顯眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字樣，環(huán)繞著加冕的美人魚，這個熟悉的圖標一度是星巴克最有價值的招牌。不過近期，星巴克決定大幅改變自己的logo。

　　1月6日，這家著名的全球咖啡連鎖零售巨頭對外宣布更換品牌形象。新標識中，“Starbucks coffee”幾個字徹底被拿掉，而重點突出美人魚圖案。

　　星巴克對其的解釋是，“未來公司業(yè)務(wù)不僅限于咖啡，星巴克將試圖提供多種產(chǎn)品。”這場被稱為星巴克成立以來最大幅度的換標行為很快引來爭議無數(shù)。人們爭執(zhí)的焦點是：以咖啡作為靈魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，還能像以前那樣具有吸引力嗎？

　　換標事件亦將星巴克此前“遮遮掩掩”的轉(zhuǎn)型徹底推到了臺前：在傳統(tǒng)門店經(jīng)營壓力之下，昔日的咖啡巨頭正試圖由一家賣咖啡的公司轉(zhuǎn)為“全方位消費品公司”。

　　換標背后

　　這已經(jīng)是星巴克公司自1971年成立以來第四次換標，不過，選擇大膽拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一個抽象的圖像，如此大幅調(diào)整堪稱首次。

　　星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨如此闡釋換標行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標志以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎(chǔ)，同時也支持了未來的發(fā)展。”

　　星巴克中國官方微博在1月7日14：35發(fā)布了“換標”消息。短短3小時內(nèi)，“換標”微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過800次，并伴有300余條評論。其中超過一半的人對新標識感到失望，表示更懷念經(jīng)典的帶有圓環(huán)標識的logo。

　　“以后，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉絲在微博中寫道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意采取和星巴克logo類似的品牌形象以吸引顧客。

　　星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵靜對記者稱，星巴克感謝網(wǎng)友對新標識的意見。不過，帶有新標的促銷商品及紙制品會在2011年3月推出。她解釋，新標“體現(xiàn)了星巴克業(yè)務(wù)上的發(fā)展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，還有更多。”

　　勵靜提及的以上種種，正是近一兩年來備受外界關(guān)注的星巴克產(chǎn)品種類擴容。事實上，星巴克已經(jīng)早早不甘于“只賣咖啡”，目前星巴克的產(chǎn)品包括咖啡、茶、牛奶、點心、杯子、毛絨玩具等多種。在中國市場，它甚至還推出了具有當?shù)匚幕厣聂兆印?/P>

　　有評論稱，新標志取消“咖啡”字樣有力地暗示出星巴克今后可能開發(fā)更多類別的商品。勵靜對此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的產(chǎn)品，但是星巴克的產(chǎn)品今后將不僅止于咖啡。”

　　有接近星巴克的人士透露，此次換標是為了配合星巴克未來“全方位消費者產(chǎn)品公司”的定位。他透露，在過去一兩年中，星巴克推出了一系列非咖啡類產(chǎn)品，如茶、冰淇淋等。而為了增加利潤，未來還將有更多“非咖啡類”產(chǎn)品上市。考慮到這一點，再延用“星巴克咖啡”字樣已經(jīng)不合適。

　　產(chǎn)品擴容伴隨的是星巴克渠道策略的改變。業(yè)界普遍認為，星巴克正致力于將產(chǎn)品售賣到超市等更多渠道，而不是僅僅局限于原來的零售店。

　　這一點從2010年發(fā)生在星巴克和卡夫之間的官司中可見一斑。在2010年末，星巴克將合作了12年的渠道伙伴美國卡夫食品公司鬧上法庭。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品(袋裝咖啡和冰淇淋等)。資料顯示，星巴克每年通過卡夫在全球各地的超市、賣場和雜貨店，賣出約5億美元咖啡產(chǎn)品。

