“兄弟們，哪里可以買到正版的籃網哈登球衣啊？”

“求助，哪里能買正版庫里球衣。”

“哪里可以買到詹姆斯球衣？” 

在虎撲，沉迷體育的國內直男們，終究要為自己的愛好買單。這種聲音傳遞到大洋彼岸，美國最大的體育零售商Fanatics終于有了動作。

在先后接受阿里巴巴、軟銀投資后，今年2月末，Fanatics宣布，將和高瓴資本成立合資公司Fanatics China，把經過授權的體育服飾和周邊產品帶到中國。

根據福布斯報道，這家美國垂直類的電商平臺頗受資本市場歡迎，去年8月份拿到E輪3.5億美元融資后，估值已經高達62億美元，而其下一步動作就是上市。

為何上市前夕，這樣一家美國本土成長起來的體育電商要來到中國？直男們會買賬嗎？

“線上迪卡儂”

在中國，傳說直男的天堂有兩個地方——線上虎撲，線下迪卡儂。

在美國，有這樣一個虎撲和迪卡儂結合的地方，那就是Fanatics的官網。

時尚圈的人打開Fanatics的官網，可能會詬病它陳舊老土的設計，但對運動迷來說，這里是一個購物天堂。

從NFL（美國職業橄欖球聯盟）到NBA（美國職業籃球聯盟），以及足球領域的曼聯、切爾西，這里囊括了300多個球隊、聯盟和賽事的服飾和周邊產品，幾乎覆蓋了美國所有主流的體育項目。

不斷擴大授權俱樂部、球隊的陣營是Fanatics構筑護城河的方式之一。

比如2017年，Fanatics就取代耐克成為NFL最大授權零售商。而在2020年7月，Fanatics又買下了另一家特許體育制造商WinCraft，借著這個并購機會拿下了數百個大學里的球隊和俱樂部。

如果說迪卡儂是依靠自有品牌擴大產品矩陣，Fanatics就是靠著拿到一個又一個聯盟、球隊合同的方式增加他們的產品線。

不過，相對于迪卡儂的便宜和下沉，Fanatics靠的是供應鏈的快速反應，有媒體將之比喻為“體育版的ZARA”。

作為得到授權的零售商， Fanatics承擔的不僅僅是這些球隊服飾和周邊產品的銷售，而是完成了授權之后從設計、制造到銷售的全部工作。

這種對供應鏈每一個環節的掌控，帶來的是更高效率的運轉。以2019年NBA球隊多倫多猛龍隊拿到冠軍的那個夜晚為例，兩個小時內，Fanatics就為冠軍球隊生產出了對應的周邊產品。

而在平常，當一個球員換到新球隊后，球迷也可以在新聞爆出的幾個小時內從Fanatics訂購到新的球衣。

創始人邁克爾·魯賓想要打造的，是讓用戶任何時候都能買到自己喜歡的體育球隊/明星的服裝、周邊。

這種生產和交易的速度也跟Fanatics本身電商銷售的模式相關——品牌授權、工廠柔性生產、上架電商平臺。

2018年Fanatics董事長邁克爾·魯賓曾在與雅虎財經對話時提到，他們90%的銷量都來自于自己的電商平臺，剩下的10%則來自于體育館等其他線下零售渠道。

Fanatics董事長邁克爾·魯賓

線上銷售沉淀的粉絲數據，也是Fanatics看起來很懂體育迷的心理的基礎。

電商平臺好的服務和先進生產力，從來不以國界劃分。在淘寶/天貓推出7天無理由退換貨后，相應服務已經成了各大電商平臺的標配。

Fanatics的網站也推出了“365天無憂退貨”的服務，而且買一張粉絲卡還能享受折扣價格，3個月內如果喜歡的球員轉會后，還能免費更換球衣。

線上懂得粉絲運營和銷售策略，線下有快速反應的供應鏈隨時待命，這是過去20年，Fanatics做好這盤體育生意的關鍵，到2020年，公司年交易額達到30億美元。

為什么來中國？

回顧Fanatics的歷史，1995年它還只是特雷格兩兄弟開的一家球迷實體店，賣賣當地大學球隊的周邊。

到2000年，創始人關注到了線上的機會，開始往電子商務方向轉型。和其他電商網站一樣，Fanatics的策略也是從內容網站引流，通過各種營銷手段積累起了第一批客戶。

2006年之后，公司在兼收并購中成長起來。2012年，eBay的董事長邁克·魯賓（Michael Rubin）以個人名義買下Fanatics。

并且當年就以1.58億美元的現金和2500萬美元的債務收購競爭對手Dreams，這筆交易兩年后，公司估值31億美元。

2017年，又買下MLB（美國職業棒球大聯盟）獨家授權制造商Majestic Athletic，并在同年獲得由軟銀領投的10億美元融資，投資人還包括NFL和 MLB，彼時估值45億美元。

2020年，E輪融資后，Fanatics的估值上漲到62億美元。

邁克·魯賓接手Fanatics后曾談到對公司未來發展的思考，“亞馬遜和阿里巴巴改變了零售，但如果你做同樣的事情，如果你賣的產品和他們類似，你就死定了。”

