2004年1月全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)走勢(shì)與成長(zhǎng)性分析
2004-03-02 16:53:59 北京考卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所
一、2004年1月全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)走勢(shì)與成長(zhǎng)性分析
市場(chǎng)全面上揚(yáng)，春節(jié)檔期功不可沒(méi)
1月份，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)全面上揚(yáng)，呈現(xiàn)可喜的開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售形勢(shì)，環(huán)比上漲28．92％，同比增長(zhǎng)20．31％，一掃去年年底的低迷之氣，為2004年的圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)好頭。
開(kāi)卷的歷年指數(shù)數(shù)據(jù)表明，雖然1月份都是一個(gè)正向轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無(wú)論是環(huán)比還是同比增長(zhǎng)率均是正值，但增長(zhǎng)值并不大，環(huán)比增長(zhǎng)一般在10％以?xún)?nèi)，同比增長(zhǎng)一般也不超過(guò)15％。而隨后的2月份才會(huì)出現(xiàn)較高漲幅，形成一年書(shū)市的第一個(gè)銷(xiāo)售高潮。今年1月份的漲勢(shì)不同于的主要原因是春節(jié)放假期間整個(gè)是在1月份。2001年春節(jié)也是在1月開(kāi)始，所以該年同比增長(zhǎng)亦超過(guò)20％，但環(huán)比增長(zhǎng)還是不高。隨后的2月仍然繼續(xù)高增長(zhǎng)，兩個(gè)月增長(zhǎng)率均超過(guò)30％。看來(lái)，春節(jié)時(shí)間固然是決定1、2月圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，但2月的銷(xiāo)售似乎都要強(qiáng)于1月，這與天氣回暖有關(guān)，更與學(xué)生開(kāi)學(xué)有關(guān)，而學(xué)生的放假與開(kāi)學(xué)才是決定中國(guó)書(shū)市月度景氣的最關(guān)鍵因素。因此，我們?nèi)匀挥欣碛善诖衲甑?月會(huì)有比1月更佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。
教輔、少兒類(lèi)——市場(chǎng)上漲的最大動(dòng)力
從“全國(guó)各分類(lèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)環(huán)比、同比漲跌狀況”來(lái)看，教輔和少兒圖書(shū)無(wú)論是環(huán)比增長(zhǎng)還是同比增長(zhǎng)都明顯高出圖書(shū)市場(chǎng)整體值許多，它們的環(huán)比增幅分別高達(dá)176．58％和85．39％，同比增幅也達(dá)到了55．41％和33．16％。而且這兩類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售碼洋占整體圖書(shū)零售市場(chǎng)的近1／3，所以它們漲跌會(huì)直接影響整體市場(chǎng)的漲跌行情。可以說(shuō)，教輔和少兒圖書(shū)的大幅上漲是圖書(shū)市場(chǎng)在新年伊始的第一個(gè)月迅速走高的最大動(dòng)力之源。春節(jié)期間不僅家長(zhǎng)有時(shí)間陪孩子購(gòu)書(shū)，也舍得給孩子購(gòu)書(shū)，孩子因?yàn)橛小皦簹q錢(qián)”的特別收入，比以往也更有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)愿望。所以春節(jié)期間目標(biāo)讀者是少年兒童的圖書(shū)類(lèi)別在整體上的銷(xiāo)售都表現(xiàn)了旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。不僅教輔和少兒這兩類(lèi)圖書(shū)是如此，以學(xué)生為主力購(gòu)買(mǎi)人群的青春讀物在1月份環(huán)比增長(zhǎng)了92．95％，同比增長(zhǎng)了108．26甲o(hù)。從少兒暢銷(xiāo)榜來(lái)看，本月排名前30的圖書(shū)在監(jiān)控銷(xiāo)量上都是上月銷(xiāo)量的兩倍以上。在文學(xué)榜上，青春文學(xué)作品的銷(xiāo)量也幾乎比上月增加了一倍。毋庸置疑，學(xué)生是圖書(shū)零售市場(chǎng)最大的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)行為直接關(guān)系到整個(gè)圖書(shū)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和波動(dòng)以及未來(lái)走勢(shì)，應(yīng)該引起書(shū)業(yè)特別的關(guān)注和深入研究。
