編者按：經(jīng)歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

這場(chǎng)突如其來的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態(tài)，健康、娛樂消費(fèi)備受關(guān)注……

同時(shí)，隨著政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場(chǎng)迎來了更加公平和多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭(zhēng)鳴。

在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開啟「后疫情時(shí)代，遇見下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。

這是「后疫情時(shí)代，遇見下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道的第 5 篇文章，「壹覽商業(yè)」與Outer聯(lián)合創(chuàng)始兼CEO劉佳科聊了聊。

國際休閑家具協(xié)會(huì)（ICFA）把2020年定義為是“家庭之年（Year of Home）”，而2021年則是“庭院之年（Year of the Yard）”。

的確，受疫情影響，全球民眾2020年的大部分時(shí)間都是在家中度過的。隨著防疫的常態(tài)化，民眾開始將注意力轉(zhuǎn)向戶外空間。

ICFA的調(diào)查結(jié)果顯示，90%的美國人認(rèn)為他們的戶外生活空間比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值，但88%的人對(duì)其戶外空間并不滿意�；蛞�?yàn)闆]有風(fēng)格特色，或因?yàn)槿笔Чδ苄曰蛘呤孢m度，因此，有78％的人選擇在2020年升級(jí)了他們房子的戶外生活區(qū)域。

而今年，計(jì)劃購買新的戶外家具和配件的人數(shù)比去年增加了一倍以上，他們想為戶外家具增加更多的裝飾性和功能性元素，以更好地享受戶外時(shí)光。

“其實(shí)在疫情之前，無論是從新一代消費(fèi)者的行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變上，還是從整個(gè)美國社會(huì)的文化需求轉(zhuǎn)變角度，戶外生活的趨勢(shì)就已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。但疫情就像是催化劑，加速了這個(gè)趨勢(shì)的爆發(fā)。”O(jiān)uter聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉佳科向《壹覽商業(yè)》表示。

作為一家供應(yīng)鏈在中國，而團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)在美國的戶外家居公司，Outer在成立僅僅3年多的時(shí)間里，取得了飛快的增長(zhǎng)，2020年銷售額了提升了10倍，復(fù)購率達(dá)到10%，并且吸引到了紅杉資本、梅花創(chuàng)投、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等明星資本，以及跨境電商百億美金級(jí)的獨(dú)角獸SheIn的投資。

01中高端的極致單品策略

“美國的戶外家具市場(chǎng)是有價(jià)格斷檔的。比如沙發(fā)，要么就是定價(jià)在1000美元以下、一年一換的平價(jià)產(chǎn)品，要么就是10000美元以上的小眾設(shè)計(jì)師品牌，而1000-10000美元的中高端市場(chǎng)相對(duì)空白�！眲⒓芽平榻B。

2017年末啟動(dòng)項(xiàng)目后，Outer團(tuán)隊(duì)花了14個(gè)月的時(shí)間，打造了第一款產(chǎn)品——戶外藤條沙發(fā)。根據(jù)模塊化拼接長(zhǎng)度的不同，Outer沙發(fā)的售價(jià)在2000-10000美金之間不等。

Outer藤條沙發(fā)系列部分產(chǎn)品

Outer的專利設(shè)計(jì)OuterShell

Outer沙發(fā)的布料材質(zhì)特殊，可以防塵、防漬，且100%可回收。除此之外，這款沙發(fā)最大的賣點(diǎn)，是一個(gè)嵌入式的保護(hù)罩OuterShell，它能夠非�？焖儆行У亟鉀Q傳統(tǒng)戶外沙發(fā)保護(hù)罩拆卸繁瑣的痛點(diǎn)。依靠這一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，和一個(gè)幾秒的動(dòng)畫進(jìn)行線上推廣，Outer迅速成為爆款。

“首先Outer的定位只會(huì)是戶外，從沙發(fā)開始，我們還可能會(huì)推出戶外版的地毯、茶幾、咖啡桌等等產(chǎn)品。除了戶外客廳，戶外廚房和戶外餐廳也是一個(gè)很大的藍(lán)海場(chǎng)景。其次我們的產(chǎn)品是極簡(jiǎn)環(huán)保風(fēng)格，并且就像OuterShell一樣，我們的原則是每推出一款產(chǎn)品，都必要有一個(gè)可以解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)的創(chuàng)新之處。”劉佳科向《壹覽商業(yè)》解釋道。

“我們的產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)策略有點(diǎn)像特斯拉，先做高端單品，然后再延伸。特斯拉剛推出時(shí)只有Model S，售價(jià)很高，但一旦產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可之后，又上線了相對(duì)平價(jià)的Model 3、Model Y等車型。我們從均價(jià)5000美金的沙發(fā)開始，也會(huì)開發(fā)出不同的價(jià)格帶。”