拿到更多授權，聚焦在垂直的體育賽道，是Fanatics此后不斷強化的事情。但要在一個垂直賽道把蛋糕做大，并不是一件容易的事情，國際化由此成了必走之路。

目前，Fanatics已經進入到了包括英國、西班牙、日本等11個國家，公司10%的收入就來自國際市場。

而在國際化中，中國又是最重要的市場之一，“自從軟銀投資后，中國就是我們核心關注的市場。”

Fanatics國際業務負責人Ravid還提到，進入中國也是300多個聯盟和球隊最關心的事情，“我們的合作伙伴經常問我最多的問題，就是什么時候進入中國。這里已經變成一個越來越重要的體育賽事的市場。”

Ravid分析，在中國，歐洲足球是一個巨大并且正在增長的領域，而包括曼聯、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑都與他們有獨家的合作，這是他們最大的優勢之一，“對曼聯、NBA來說，這里是真正龐大的粉絲聚集地，而這些粉絲對官方正版的產品正如饑似渴。”

巴黎圣日耳曼俱樂部球星內馬爾

他們的另一個判斷則來自中國在授權體育商品市場上的空白，“中國大部分體育產業都是由運動品牌支持，而他們并沒有專注在授權產品上，現在在中國，還沒有人解鎖這個生意。”

迪卡儂去年才將部分線下門店接入餓了么，探索體育新零售模式，但其體育大賣場的重心仍放在線下，和Fanatics走授權，基本以線上下單模式屬兩條不同路線。

目前在中國，除去得物這種專注于潮鞋的平臺，國內并沒有其他成規模的第三方體育電商，主要的還是由NBA這樣單個天貓旗艦店，以及阿迪達斯、耐克等品牌以及滔搏體育這種經銷商的線上店鋪為主。

根據市場研究咨詢公司Data Bridge Market Research的研究報告，全球體育授權體育商品市場預計將從2019年的317億美元增長到2026年的468.7億美元，目前Fanatics的年銷售是30億美元，而他們對中國的預期是“希望年銷售額能達到10億美元。”

總結而言，一個足夠垂直、足夠聚焦的電商公司，把一大塊蛋糕的目標放在了中國。

中國化的機會和挑戰

以什么樣的姿態進入中國是Fanatics考慮了很久的事情。

Ravid 解釋此前一直觀望中國市場的原因，“我們還沒有自大到，覺得可以自己單獨干。我們需要一個在這片土地上有眼睛和耳朵的伙伴。”

高瓴資本就是這樣一個替代他們眼睛和耳朵的伙伴。消息稱，雙方在合資公司中各占一半股權。

高瓴資本2005年由張磊成立，投資了包括百度、京東、騰訊等多家如今的互聯網巨頭，也在體育和服飾領域有所涉獵，其中滔搏運動（Topsports）就是阿迪耐克在中國最大的經銷商，運營著超過20000家線下門店。

根據目前已經確定的信息，合資公司Fanatics China，將會落地上海，借助合作伙伴的能力，新公司會根據中國的潮流趨勢進行設計、生產和銷售這些體育產品，形式則既包括公司擅長的電商模式，也包括線下實體門店。

值得一提的是，除了高瓴資本和軟銀，Fanatics還有另一個伙伴就是阿里巴巴。

早在2013年，阿里就向Fanatics投資過1.3億美元，根據路透社的消息，Fanatics在進入中國后，很可能與阿里的電商平臺進行合作。

具體合作形式以及最終以何種電商形態入駐中國尚未可知，但其在韓國、澳大利亞的形式或許可以給我們一點啟發。

2019年，Fanatics進入韓國時，與當地的電商公司Coupang簽訂了10年的合同，Fanatics得到授權的自營商品全部該電商網站上進行售賣。2020年，他們又以類似的形式與澳大利亞的電商平臺RBEL合作，為這家網站提供經過這些授權商品。

這或許意味著，未來在中國，虎撲上的球迷們也能直接在天貓上買到經過授權、同時又為中國球迷進行獨立定制的周邊產品。

一名NBA的球迷告訴「電商在線」，經歷過海淘等待的煎熬以及代購的不靠譜后，至少他會對Fanatics進入中國表示期待。

不過切換到Fanatics的角度，雖然在授權的體育商品上有足夠的壁壘，但中國的體育電商并不如他們想象中一片藍海。

僅以天貓旗艦店來看，目前他們的合作伙伴中最受中國粉絲歡迎的NBA、拜仁等聯盟和俱樂部已經先一腳開了官方旗艦店，直接與粉絲對話。而其他大熱的球隊也零零散散地有阿迪、耐克等運動品牌在進行授權商品的售賣。

而在阿里電商平臺之外，京東商城、微信小程序商店都分食了一部分市場。一些大熱的球隊和賽事周邊產品已經通過各種方式到達了消費者手上。

當然這些零散的供需仍然難以撼動Fanatics的優勢，但作為一個在美國成功的自營體育電商，或許它真正要思考的是，那些龐大的授權商品庫能否吸引到中國粉絲？而他們擅長的體育商品運營經驗來到中國又是否能真正落地？