成人要減負(fù)，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)春節(jié)銷(xiāo)售不佳
在大部分門(mén)類(lèi)的圖書(shū)銷(xiāo)售都出現(xiàn)銷(xiāo)售走好的春節(jié)期間，醫(yī)學(xué)、法律和財(cái)經(jīng)圖書(shū)卻繼續(xù)走低，環(huán)比分別下降了15．19％、22．49％和5．18％，其中醫(yī)學(xué)和法律圖書(shū)的同比還分別下降了5．45％和7．00％。1月份，計(jì)算機(jī)圖書(shū)雖然免于環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，但也沒(méi)有起色，增幅不到1％，而且同比去年1月的銷(xiāo)售還下降了14．83％。從這四類(lèi)圖書(shū)歷年1月份環(huán)比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在1月份的銷(xiāo)售情況一般都是負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)然計(jì)算機(jī)圖書(shū)由于還有大量的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)，所以負(fù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)不是很明顯。
專(zhuān)業(yè)圖書(shū)在1月份銷(xiāo)售不佳，說(shuō)明大部分成年人在1月份的充電熱情普遍較低。如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)考試的壓力；一般都會(huì)選擇放松一下。尤其是在春節(jié)期間，忙于走親訪友、旅游和娛樂(lè)，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)受到冷落也是情理之中。１月份醫(yī)學(xué)和法律圖書(shū)都只有考試類(lèi)有所增長(zhǎng)，其余都在下降。計(jì)算機(jī)圖書(shū)能維持不跌也是由于計(jì)算機(jī)考試類(lèi)圖書(shū)有47．45％的環(huán)比增幅，其余大部分計(jì)算機(jī)圖書(shū)的銷(xiāo)售幾乎都在下降。財(cái)經(jīng)圖書(shū)環(huán)比下跌5，18％，但經(jīng)濟(jì)管理考試類(lèi)還有38．45％的高增長(zhǎng)。
華北增長(zhǎng)較弱，西部持續(xù)增長(zhǎng)
1月全國(guó)五大地區(qū)的環(huán)比漲幅華北地區(qū)低于全國(guó)漲幅，只有18．32％。1月份華北地區(qū)的文學(xué)和教輔圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度是五大地區(qū)中最低的。華北和東北的教輔環(huán)比增幅都超過(guò)200％。中南地區(qū)的計(jì)算機(jī)圖書(shū)環(huán)比增幅全國(guó)最高，達(dá)到16．68％。西部地區(qū)繼續(xù)表現(xiàn)出整體增長(zhǎng)。1月份該地區(qū)的文學(xué)、英語(yǔ)、少兒圖書(shū)環(huán)比增幅都位居全國(guó)最高。
二、2004年1月全國(guó)分類(lèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)走勢(shì)與成長(zhǎng)性分析
教輔類(lèi)——同步教輔漲幅較大
1月份，教輔圖書(shū)中除了工具書(shū)(同比增長(zhǎng)66．69％)之外，其他各類(lèi)教輔書(shū)的銷(xiāo)售都出現(xiàn)了100％。以上的環(huán)比增幅。其中漲幅最大的是同步類(lèi)教輔圖書(shū)，小學(xué)同步和中學(xué)同步的環(huán)比增長(zhǎng)分別是359．87％和300．67％，即這兩類(lèi)書(shū)的銷(xiāo)售額是去年12月的3倍以上。教輔圖書(shū)中同比增幅最大的也是同步類(lèi)。小學(xué)同步和中學(xué)同步的同比增長(zhǎng)分別是71．84％和89．86％。雖然從教輔圖書(shū)近兩年的年度市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩類(lèi)圖書(shū)在教輔市場(chǎng)中的規(guī)模有縮小趨勢(shì)，但是在每年教輔圖書(shū)的兩次銷(xiāo)售高峰期間，這兩類(lèi)圖書(shū)一般都是漲幅最高的兩類(lèi)。說(shuō)明這兩類(lèi)圖書(shū)對(duì)教輔圖書(shū)整體銷(xiāo)售的影響力還是比較大，仍然是學(xué)生購(gòu)買(mǎi)教輔圖書(shū)的主要選擇，
少兒類(lèi)——閱讀型讀物普遍旺銷(xiāo)
