祝效國：美國斯坦福大學博士、長江商學院訪問教授、美國加利福尼亞大學管理學院副教授

　　7月28日，第六屆艾瑞年度高峰會議在深圳召開。據了解，此次高峰論壇分設“ 網絡經濟”和“電子商務”兩大主題會場，在上午召開的“艾瑞新經濟(310358,基金吧)高峰論壇上”，美國斯坦福大學博士、長江商學院訪問教授、美國加利福尼亞大學管理學院副教授祝效國發表了主題為“新經濟時代的傳統企業互聯網化發展”的精彩演講。

　　祝效國通過對多個不同行業的成功案例的詳細解析，分析了當前傳統行業在互聯網行業面臨的機遇和挑戰。他認為，傳統企業進軍互聯網潛力巨大，他同時指出，互聯網是高風險行業，不能蠻干。最后，祝效國總結到：“網絡營銷是傳統企業走向互聯網的新天地和新藍海”。

　　以下是現場文字實錄：

　　祝效國：大家早上好，感謝會議主辦方給我這個機會給大家分享關于新經濟時代，傳統企業互聯網的發展。我是現在就職學校是加利福尼亞大學，在美國20年主要研究互聯網尤其是傳統企業走向電子商務之路。在國內創辦了企業叫Oceanview信息科技有限公司。

　　首先艾瑞給我提供是新經濟時代互聯網轉型，傳統企業互聯網轉型。新經濟時代主要特征是什么？大家可能都清楚是首先全球化、信息化、網絡化。尤其是在互聯網大潮之中。有一個非常明顯的趨勢。傳統企業的轉型，電子商務正在成為企業競爭新的藍海。首先我想既然我是在中美兩地，我經常在跨越太平洋(601099,股吧)來回飛。首先簡單看一下美國的趨勢，前面剛才阮總介紹了很多中國互聯網數據，這是美國國家統計局，關于電子商務的現象交易額占實體經濟的百分比，仍然不大，但是增長趨勢非常明顯，可以說電子商務在美國已經開始進入主流經濟。

　　這是美國B2C零售商交易排名，大家可以看到非常有意思除了亞馬遜之外其他全是傳統企業。再回到中國，這是中國網絡解決經濟發展的交易額和增長率。這個數據可以看得出來，中國的網絡經濟，在去年已經達到了5000多個億，而且每年超過100%增長率向上增長。這是美國和中國B2C百貨交易額排名。五這個對比我的觀察是有下面三點。

　　第一點美國多數是傳統企業的在線發展。網絡銷售排名前10位的公司中，有8個是實體企業比如像沃爾瑪這樣的公司再有一個特點是多渠道營銷商利潤，平均利潤是22%，遠遠高于純在線零售16%的虧損。第三個特點是主流產品開始大規模的轉入線上。這個規模中國活不明顯，相比之下中國多為新興電子商務企業。

　　比如說去年排名前10名，我還不清楚今年排名，去年排名十名全是純電子商務產品，主流產品大多傳統渠道，剛剛探索進入在線渠道。這么來說一個重要的結論，傳統企業進軍互聯網在中國潛力巨大，才剛剛開始。

　　我被邀請來需要談的另外一個題目，我親自經歷過十年以前美國互聯網蓬勃發展和后期泡沫。所以想介紹一下美國2000年互聯網泡沫。那個時候現在回顧來看，首先當時期望值太高，再就是資本跟風火上澆油，帶來的羊群效應。但是當趨勢蓬勃向上成長的時候，一旦有一個鏈條發生斷裂，那就引起了多米諾骨牌效應，所以整個美國互聯網市場2000年第一個季度迅速下滑。現在看，因為我是帶領著兩個團隊，一個做研究的，一個做咨詢的。做研究的團隊，結論實際上是叫回歸B2B，也就是說在管理學院里邊經常提倡的差異化競爭當時實際上在美國互聯網泡沫是缺失的。再就是盈利模式，盈利怎么樣？再就是除了網站你后臺系統如何？收費，訂單、庫存，還有一個是非常重要是客戶體驗。這些在當年互聯網泡沫中都是嚴重缺失，所以我們提倡回歸B2B，從美國互聯網泡沫看十年后，中國今天的網絡經濟，有幾點非常有興趣的觀察。

　　一個是今天的所謂百船大戰千船大戰，電子商務井噴發展之后會重新洗牌。我同意艾倫觀點，會有一大批電子商務公司，估值會下降，甚至一大批公司缺乏盈利機制公司，可能會倒下去。可能很多人不愿意聽，但是這可能是美國十年前的教訓，這樣需要謹慎評估機遇和挑戰。互聯網還是一個高風險的行業，尤其是在傳統企業走向互聯網的時候，渠道融合，供應鏈管理是非常重要的挑戰，這還是一個蠻專業的事情，不能蠻干。

