看星巴克怎樣把社會責(zé)任做成了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

　　“星巴克將利用‘共愛地球’平臺與顧客、伙伴及種植者真誠互動，希望為整個產(chǎn)業(yè)相關(guān)者帶來積極的影響”，星巴克大中華區(qū)政府事務(wù)和全球責(zé)任副總裁石東偉在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“這也將會鞏固星巴克在中國市場優(yōu)質(zhì)咖啡的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”

　　讓我們把目光轉(zhuǎn)移到2009年12月15日，星巴克宣布在中國范圍內(nèi)全面啟動“共愛地球”平臺——以負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營業(yè)務(wù)并為咖啡種植者、社區(qū)和環(huán)境創(chuàng)造更美好未來的承諾。同時，該平臺旗下的“我參與”項目也在當(dāng)日正式啟動，倡導(dǎo)消費(fèi)者和星巴克共同行動起來回饋社區(qū)。

　　實際上，星巴克正在構(gòu)筑一條從源頭種植者到終端社區(qū)消費(fèi)者的社會責(zé)任產(chǎn)業(yè)鏈。顯然,星巴克在企業(yè)盈利和社會責(zé)任之間找到了很好的契合，“既要賺錢，也要回饋社會，在兩者之間取得平衡，這就是星巴克的商業(yè)模式”，石東偉表示。

　　責(zé)任DNA

　　“共愛地球”平臺主要包括三部分：道德采購、環(huán)保承諾和回饋社區(qū)。可以看出，這是經(jīng)過深思熟慮后能夠囊括星巴克整個產(chǎn)業(yè)鏈的最好模式，“這源自于星巴克的宗旨，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗，但這些都需要各個環(huán)節(jié)的配合和支持”，石東偉介紹，“因此，社會責(zé)任體現(xiàn)在每個環(huán)節(jié)中并沒有什么奇怪的。”

　　確實如此，星巴克一直是按照自己的商業(yè)邏輯和思路來塑造企業(yè)的個性，而“共愛地球”則更好地詮釋了星巴克的經(jīng)營理念：不僅為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的咖啡，更要為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗和感覺。

　　星巴克“共愛地球”商業(yè)邏輯并不是太復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：

　　在道德采購方面，星巴克堅持負(fù)責(zé)任的方式種植和以合乎道德的方式交易。這意味著星巴克不僅要對采購地的經(jīng)濟(jì)和社會負(fù)責(zé)任，而且要促使小規(guī)模種植者組成合作社，提供資金支持，助其保護(hù)環(huán)境，并獲取具有全球市場競爭力的業(yè)務(wù)技能。也因此，星巴克獲得了長期持續(xù)的高質(zhì)量咖啡豆的供應(yīng)。

　　比如，星巴克在云南的咖啡豆采購。云南獨(dú)特的自然環(huán)境形成了世界咖啡種植基地的主要條件。星巴克通過與云南咖啡豆種植者的合作，使當(dāng)?shù)氐目Х榷狗N植業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，為農(nóng)民提供咖啡豆種植機(jī)會，幫助農(nóng)民在保護(hù)環(huán)境的前提下，提高種植技術(shù)，收獲高品質(zhì)的咖啡豆。

　　令人感到意外的是，星巴克在收購價格方面，并沒有采取低價策略，而是采取了溢價收購的思路。石東偉說：“既能保證這批咖啡豆的品質(zhì)又可以讓種植農(nóng)戶有一定的收入，令其可持續(xù)發(fā)展，他們也愿意長期為我們提供優(yōu)質(zhì)咖啡豆。”其實，石東偉一語說破道德采購的本質(zhì)——為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出高價格，保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益并且能維護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，以此建設(shè)可持續(xù)的健康采購。當(dāng)然，道德采購也是圍繞獨(dú)特的星巴克體驗的起點，高品質(zhì)的咖啡顯然是最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　環(huán)保承諾則是“共愛地球”平臺的第二部分，這部分是強(qiáng)調(diào)星巴克將通過節(jié)約能源和水資源、回收和實施綠色建筑，減少對環(huán)境的負(fù)面影響。

　　比如在綠色建筑方面，星巴克將要把LED替換所有門店內(nèi)的白熾燈泡，裝修和裝飾材料也盡可能使用可重復(fù)利用和回收利用的材料;在回收方面，推出了“自帶杯抵扣兩元”計劃，在全國星巴克任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元。并且采用再生紙制作門店包裝袋，使用可循環(huán)纖維材料用作月餅包裝袋;水是星巴克飲品的主要成分，也是門店營運(yùn)所不可或缺的資源。自2008年11月起，星巴克在中國大陸門店內(nèi)進(jìn)行“單次使用奶勺”的長流水龍頭替代方案測試。這一程序是指使用奶勺僅一次，使用后將其放至一旁待清潔，而不使用長流水龍頭。

　　對此，石東偉告訴記者，“顧客可以越來越多地體驗到星巴克在環(huán)保方面的舉措，這種綠色理念將為獨(dú)一無二的‘星巴克體驗’帶來更豐富的層次和內(nèi)涵，同時賦予消費(fèi)者更多關(guān)于環(huán)境保護(hù)的感悟。”

　　2010年起，星巴克計劃在中國大陸市場推出“我參與”項目。該項目將在星巴克目前所進(jìn)入的市場選擇部分門店，建立星巴克社區(qū)服務(wù)中心，通過這些門店定期發(fā)布當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)服務(wù)活動，號召顧客加入到星巴克社區(qū)服務(wù)活動中。作為對參與者的感謝，每位提供了5小時社區(qū)服務(wù)的顧客均可獲贈一杯免費(fèi)的中杯調(diào)制咖啡。“星巴克始終致力于加強(qiáng)我們業(yè)務(wù)所在社區(qū)的本地創(chuàng)新，增進(jìn)與本地顧客的情感溝通和交流”，石東偉說，“從而為本地社區(qū)提供良好而便捷的溝通渠道。”