從少兒市場(chǎng)的指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2004年1月份的少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)總體銷(xiāo)售情況一舉超過(guò)2003年全年的任何一個(gè)月，達(dá)到了300．21點(diǎn)。迄今，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)歷史銷(xiāo)售量最高的月份是2002年2月份，該月少兒市場(chǎng)指數(shù)為321．93。可以看出，少兒市場(chǎng)每年的銷(xiāo)售高峰時(shí)間很固定，都是在春節(jié)所在月（1或2月）和7月，而且與教輔圖書(shū)和整體市場(chǎng)不同的是，少兒圖書(shū)市場(chǎng)過(guò)去兩年全年銷(xiāo)售最高峰都是在2月。今年2月少兒圖書(shū)是否還能繼續(xù)上沖，創(chuàng)造新的月度指數(shù)紀(jì)錄，我們拭目以待。
從類(lèi)別來(lái)看，1月份少兒圖書(shū)環(huán)比漲幅大于該類(lèi)整體漲幅(85．39％)的類(lèi)別是少兒文學(xué)(121．17％)、古典啟蒙讀物(98．98％)和科普百科讀物(87．04％)。另外，由于有“哪吒?jìng)髌嫦盗小边@樣的強(qiáng)勢(shì)暢銷(xiāo)書(shū)，少兒卡通圖畫(huà)本月也有82．51％的高漲幅。相比之下，少兒藝術(shù)和卡片掛圖雖然也有20％左右的漲幅，但在少兒圖書(shū)中是漲勢(shì)最小的類(lèi)別。本月的少兒暢銷(xiāo)書(shū)榜也顯示了春節(jié)期間，少兒圖書(shū)中閱讀型的圖書(shū)更為暢銷(xiāo)，以往具有明顯教輔功能的低幼啟蒙和卡片掛圖無(wú)一種上榜。
與去年同期相比，少兒圖書(shū)中只有“手工制作”一類(lèi)是負(fù)增長(zhǎng)。其余各類(lèi)都有不同程度增長(zhǎng)。在地區(qū)銷(xiāo)售方面，西部地區(qū)環(huán)比漲幅最高，同比漲幅也是最高。而且在其他地區(qū)的手工制作類(lèi)圖書(shū)普遍同比下降比較嚴(yán)重的情況下，該類(lèi)圖書(shū)在西部地區(qū)還有高達(dá)91．35％的增長(zhǎng)。
英語(yǔ)類(lèi)——好于往年，但沒(méi)有大增長(zhǎng)
今年1月份英語(yǔ)圖書(shū)比往年的1月 (一般只有微漲)表現(xiàn)出較高增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)了24．85％，同比增長(zhǎng)了10．51％。但是以全年的范圍來(lái)看，1月份即使遇到春節(jié)也不是英語(yǔ)圖書(shū)的銷(xiāo)售旺季，本月該類(lèi)指數(shù)尚在趨勢(shì)線之下。2月的英語(yǔ)圖書(shū)銷(xiāo)售應(yīng)該還會(huì)增長(zhǎng)。
從細(xì)分類(lèi)來(lái)看，本月英語(yǔ)圖書(shū)漲幅最大的是英語(yǔ)讀物，同比增長(zhǎng)64．26％。國(guó)內(nèi)考試用書(shū)次之(41．61％)。這兩類(lèi)書(shū)同比增長(zhǎng)也高于英語(yǔ)圖書(shū)整體同比增幅。出國(guó)考試用書(shū)雖然比上月增長(zhǎng)了32．86％，但與去年同期相比還是下降了2．30％。如果出國(guó)考試的行情今年沒(méi)有發(fā)生利好的逆轉(zhuǎn)，估計(jì)該類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售仍然會(huì)繼續(xù)走低。另外，1月份同比下降的英語(yǔ)圖書(shū)還有英語(yǔ)工具書(shū)，下降了0．82％。
生活類(lèi)——并未因春節(jié)大幅增長(zhǎng)
生活圖書(shū)1月份雖然環(huán)比增長(zhǎng)了7．56％，但是相比于整體市場(chǎng)的漲幅(28．92％)是偏低的。這一結(jié)果可能會(huì)出乎許多人對(duì)春節(jié)期間生活圖書(shū)的銷(xiāo)售期待。從生活圖書(shū)的歷史市場(chǎng)指數(shù)可以看出，每年的2月份是生活圖書(shū)的銷(xiāo)售旺季，而1月份往往是環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，即使是2001年的春節(jié)始于1月，該月仍然是環(huán)比下降9．39％。再放眼看生活圖書(shū)在長(zhǎng)假所在月份的銷(xiāo)售紀(jì)錄，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有意思的現(xiàn)象：5月份的生活圖書(shū)銷(xiāo)售并沒(méi)有因?yàn)橛小拔逡弧遍L(zhǎng)假而有較高增長(zhǎng)，往往是負(fù)增長(zhǎng)或低增長(zhǎng)，而10月份的生活圖書(shū)銷(xiāo)售卻都是正增長(zhǎng)生活圖書(shū)在春節(jié)、“五一”和“十一”三大長(zhǎng)假所在月份的銷(xiāo)售表現(xiàn)，說(shuō)明節(jié)日并不能直接大幅拉動(dòng)該類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售，月份的時(shí)間因素似乎更決定它的銷(xiāo)售結(jié)果。