　　這場官司以雙方的撕破臉皮而告終。根據(jù)協(xié)議，當事方將于2011年3月1日正式結(jié)束長達數(shù)十年的伙伴關(guān)系。

　　與此同時，星巴克還結(jié)束了與百事可樂的合作。2007年，這兩家著名的公司聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料在零售渠道銷售，在不久前，這段“戀情”無疾而終。在和百事“分手”后，星巴克明確表態(tài)，未來不會放棄門店之外的零售渠道。其獨霸超市等渠道的意圖徹底明朗。

　　勵靜透露，星巴克正在和其他合作方商談超市銷售事宜，今后進入商業(yè)超市的星巴克產(chǎn)品品類除原有的星冰樂系列外，還將進行產(chǎn)品更新，但目前尚無時間表。

　　轉(zhuǎn)型決心

　　在某種程度上，以上反映了市場變化對星巴克的影響。

　　以麥當勞為代表的“快速咖啡”正加速對傳統(tǒng)咖啡市場的沖擊。在過去一年多里，麥當勞在其門店內(nèi)推出了咖啡專區(qū)，并將旗下“麥咖啡”當做一種主打產(chǎn)品來銷售。隨著這種店中店的增加，麥當勞實際已經(jīng)開始試圖打造自己的咖啡品牌和文化。

　　從星巴克自身來看，此前過于重視門店快速擴張、卻忽略了門店管理的同步提升，這種后遺癥在2009年經(jīng)濟危機中一度讓星巴克焦頭爛額。資料顯示，在2009年經(jīng)濟危機中，星巴克銷售收入出現(xiàn)嚴重下滑，其在歐美部分國家的不少門店被迫關(guān)閉。此外，消費者們還指責(zé)星巴克高品質(zhì)的“體驗文化”正在逐漸消失。

　　傳統(tǒng)門店經(jīng)營壓力正與日俱增。面對這種態(tài)勢，星巴克嘗試做出許多變化來迎接挑戰(zhàn)。比如它選中了速溶咖啡作為非門店業(yè)務(wù)的重點，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

　　盡管不少人認為，這可能損害星巴克的高端形象，但星巴克堅持的理由同樣誘人：在2009年，速溶咖啡的全球市場規(guī)模已經(jīng)高達210億美元，英國的咖啡銷售中80%來自速溶咖啡。

　　至少從業(yè)績上看，VIA幫助星巴克公司迅速增加了收入。根據(jù)2010年第三季度財報，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國和日本三個非卡夫控制地區(qū)的銷售網(wǎng)點數(shù)目已經(jīng)達到了3.7萬個。

　　除此之外，星巴克還致力于推出更多的“非咖啡類”新品擺滿門店，它們包括茶、牛奶、點心、杯子、毛絨玩具等等。北京上島咖啡某店店主對記者透露，以上產(chǎn)品一個共同特點是毛利頗高，它們能夠很好地幫助一家咖啡店面增加銷售收入。

　　星巴克還開始籌劃如何將這些商品通過更多的渠道賣給消費者。雖然目前對此星巴克尚未公布明確的計劃安排，不過勵靜在給本報的郵件回復(fù)中的一段表述值得尋味。她說：“星巴克將與顧客分享每一個時刻，不論是在世界各地的門店，在超市貨架，還是在網(wǎng)絡(luò)上。”

　　與此伴隨的還有大幅擴張。在2010年12月紐約投資商論壇上，舒爾茨稱，星巴克要加強在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經(jīng)營，這些大幅的國際擴張將提高星巴克的整體銷售收入。

　　以中國為例，星巴克目前覆蓋中國國內(nèi)33個城市，擁有400多家門店。星巴克計劃2015年前在中國擁有1500家店面，從而讓中國可以成為除美國本土之外的第二大市場。

　　擴張很快拉開了帷幕。大約一周前，星巴克在華面積最大的門店落戶廈門。勵靜對本報透露，未來，星巴克還會進入更多的以前未曾涉足的內(nèi)陸城市。

　　星巴克這場風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)型運動才剛剛開始。但問題是，對于過去40年中以咖啡作為基因和精神象征的星巴克來講，如何跨越重重障礙，變身“全方位消費品公司”，還將艱險重重。
　　（中國經(jīng)營報 李娟）