在2021年過(guò)去的幾個(gè)月里，SHEIN在服裝領(lǐng)域的成績(jī)從某種程度上講，算是正式跟Zara開(kāi)戰(zhàn)了，并且這一仗打得漂亮，讓SHEIN這個(gè)本想低調(diào)奈何實(shí)力不允許的后起之秀一舉“擊敗”了Zara——這位在服裝江湖上叱咤風(fēng)云年近半百的前輩。

SHEIN一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，十年磨一劍，雙劍未曾試，一出手便鋒芒畢露、氣勢(shì)如虹。

而故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，所以戰(zhàn)爭(zhēng)也仍要繼續(xù)。5月13日，Zara在全球首次推出美妝新系列——Zara Beauty，成為全球美妝領(lǐng)域的一名正式玩家。而SHEIN也在去年年底在原有SHEIN主站美妝模塊基礎(chǔ)上，推出新的美妝獨(dú)立站點(diǎn)SHEGLAM。

因此，盡管外界在千般猜測(cè)，但是這一老一少在美妝這條新賽道上的戰(zhàn)事卻是一觸即發(fā)。

還原第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：行業(yè)規(guī)律之爭(zhēng)

Zara成名已久，但是中國(guó)的服裝行業(yè)發(fā)展歷史卻非常短暫，屈指算來(lái)也不過(guò)20、30年的樣子，因此許多從業(yè)人士經(jīng)常會(huì)問(wèn)：中國(guó)服裝行業(yè)為什么沒(méi)有出現(xiàn)Zara一樣的企業(yè)？

在知乎上類似問(wèn)題單個(gè)答案獲得高贊的數(shù)量竟然高達(dá)600個(gè)贊之多，便是在這個(gè)題目之下：“中國(guó)為什么沒(méi)有類似 Zara、H&M、UNIQLO 的服裝品牌呢？”

這是近30年中國(guó)服裝從業(yè)者苦苦追尋和無(wú)限希冀的理想，而理想與現(xiàn)實(shí)的差距就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律本身。

所以，當(dāng)SHEIN突然在2021年年初暴露在大眾視野里的時(shí)候，也注定了SHEIN與Zara之間必有一戰(zhàn)，而第一場(chǎng)戰(zhàn)役從結(jié)果來(lái)看，SHEIN已經(jīng)贏了。

時(shí)尚類獨(dú)立站流量排名第一，連Nike、Lululemon、Adidas都排在身后；一度App下載量超過(guò)亞馬遜，在全球快時(shí)尚AppTop10中其DAU占了50%，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 、Zaful都不能望其項(xiàng)背。

當(dāng)然從業(yè)績(jī)體量上來(lái)講，SHEIN還沒(méi)有完全壓倒Zara，2020年財(cái)年SHEIN的營(yíng)收約為100億美元，Zara的營(yíng)收則為204歐元，簡(jiǎn)單換算后SHEIN的體量約占Zara的四成。

其實(shí)關(guān)于這一場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)有許多人發(fā)表了各自的看法，主要集中在雙方在供應(yīng)鏈的管理和DTC模式的使用上，以及SHEIN在“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的多年深耕經(jīng)驗(yàn)也起了舉足輕重的作用。

但是我個(gè)人認(rèn)為這只不過(guò)是行業(yè)規(guī)律下的必然結(jié)果罷了。

齋藤孝浩所著的《如此不同如此成功：優(yōu)衣庫(kù) VS Zara》將服裝流通史分為5個(gè)階段，而Zara的成功作者認(rèn)為是第四個(gè)階段，即發(fā)生在2005年-2010年的時(shí)尚服裝平民化和流行商品低價(jià)化階段。但同時(shí)按照每次革新的周期以10年算起，2020年正好踩點(diǎn)而至，只是作者之前設(shè)想的攪局者和創(chuàng)新者是另外一個(gè)稍早一點(diǎn)的知名品牌Primark：商品售價(jià)更低的流行服裝折扣連鎖企業(yè)。

按《Shein: The TikTok of Ecommerce》所述，如果將Zara為代表的的時(shí)尚快消品牌叫做Fast fashion，以ASOS為代表的品牌叫做Ultra fast fashion（DTC），則SHEIN會(huì)被單獨(dú)冠以 real-time fashion。SHEIN的成功不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展和行業(yè)規(guī)律下的必然結(jié)果。

所以，一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利不過(guò)是時(shí)間剛剛好的故事而已。

演算第二場(chǎng)戰(zhàn)役：新賽道之爭(zhēng)

雖然對(duì)于美妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，不論是SHEIN還是Zara都算是新人，但是雙方在美妝領(lǐng)域的探索卻都非首次。

早在2018年，ZARA就推出了首個(gè)口紅系列Zara Ultimatte。2019年ZARA與祖瑪瓏合作開(kāi)發(fā)了一套聯(lián)名香水產(chǎn)品，算是一個(gè)成功的破圈動(dòng)作。