　　事實上，“企業(yè)社會責(zé)任就像是星巴克責(zé)任DNA一樣，已經(jīng)融入到星巴克咖啡產(chǎn)業(yè)的每個層面。自從星巴克進(jìn)入中國那天起，它就一起來到了中國。有業(yè)務(wù)發(fā)展的地方，就有社會責(zé)任的體現(xiàn)。”石東偉所在的全球責(zé)任部與星巴克公司“同齡”，從星巴克創(chuàng)建伊始，責(zé)任部就一刻沒閑著：市場部、營業(yè)部的任何一個想法、目標(biāo)誕生之后，責(zé)任部就會馬上制定相應(yīng)的措施，配合具體業(yè)務(wù)部門來實施社會責(zé)任的方案或者考慮以社會責(zé)任的模式去拓展業(yè)務(wù)。

　　此外，星巴克在全國還擁有6個企業(yè)社會責(zé)任專員，分別代表包括華南、華北、西南、華東、香港和臺灣地區(qū)的不同市場。這些社會責(zé)任專員積極組織社區(qū)內(nèi)需要的門店伙伴志愿者服務(wù)項目。

　　責(zé)任競爭力

　　細(xì)心的你可能會發(fā)現(xiàn)，星巴克在2009年進(jìn)入中國10周年之際，推出了第一款選用中國云南咖啡豆調(diào)配的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥云綜合咖啡。這是一款“中西”結(jié)合的新產(chǎn)品，所謂“中”，是與云南咖啡種植農(nóng)等共同努力的結(jié)果，其中云南產(chǎn)咖啡豆超過20%;所謂“西”，烘焙過程在美國，銷售則在中國大陸地區(qū)。顯然，這杯咖啡其實已經(jīng)環(huán)繞地球一周，成本何其高!粗略算算就可以看出來，單是溢價采購，就比別人付出更多的資金，此外還有運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等等一系列成本。對此，石東偉解釋說，“星巴克在采購咖啡豆方面，始終將質(zhì)量和本地化放在首位，成本并不是我們考量的重點。”

　　顯然，星巴克這么做，旨在維護(hù)其獨(dú)特的星巴克體驗這一競爭優(yōu)勢，樹立星巴克獨(dú)一無二的口感等一系列的競爭門檻。看似花費(fèi)巨大，收益微薄，但長久來看，這是為了更好地可持續(xù)發(fā)展。

　　至于回饋社區(qū)，星巴克不僅號召顧客積極參與到其組織的社區(qū)活動中，其員工甚至在沒有任何考評和獎勵的情況下，仍然堅持不懈地參與社區(qū)服務(wù)，形成了獨(dú)特的星巴克氣場——這就是星巴克社區(qū)活動模式。

　　“其實企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對員工最直接的影響，就是增強(qiáng)員工對企業(yè)的凝聚力和認(rèn)同感”，石東偉頗有成就感的表示，“這幾年無論是政府還是民間組織，對倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任很是看重。我們的伙伴(指星巴克員工)服務(wù)社區(qū)的意識本身就很強(qiáng)，他們選擇到星巴克工作，本身就說明他們對企業(yè)服務(wù)社區(qū)、服務(wù)社會這個理念是認(rèn)同的。”

　　這些要素極大促進(jìn)了星巴克的發(fā)展。特別作為服務(wù)行業(yè)，人員頻繁流動是每個企業(yè)共同面臨的最大難題，這不僅源自新員工的培養(yǎng)成本過高，更主要的是員工頻繁流動對企業(yè)經(jīng)營會造成嚴(yán)重的傷害。而星巴克在這一點上，卻找到了留住員工的最好切入點——理念的認(rèn)同，才有了這么多忠實的員工。客觀上，對星巴克增強(qiáng)市場競爭力是不言而喻的。

　　截至2009年9月27日的第4季度財報顯示，星巴克毛利增長80%，與一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高門店銷售等計劃，幾乎走出巨虧的陰影。特別是在中國大陸地區(qū)，為總公司帶來的獲利金額已增加逾1倍，中國大陸市場非常重要，將超過日本成為其北美之外最大的市場。星巴克計劃在中國開設(shè)數(shù)千家連鎖店。

　　明顯可以看到，星巴克堅持社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營的完美統(tǒng)一，不斷增強(qiáng)星巴克“攻占”中國咖啡市場的“雄心”。“‘關(guān)愛地球’平臺是我們致力于以共贏和對地球有益的方式經(jīng)營我們業(yè)務(wù)的承諾，這代表了我們始終遵循的行事方式，旨在利用我們的規(guī)模做一些有意義的事”，石東偉表示，“在中國，星巴克所提供給消費(fèi)者的‘星巴克體驗’是難以復(fù)制的。星巴克的核心競爭優(yōu)勢，在于不斷改革提升顧客體驗。”

　　顯然，在承擔(dān)社會責(zé)任與增強(qiáng)企業(yè)競爭力方面，當(dāng)很多企業(yè)無法建設(shè)起自己的責(zé)任產(chǎn)業(yè)鏈甚至還沒有社會責(zé)任概念的時候，星巴克無疑為這些企業(yè)做出了杰出的典型示范。
　　（商業(yè)價值 尹訓(xùn)寧）