　　接下來是我的主題，傳統企業互聯網化，首先企業競爭的環境，尤其在2010年看明顯走向互聯網分下面四個行業，一個是消費者，中國網民達到4.8個億，還有企業價值鏈合作伙伴走向互聯網，比如說B2B用戶超過8900萬，使用互聯網營銷成為企業增收、節支、提效的重要方式。第二個是B2C市場交易規模超過630億，B2B市場交易規模3.8萬億，仍然處于高速增長中，發展潛力巨大。

　　對一個企業來說，尤其是傳統企業首先解決定位問題，互聯網化化什么？產品？服務？營銷渠道整合？供應鏈管理？還是通過互聯網整合資源平臺？改變產業競爭格局？企業首先回答這樣一個問題。

　　第二個我們要清楚互聯網引發的，到底是什么？是廣告？搜索？還是說互聯網引發的是按需定制的生產革命？還是創造式的就業革命？或者無領式的生活模式革命。所以互聯網引發的對我們行業沖擊到底是什么？

　　接下來傳統企業應該做什么樣的準備？來迎接即將到來的互聯網化的大潮。首先企業需要明確目的究竟是多少？存量轉移？還是做銷量增量？網絡的戰略是開拓新興網絡渠道？還是戰略投資布局？是走價格路線，還是品牌路線？渠道上采用官網直銷還是網絡分銷等等。這樣一系列重要的問題。

　　再就是互聯網的商業模式一直被受關注，從現在來看，傳統企業走向互聯網有下面幾大模式，首先是直接面向消費者，也就是所謂的B2C模式，像美國Dell這方面做的最成功。再就是通過整合供應鏈，整合供應商上游管理，像海爾供應商管理，再就是中介模式，阿里巴巴買方賣方搭橋，再就是全面服務提供商，整體服務流程轉變互聯網攜程取代了全國所有旅行社再就是招商銀行(600036,股吧)。還有內容提供商，華爾街日報(博客,微博)、彭博咨詢我們艾瑞實際上也有這個意思，還有整體企業互聯網化這個經典美國思科。

　　傳統企業對互聯網的挑戰，首先是對互聯網相對陌生。再就是商業模式轉變考驗著傳統企業的適應能力。再就是線上線下渠道整合的困難。我下面還要講這個問題，再就是新系統的瓶頸。實際上我們很多企業想到網站，但一旦開通互聯網，你應該關注你后臺的訂單、庫存、支付、配送等等。這個需要你后臺有比較強的信息系統，或者是ERP系統。人才短缺和安全問題。

　　一家傳統企業確定電子商務戰略定位，需要考慮五大因素，價格、服務、庫存、速度和體驗。時間有限我不耽誤大家時間，更多內容可以線下交流。

　　對傳統企業最明顯挑戰怎么樣做到線上和線下渠道整合？傳統渠道都是依賴于線下渠道進行銷售產品，轉型做線上收入，怎么樣減少對你線下渠道沖擊，可能是一個非常重要的戰略課題，也就是做到1+1大于2，戰略目標通過搭建網購商場，實現線上線下互補，產品互補實現網絡放大效應，增加整體銷售量和客戶滿意度，開辟行業競爭藍海，打造新的戰略支柱。

　　圖上畫的一樣，實體店走向電子商務網購，而不對實體店造成沖擊。

　　布局線下體驗，線上購買。線上線下整合，客戶看線下體驗產品，線上體驗服務。企業線下傳播文化，線上收獲粉絲。通過品牌認知度提升和實體信任提升購買力。通過提升網絡的勢能為網絡銷售業務啟動蓄勢。

