式，與他們對話

文創是故宮的熱門話題之一，也是故宮吸引年輕人的要素之一。

“去年故宮接待了史上最高的1933萬人次，這還不包括大量不買票的觀眾，比如每周二接待的免費參觀的同學們，實際加起來應該有2000多萬人次。而這2000多萬觀眾中，最讓我們欣慰的是，35歲以下的年輕人超過了50%，過去這個比例只有30%以下。”

故宮精準地掐到了年輕人對反差萌的喜愛，成功讓康熙、雍正皇帝靠“萌”出道。本以為高高在上的嚴肅皇帝，居然也會剪刀手，也會說“朕知道了”這樣的大白話。

賣萌，拉近了兩位皇帝和年輕人的距離，讓他們覺得皇帝也是個普通人，不再是遙不可及的“書里的人”，而是真正的“人”。

這樣一來，與之相關的那些歷史故事，歷史事件，以及他們用過的東西，喜歡的東西，也變得有趣了，相關的周邊也因此成為年輕人競相追逐的文創產品。

用年輕人的方式，和年輕人對話，故宮做出了很好的范例。

而在餐飲而言，如今占領各大品類頭部流量的品牌，也在這一板塊非常出色。

比如喜茶，在相對濃郁的奶茶之外，看到了年輕人對“茶”，以及奶蓋等新鮮事物的好奇心，迅速引爆。同時又抓住了年輕人對極簡風的喜愛，從視覺上再次吸引消年輕費者，讓整個品牌形成了從味覺、視覺，到體驗的整體輸出。

善于和年輕人對話的喜茶，如今也不再僅僅只是一個茶飲企業，而是成為一個大IP了。

03

故宮+餐飲，借文化出圈，覆蓋更多人群

相比做周邊的輸出，故宮進入餐飲曾讓不少人意外，但仔細一想，這又合情合理。

曾經故宮只開放了部分建筑，而今已經做到完全開放，游客要想好好地體驗故宮文化，打卡凹造型，游覽時間必然大大增加。

“今天咱們參觀故宮博物院，2個小時肯定不夠了，3、5個小時也很普通，這就涉及到游客要休息，所以我們要給人們準備更好的休息環境。”

單霽翔說，故宮最初想要開餐廳，是為了提供更好的服務，讓游客更輕松自在地游覽故宮。

故宮把西部區域原為皇家冰窖的4棟古建筑，進行了修繕、改造，讓游客累了可以到里面的書吧、茶吧，看看書喝點茶，到咖啡吧喝杯咖啡，到快餐店吃點快餐。

他介紹，冰窖餐廳可以供300人就餐，中午11點到2點半，能翻桌4-5次，讓近千人在邊就餐邊享受皇家冰窖的風光。

▲故宮博物院修繕改造后的皇家冰窖

之后，故宮更是推出了故宮角樓餐廳。白天，餐廳供應炸醬面、角樓招牌鴨卷，到晚上則開始供應“故宮火鍋”，基本上每天都人山人海。

雖然后來故宮火鍋因為安全問題關停，但“朕的火鍋”“三千佳麗奶茶”“康熙最愛巧克力”……依然成為了網紅。一向“網上賣萌”的故宮文創不僅來到了線下，更是出圈融入到餐飲消費的新場景，進一步拓寬了覆蓋的人群。

故宮為什么做啥火啥？就因為帶了“故宮”二字？其實不然。

單霽翔表示，故宮文創及其周邊，包括餐飲的成功，關鍵原因就在于了淡化商業氣息，植入了文化內涵。

“到2018年我們的文創產品已經有11900種，覆蓋了人們生活的方方面面。我們認為，大家走到故宮購買文創產品，更在意的是它的文化內涵，而不僅是產品本身，所以我們的商店就不能是充滿商業氣息的，而應該是充滿文化氛圍的。”

確實如此，有大學生接受媒體采訪時，就表示：“來故宮吃火鍋，不只是為了吃火鍋，更是為了體驗這種文化氛圍。”

故宮的火爆，折射出現在國內市場對文化消費的需求。

近年來，餐飲品牌出圈的案例并不少，老鄉雞和岳云鵬聯手，不止一次地登上微博熱搜；大白兔與快樂檸檬合開奶茶店，巔峰時要排隊超過5小時，價格被黃牛炒到480元一杯；小龍坎與服裝品牌合作推出潮款T恤、衛衣、手機殼、襪子等單品，走進了上海時裝周……

很多頭部餐企都有了品牌文化的意識，開始巧用文化。

對此，熊貓傳媒集團董事長申晨曾表示，“文化賦能是個大方向，除了傳統文化，中國當代文化也是重要的方向，我們的用戶需要文化的外衣。”

中國有幾千年歷史，美食文化博大精深，我們的餐企也有責任像故宮那樣，去挖掘、傳承之間不同的文化內核，同時給自己的品牌賦能。

2020年12月8日，是紫禁城600歲生日。演講最后，單霽翔動情地說：“我們今天可以無愧地說，我們已經把一個壯美的紫禁城，完整地交給了下一個600年。”

餐飲人也可以思考一個問題：我們能把中華美食的文化，完整地交給我們的下一代嗎？