本月生活圖書(shū)中增長(zhǎng)居前的細(xì)分類(lèi)是：美食(漲18．91％)、美容(漲18．66％)、旅游(漲15．77％)和運(yùn)動(dòng)與休閑(漲13．89％)。而生活百科、家居裝飾、服飾和寵物園藝類(lèi)的生活圖書(shū)銷(xiāo)售都下跌較多。生活醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)在1月份也是銷(xiāo)量平平，只有3．36％的增幅。可能要到2月份，該類(lèi)圖書(shū)才會(huì)有較大增長(zhǎng)。今年1月份的生活圖書(shū)與去年同期相比還是有較大增加，同比增長(zhǎng)了18．05％，說(shuō)明春節(jié)因素仍然起了一些作用。
文學(xué)類(lèi)一青春、傳記熱度不減
2003年的文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)終于走出了2001、2002年連續(xù)兩年的萎縮盤(pán)整局面，呈現(xiàn)出可喜的增長(zhǎng)氣象。從往年銷(xiāo)售紀(jì)錄來(lái)看，文學(xué)圖書(shū)1、2月份的銷(xiāo)售氣象基本上決定了該是環(huán)比還是同比都出現(xiàn)了高增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)22．15％和29．53％，估計(jì)2月文學(xué)圖書(shū)仍然會(huì)有較好的同比增長(zhǎng)。如果是這樣，文學(xué)圖書(shū)在2004年很可能會(huì)繼續(xù)延續(xù)2003年的走好趨勢(shì)。
文學(xué)圖書(shū)此番得以重振旗鼓與青春文學(xué)和傳記文學(xué)這兩類(lèi)圖書(shū)的興盛有著直接的關(guān)系。從本月文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜來(lái)看，這兩類(lèi)圖書(shū)仍然有很好的表現(xiàn)。郭敬明不僅有4本書(shū)同時(shí)上文學(xué)榜，而且還一人包攬了榜首和第2名，圖書(shū)月度銷(xiāo)量幾乎翻番，榜主地位難以撼動(dòng)。另外有解燕燕、曾煒、董潔心走出“我為歌狂系列”的合作者隊(duì)伍，開(kāi)始獨(dú)立寫(xiě)作，樹(shù)立個(gè)人品牌，成為又一批頗具實(shí)力的青春文學(xué)年輕作者，本月她們的圖書(shū)都在文學(xué)榜上有較好表現(xiàn)。以學(xué)生為主要讀者群的安妮寶貝的作品一出版即上榜，而且排名還很靠前，顯示了青春時(shí)尚類(lèi)文學(xué)作品的市場(chǎng)熱度。
傳記類(lèi)作品在新年開(kāi)始也取得了好成績(jī)。本月文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)榜上除了有去年出版的傳記作品繼續(xù)暢銷(xiāo)，又新加入了一本葛優(yōu)的傳記。隨著國(guó)內(nèi)傳媒的日益發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)外各界名人會(huì)越來(lái)越多地進(jìn)入普通人的關(guān)注視野，這是名人傳記長(zhǎng)期走好的社會(huì)大背景。從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的暢銷(xiāo)書(shū)榜也可以看到傳記類(lèi)、紀(jì)實(shí)類(lèi)作品一直是重要的暢銷(xiāo)書(shū)品種。如果說(shuō)去年是傳記文學(xué)崛起的一年，那么我們更相信整個(gè)傳記類(lèi)、紀(jì)實(shí)類(lèi)作品在未來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)上會(huì)有自己的穩(wěn)定地位。
當(dāng)然，作為最具有文學(xué)意味的純文學(xué)作品在文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)榜幾近消失，不能不說(shuō)是一件令人遺憾的事。這里的原因除了有圖書(shū)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)問(wèn)題，是否也與國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)文學(xué)創(chuàng)作現(xiàn)狀脫離讀者有關(guān)?
綜合1月份的圖書(shū)銷(xiāo)售情況，可以看出，凡是以學(xué)生和孩子為主要讀者群的圖書(shū)整體增長(zhǎng)情況要好于成人圖書(shū)。對(duì)于今年1月的圖書(shū)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是春節(jié)的假日消費(fèi)帶動(dòng)書(shū)市的上漲，不如說(shuō)是“學(xué)生消費(fèi)”帶動(dòng)的。 （《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》）
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