同樣，SHEIN也是在2020年就增加了Beauty這個(gè)一級(jí)類目，正式試水美妝領(lǐng)域。

兩者的第二場(chǎng)戰(zhàn)役卻是不約而同地選在了2021年。先是SHEIN推出新的美妝獨(dú)立站點(diǎn)SHEGLAM（雖然按照Shopify的消息是去年12月就談好了建站，但是實(shí)際啟動(dòng)推廣已經(jīng)是2021年了），接著在5月13日，ZARA的自家美妝品牌“ZARA Beauty”也正式推出。

如果說(shuō)第一場(chǎng)戰(zhàn)役是SHEIN略勝一籌，那么這場(chǎng)“新戰(zhàn)事”你又會(huì)看好誰(shuí)呢？我們?cè)囍鴱亩鄠�(gè)角度對(duì)這場(chǎng)曠世戰(zhàn)役進(jìn)行全方位立體式推演。

Round One 產(chǎn)品之爭(zhēng)，攫取心智

與SHEIN“極致性價(jià)比”的定位一致，SHEGLAM獨(dú)立站也采用了同樣的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格從1-13美元不等。在產(chǎn)品類型方面，SHEGLAM主要包含粉底、唇膏、腮紅、工具等，目前站內(nèi)已有2、3百種商品。

Zara Beauty的品類則涵蓋口紅、唇釉、眼影盤、眼線筆、腮紅、化妝刷和指甲油，價(jià)格從8美元到26美元不等。并且，Zara Beauty還將提供所有產(chǎn)品的補(bǔ)充裝。

從美妝商品品類的角度來(lái)看，兩者的差異不大，都是挑選的盡量平價(jià)的商品，但是在價(jià)格上Zara Beauty還是要比SHEGLAM貴上一些。

但是，SHEGLAM和Zara Beauty如此“便宜”的價(jià)格定位，并非只是給他們帶來(lái)消費(fèi)者的追捧，更是對(duì)于由來(lái)已久的“低價(jià)與質(zhì)量”的討論中時(shí)常讓兩者處在輿論的風(fēng)口。

一批SHEIN品牌的追隨者對(duì)SHEGLAM的產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑。有用戶表示，“我實(shí)在受不了這樣的快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障”、“我寧愿花高價(jià)格從知名品牌那里購(gòu)買”等。

為平息這些忠實(shí)粉絲的憤怒，兩家其實(shí)在美妝新業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)之初也已經(jīng)想到了應(yīng)對(duì)之策。根據(jù)SHEGLAM官網(wǎng)的介紹，其對(duì)制造商資格要求極為嚴(yán)格，其供應(yīng)商都是知名代工廠，曾經(jīng)為雅詩(shī)蘭黛、ABH、Morphe等做過(guò)代工。

而Zara Beauty的操盤手Diane Kendal則是全球知名的彩妝師。她曾為紐約、巴黎和米蘭等業(yè)界三大時(shí)裝周設(shè)計(jì)過(guò)秀場(chǎng)造型，并與Steven Meisel、Craig McDean和Mario Sorrenti等攝影師有過(guò)合作。Diane Kendal的作品散見(jiàn)于Vogue、W、Allure、Interview。

因此，在用戶這一局中，雙方堪堪平手。

Round Two 用戶之爭(zhēng)，渠道之戰(zhàn)

對(duì)于目標(biāo)用戶的靶向SHEGLAM把握的更加精準(zhǔn)，這得益于SHEIN在過(guò)去10多年里對(duì)美國(guó)Z世代的運(yùn)營(yíng)和深度理解。

Piper Sandler顯示，美國(guó)青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了歷史最低：2150美元。在此前的8年里，卻從未低于2371美元。

與國(guó)內(nèi)青少年普遍啃老的狀態(tài)不同，美國(guó)同齡的小伙伴在生活費(fèi)的獲取上更多要靠自己去賺取，比如打零工，這就導(dǎo)致了其在花銷上處處掣肘。

而這也就是SHEGLAM為什么將定價(jià)壓到1美元之低的主要原因。

除了價(jià)格考慮，另一方面SHEGLAM將自己的目標(biāo)用戶定位在這幫年輕人身上的另外一個(gè)主要原因則是，社交媒體平臺(tái)終究是年輕人的天下，而通過(guò)社交平臺(tái)獲取用戶是SHEIN成名已久的打法。

在SHEGLAM網(wǎng)站的底端，分別設(shè)置了通往SHEGLAM的Instagaram、Facebook、TikTok的入口。目前SHEGLAM在這三個(gè)社交平臺(tái)上分別有16萬(wàn)+、7.14萬(wàn)+和4.53萬(wàn)+的粉絲。

在Instagram上搜索“SHEGLAM”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)該SHEGLAM的話題帖子達(dá)1.8萬(wàn)+篇，帖子大多是關(guān)于產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，且大多數(shù)的博主在推薦時(shí)都會(huì)帶有SHEGLAM折扣優(yōu)惠和官網(wǎng)鏈接等。