02免費(fèi)的線下展示廳

Outer內(nèi)部有一個(gè)很重要的KPI是NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），反映的是用戶有多大的意愿來分享或者推薦Outer的產(chǎn)品。據(jù)劉佳科透露，Outer的NPS達(dá)到了93%，一個(gè)非常高的數(shù)值。

家居產(chǎn)品不同于快消品，“真實(shí)的體驗(yàn)”是消費(fèi)者購買決策中一個(gè)很重要的因素，這也是大多數(shù)家居品牌開設(shè)線下店的主要原因。但家居消費(fèi)并不高頻，對(duì)于初創(chuàng)公司而言，自營開線下店無疑會(huì)增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應(yīng)，線下店的覆蓋范圍和品牌效應(yīng)將十分有限。

鑒于高NPS，劉佳科和團(tuán)隊(duì)想到了讓用戶成為Outer天然的推廣者。當(dāng)用戶購買了Outer的產(chǎn)品之后，可以把自己后院變成一個(gè)“neighborhood showroom”。潛在的購買者在瀏覽Outer網(wǎng)頁時(shí)可以通過定位來發(fā)現(xiàn)自己周圍是否有showroom，然后申請(qǐng)去體驗(yàn)。

“美國人本身比較重視社交，愿意把自己精心打造的后院分享給鄰居或者新的朋友，從而獲得認(rèn)同感或者良好的鄰里關(guān)系。我們?yōu)榇烁冻龅某杀局皇�，用戶購買我們的產(chǎn)品時(shí)，如果選擇成為我們的showroom host，可以獲得10%的優(yōu)惠�！�

Outer neighborhood showroom

這種推廣方式的好處在于，用戶之間的相互“種草”，銷售成本降低的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到提高。目前Outer已經(jīng)擁有超過1000個(gè)showroom，對(duì)于未來規(guī)�；且粋�(gè)很好的鋪墊。

03堅(jiān)持DTC但不糾結(jié)于DTC

DTC并不是新概念，但在中國，受制于流量，品牌逃脫不了被電商平臺(tái)綁架的命運(yùn)。而在美國，用戶有直接去品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，同時(shí)Google、Facebook、Shopify這些公司的存在，又給了品牌擺脫亞馬遜做DTC很好的途徑。

“DTC是一個(gè)很好的起步，因?yàn)樵缙趯?duì)我們來說，沒有中間商，可以和用戶建立直接的聯(lián)系，然后聽他們的反饋去做產(chǎn)品的迭代、營銷的調(diào)試、服務(wù)的升級(jí)等等�！�

DTC讓品牌和消費(fèi)者的距離變得非常近，消費(fèi)者的忠誠度自然也會(huì)更高，可以在垂直細(xì)分領(lǐng)域從依靠高營銷、多產(chǎn)品線、多渠道的傳統(tǒng)公司中搶奪份額。去除中間渠道后，品牌也可以獲得更大的毛利空間。

但劉佳科表示，Outer雖然起家于DTC，但并不糾結(jié)于DTC�！氨举|(zhì)上我們是在做一個(gè)戶外家居品牌，倡導(dǎo)的是一種戶外的生活方式。品牌是核心，底層是做好產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶最好的體驗(yàn)，DTC只是一種渠道，至于還是上線別的平臺(tái)或者渠道，只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)問題。”

在劉佳科看來，CEO的定義除了是首席執(zhí)行官，也是客戶體驗(yàn)官（Customer Experience Officer），因此Outer除了在產(chǎn)品上追求極致，服務(wù)上也要有所提升。在美國，定制家具的交付周期可能會(huì)在三個(gè)月以上，而目前Outer受益于產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，所以可以選擇在洛杉磯倉庫備貨，基本可以做到一周內(nèi)送貨到家。

另外，B2B市場(chǎng)也有很大的空間，餐廳、酒店、民宿、度假村、購物中心、辦公樓等很多場(chǎng)景都需要戶外家具，Outer已經(jīng)在做一些布局。

最后，劉佳科還提到了“中國制造”。對(duì)于消費(fèi)品公司來說，供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是核心。之所以選擇中國的供應(yīng)鏈，劉佳科認(rèn)為中國的戶外家居供應(yīng)鏈能力處于世界領(lǐng)先，很多獨(dú)特的設(shè)計(jì)、材料、組裝，無論是從成本角度，還是從加工能力角度，中國的供應(yīng)鏈都有優(yōu)勢(shì)。

作為從業(yè)者，劉科佳表示，中國制造正在改變過去“廉價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，更多兼具功能和精神價(jià)值、同時(shí)有溢價(jià)的品牌正在不斷冒出，新一代的中國品牌正在重新定義“中國制造”。