在全球化的時代，國際品牌向世界各國展店時，努力表現(xiàn)一致的店面風格和服務。然而，隨著金融海嘯后消費市場轉變，這項規(guī)則即將被打破，在地創(chuàng)新，成為王道。

　　星巴克近年來面臨全球業(yè)績衰退和競爭者的刺激，積極思考新的市場策略。星巴克負責海外市場經(jīng)營與策略規(guī)劃的國際部總裁John Culver表示，星巴克在堅持提供最好的咖啡，以及最好服務兩項原則不變的前提下，走向在地創(chuàng)新，包括允許各市場研發(fā)符合當?shù)厝丝谖兜漠a品，例如臺灣在地研發(fā)的黑芝麻抹茶、星冰粽、茶飲料等。

　　曾經(jīng)在雀巢等食品公司服務的他，在美國還提出food service構想，于全美五星級飯店、漢堡王、Subway等餐廳推出星巴克咖啡，讓消費者不必到星巴克也可以品嘗與店內口味相同的咖啡。另外，為搶攻低價族群，更推出第二個咖啡品牌，包括去年併購的西雅圖極品咖啡(SBC)，以及「VIA」即溶咖啡，用意在取得更多市占率。

　　John Culver強調：「VIA的推出，讓顧客在任何時間、任何地點，都能享受一杯咖啡。」同時，VIA的售價相當便宜，一包只要0.99美元，已經(jīng)在美國、日本、英國、加拿大等國家上市，明年也將進入臺灣。

　　由于多元經(jīng)營，今年星巴克第二季收入增長九個百分點，客流量也增長3%。看好對的經(jīng)營方式，星巴克總部愈來愈放權，讓各地經(jīng)營者有更大的揮灑空間。

　　在臺灣市場，金融海嘯發(fā)生后，全球星巴克業(yè)績衰退，臺灣業(yè)績卻逆勢增長。臺灣星巴克總經(jīng)理徐光宇表示，這是因為2008年以來推出咖啡朋友「買一送一」策略奏效，來客率大幅提升，「客人覺得我們夠意思，去年舉辦17次活動，新增的來客數(shù)超過100萬人次以上。」

　　市場策略 須為品牌加分

　　去年星巴客在總店數(shù)持平的情況下，獲利卻高達65%，全年的營業(yè)額也較前年成長5%。今年，星巴克持續(xù)推出咖啡朋友活動，獲得廣大回響。徐光宇笑著說：「第二季已經(jīng)達成今年預估的業(yè)績目標，還要再大舉招聘新人，因應不斷成長的業(yè)績。」

　　徐光宇強調，品牌操作要很謹慎，新產品的市場策略必須要能為品牌加分。為了不與既有高價品牌形象產生沖突，推出平價咖啡要設立門檻，例如銷售時間的限制，以及不提供客制化服務。

　　星巴克在餐點部分也有新的嘗試，在觀光客最多的淡水河岸門市試點。只要游客到該門市，可以享用現(xiàn)做的松餅及Panini(意大利三明治)。由于餐點受到顧客喜愛，已陸續(xù)推展到其它門市。

　　差異經(jīng)營 凸顯各店風格

　　廣告人出身的徐光宇，不斷為星巴克找尋新方向。今年他有一個夢想，要讓全臺227家店走出自己的風格，「不甘于做平凡的連鎖經(jīng)營，每一間星巴克要展現(xiàn)在地單店差異，像是在街角的個人咖啡館。」這項計劃被他稱為「心靈花園」，「表面上星巴克是全球連鎖店，但每間店做自己，店經(jīng)理以個人咖啡館的方式經(jīng)營。」

　　為了推展計畫，星巴克在新竹舉辦「2010年團隊領導人會議」，號召區(qū)經(jīng)理、區(qū)督導、店經(jīng)理等317人參與。John Culver還專程從美國西雅圖前來臺灣，參加領導人會議，并向臺灣區(qū)主管們進行演說。

　　員工培訓 強化核心職能

　　為落實「心靈花園」計畫，徐光宇表示，今年初他已赴國外接受訓練，學成后教導區(qū)經(jīng)理，接下來就是召開全國性會議。他表示，星巴克教育訓練當中有一項「核心職能」增進課程，包括五個元素：顧客為先、緊密合作、領導勇氣、持續(xù)發(fā)展，以及實現(xiàn)目標。領導人會議召開的目的就是要提供店經(jīng)理實用的工具及方法。

　　他希望店經(jīng)理的眼界在兩天一夜的活動中提升，「他們不只是會做生意，還可以成為心靈花園的主人。」目前星巴克「心靈花園」計劃，已在全臺展開，以信義新生店為例，幾個月前店經(jīng)理與一位教導書法的熟客張老師合作，在店內舉辦作品展，藉由活動與其他顧客產生話題及互動，連結出更多的藝文活動。

　　徐光宇表示，他鼓勵每一位店長找到自己的特色，為星巴克在臺灣的第二個十年做好準備。
　　（經(jīng)濟日報（臺灣））