看似接近的產(chǎn)品讓人們本以為SHEGLAM與Zara Beauty的決斗會(huì)在一開(kāi)始就進(jìn)入到白熱化狀態(tài)，但是我們?nèi)匀徽业搅藘烧咴谟脩舳ㄎ簧系闹饕煌?/p>

SHEGLAM向左，Zara Beauty向右。

Zara Beauty的美容總監(jiān)Eva Lopez-Lopez在一份新聞稿中說(shuō)，“我們希望能打造一個(gè)適用于任何性別、膚色、年齡和風(fēng)格的美妝系列”。

另外，Zara Beauty在門店落地的策略也是采取廣撒網(wǎng)的方式，自5月13日起，Zara美妝全線產(chǎn)品通過(guò)各個(gè)銷售渠道在歐洲、美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞等開(kāi)售，全球線下體驗(yàn)店22家，中國(guó)占兩家。

由此我們看到Zara Beauty在用戶的定位上并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的限定，這一方面是源于其產(chǎn)品定位在歐美大牌美妝的平替賽道，另一方面則是受其線下渠道的掣肘有關(guān)。

也就是說(shuō)，在對(duì)于未來(lái)用戶的獲取上，不論是SHEGLAM還是Zara Beauty都是選擇盡量可能地利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道和資源，SHEGLAM仍然依靠線上獨(dú)立站和社交網(wǎng)站，而Zara Beauty則依靠其全球6829家線下門店。

這一輪雖然看似用戶之爭(zhēng)，實(shí)則是渠道之爭(zhēng)。eMarketer估計(jì)，2021年電商滲透率在美國(guó)會(huì)達(dá)到15%，在西歐約到12.9%，在中國(guó)卻會(huì)超過(guò)52%。因此，從增量的角度上來(lái)講，我會(huì)將手中的這一票投給SHEGLAM。

Round Three 營(yíng)銷之殤，共同敵人

美妝作為一個(gè)高毛利的行業(yè)，有史以來(lái)也在營(yíng)銷這件事兒上便也毫不吝嗇。

拿一個(gè)近幾年大火的國(guó)貨美妝品牌來(lái)一探究竟。據(jù)完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)，2018年、2019年和2020年公司營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，占總營(yíng)收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%。

這樣的營(yíng)銷費(fèi)用比即使是龐大如完美日記也快吃不消了，更何況是在品牌初創(chuàng)階段。但是最終還是要看兩者的打法，打法決定了在營(yíng)銷上怎么花錢。

從目前來(lái)看，兩者都還是在摸索階段，SHEGLAM先行一步，Zara Beauty緊隨其后。但是不同于SHEGLAM可以充分發(fā)揮在SHEIN運(yùn)營(yíng)上的巨大成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閷?duì)SHEIN的母公司來(lái)講，只是換了一個(gè)品牌、換了一個(gè)獨(dú)立站而已，其營(yíng)銷上的玩法目前看來(lái)是沒(méi)有太多變化的。但是Zara Beauty則不同，不同之處在于SHEGLAM在基于超低價(jià)的基礎(chǔ)上仍然可以通過(guò)社交媒體慢慢地讓SHEGLAM在目標(biāo)群體中，因社交而再次火爆，從再起一個(gè)新品牌。但是在Zara這個(gè)傳統(tǒng)快消服飾巨頭的身上再長(zhǎng)出一個(gè)新的“心智”卻顯得更為困難，H＆M Beauty可以說(shuō)是前車之鑒，H＆M Beauty從2015年始，之后兩三年迅速擴(kuò)張門店，但如今看來(lái)也是不了了之。

前有猛虎，后又追兵。

據(jù)2019年《國(guó)貨美妝報(bào)告》，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)56%的份額。其中，大眾熟知的，便是以低價(jià)鋪開(kāi)市場(chǎng)的國(guó)貨品牌如完美日記、花西子等。另外， 2018年中國(guó)首次超越日本，以12.8%的占比成為全球第二大美妝消費(fèi)市場(chǎng)。由此，sheglam或許還可以幸免與國(guó)貨美妝們正面交鋒，但是zara beauty是否舍得放棄中國(guó)大陸市場(chǎng)這塊大的的蛋糕？

對(duì)手步步緊逼。今年3月，逸仙電商推出了全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌PinkBear皮可熊，定價(jià)也是相當(dāng)便宜，眼影、唇釉約在59元左右。在逸仙電商而言，不過(guò)是做好各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的護(hù)城河而已，但是對(duì)于剛領(lǐng)到美妝入場(chǎng)券的新貴們卻是當(dāng)頭棒喝，夜黑風(fēng)高。

再者國(guó)貨美妝品牌業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)跨境電商探索，畢竟在掌握了對(duì)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)之后，誰(shuí)都不想措施一個(gè)可能再次創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。

因此，到底sheglam和zara beauty最終鹿死誰(shuí)手，仍未可知。但是祭壇已經(jīng)鋪好，大祭司仍在等待神的旨意。