　　網絡是新一個新的江湖，尤其是美國十年經驗，缺乏布局會給未來代換隱患。

　　最后一個我想講一下新趨勢，現在英文里面有一個新詞，2010年新出現過去辭典沒有的，叫MoSoLo是Mobile  Social  Local的縮寫。

　　首先網絡經濟改變了客戶互動與營銷模式，傳統企業跟客戶互動非常單一，企業客戶，而且客戶跟客戶之間實體店里邊，傳統渠道里邊，客戶跟客戶之間，沒有直接的互動和交流。但是互聯網改變了。有了互聯網可以通過微博、網站視頻客戶跟客戶之間進行在線交流，客戶通過言和行影響其他客戶，這個行比如說購買搜索，行是口碑、微博、短信等等這都是很好的例子。客戶會影響客戶。客戶會影響企業，而且影響傳統渠道。線上的互動會影響傳統渠道。這樣就迫使企業必須主動參與在線營銷。比如說像口碑，像一些在線客戶在線發布的評論，比如說像攜程酒店，有些很多客戶的評論，你企業需要主動的去挽回一些影響，主動做一些營銷管理，這個在傳統環境里邊是沒有的。互聯網在這個基礎之上，因為網絡經濟改變了企業和客戶之間的互動的內容和形式，催生了新的營銷模式，包括數據庫營銷，搜索引擎營銷，微博營銷，社區營銷口碑營銷，艾瑞剛剛前面阮總發言里邊，提供了很多數據，再就是關于視頻，團購、秒殺、拍賣、積分兌換新的營銷方式，但是對傳統企業來說，邁向互聯網的路剛剛開始，更精彩的還在后面。

　　比如說首先第一個趨勢是Mobile，移動互聯網，可以說商務、生活各個方面，各個方面都在受移動互聯網的影響。所以在移動方面，像剛才說的Facebook，都是美國非常有名的，充分應用移動趨勢做電子商務的代表。

　　手機作為移動業務平臺，越來越顯現出他的巨大威力。就拿蘋果來說，他到2011年1月累計下載已經達到100億次，2010年銷售收入超過10億美元，其中在線評論成為影響客戶決策的關鍵信息。再一次展示了客戶會影響客戶，這個跟傳統渠道不一樣。

　　第二個趨勢是Local本地商務，最明顯當然是美國最火的Groupon，還有一個Living  Social還有一個Open  Table，這都是本地服務Local的典型代表。傳統企業這方面還沒有做，剛剛正在思考。

　　這是前邊艾倫提到的LBS，基于位置的服務。這個在中國，這是剛剛發布的數據，2011年第二季度LBS市場份額數據。這個還是一樣幾乎面臨著很大的機會，尤其對傳統企業來說。

　　第三個趨勢是社會化電子商務，這個社會化電子商務大家都很熟悉了，是Facebook  Twitter，但是我想給大家帶來關于社會資本理論，社會化媒體擊中了集體的智慧，影響力大大超過傳統媒體。

　　我們調查70%互聯網用戶相信來自其他消費者的推薦，而不是商家廣告。社會化電子商務，剛才提到的除了Facebook  Twitter還有Linkedin。

　　舉個例子來說，保潔公司有一個品牌，他用Facebook創造了每小時1000筆交易的記錄，這是朋友影響朋友。一個就是曲美家具創團購神話，到三周團購活動結束超過了1.3億套家具，成為家具電子商務的領軍企業。

　　我們研究過很多案例，時間有限，我們還有另外一個團隊專門為傳統企業制定營銷戰略的，提供整體互聯網解決方案的。線下我們可以交流，這個是通過粉絲團通過微博促進網上銷售，擴大品牌影響力，建立信任關系，促進銷量，銷售額增長從7個億到20個億。

　　這是汽車行業，馬自達與Facebook合作，在英國Facebook簽到服務，所以銷售商進行了活動，用戶通過移動終端到達馬自達終端店就可以8折優惠購買車，這是蠻成功的汽車行業的營銷案例。還有一個是長安斯特利用新浪微博進行品牌推廣，這個叫長安斯特微博的營銷模式，人氣聚攏也很成功的案例。

　　再就是虛擬社區推廣，IBM、英特爾、DELL把游戲和虛擬社區結合在一起。這樣例子還有很多。

　　最后總結，我們現在是數字營銷時代的到來，我覺得這個機會對傳統企業來說，可能比純互聯網公司面臨機會大的多的多，這個包括社區網絡，互動媒體，微博還有建立視頻營銷，傳遞品牌內涵，以用戶需求為原點的創新營銷方式，技術創新為精準營銷帶來變革等等，主要的關鍵詞是參與、互動、個性、體驗，這個是傳統企業，過去不太熟悉的，但是我們接下來五到十年中，可能要非常關注的。

　　傳統企業網絡營銷，要注意渠道整合，線上線下渠道的整合，網絡廣告的投放，注意博客主題營銷，有機是數據庫營銷，從過去全面轟炸的營銷方式，走向精準營銷，精確打擊。再就是網絡新媒體營銷。這個可以說是對傳統企業，走向互聯網新天地，新的藍海。最后我想用一句話結束我的演講，需求決定市場，布局決定結局，我也是代表歐神佑信息科技公司。感謝大家給我這樣一個機會，有時間更多線下交流，謝謝大家！