奧克斯的營銷模式在電器及IT界堪稱神話。先后兩次《空調白皮書》與一次《手機白皮書》將各同行拉下了高價神壇，而空調與手機的利潤在被層層剝去后迎來的則是消費者的實惠與奧克斯的巨大成功。如果被譽為奢侈品代表的珠寶品牌蹦出幾個“奧克斯”又會引發怎么樣的“核反應”呢？

　　2011年3月12日，位于北京雙井富力廣場的全城熱戀鉆石商場正式開業，一經亮相就取得了巨大的成功，幾乎每天的顧客都爆滿！沒錯，這里是在售賣“奢侈品”代名詞的鉆石，但場面又像是超市生鮮大搶購。是什么讓一個剛剛誕生的品牌在北京這個珠寶界的戰爭前沿瞬間殺出重圍呢？對此，我們需要進行一番分析與思考。

　　第一個《珠寶白皮書》的發行者

　　超大賣場+品牌包裝

　　5000平米營業面積，這是一個什么概念？如果說當年恒信鉆石宮殿2000平米的面積就已經開創了國內鉆石專業大賣場的先河。那么整整5000平米純鋪貨鉆石單品在國內則堪稱奇跡！全城熱戀鉆石商場按照產品種類分為克拉島、個性化與奢侈品區、項鏈吊墜區、裸鉆區、成品鉆戒與情侶鉆戒區，手鐲手鏈及耳釘區、彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區、兒童、男士及紀念鉆飾區、彩寶區等9大產品區域。鉆石飾品達50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場的30~40倍。如此震撼的鉆石鋪貨量在全國可謂絕無僅有，也充分體現了全城熱戀在鉆石方面的專業度。

　　品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國內顧客的“崇洋媚外”心理，并開設國外設計師羅素的產品專區，用以滿足不同顧客對品牌檔次的心理需求。

　　3D賣場——珠寶商場裝修的奇葩

　　與快銷品或者綜合性賣場不同，珠寶賣場的包裝與裝修是一個品牌定位的直觀體現。區別于傳統的珠寶賣場的是，全城熱戀是國內首家提出“3D”概念的鉆石商場，內部大量配置先進時尚科技設備，比如有方便有趣的“3D”互動茶幾，炫目時尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動功能的互動櫥窗以及隨角度變化而呈現不同三維立體影像的鉆石炫立方等。此外，全城熱戀還非常注重營造商場內高品質的購物氛圍。視覺上，商場內擺設大量鮮花，工作人員定時進行更換，讓顧客時時都在全城熱戀感受到浪漫的情懷；聽覺上，不朽名曲《all you need is love》以不同方式進行全新演繹，那經典的旋律和音符讓整個商場充滿著愛的氣息；嗅覺上，場內噴灑著與澳門著名娛樂場所永利酒店大堂同款的“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。

　　貼皮式運營與銷售模式

　　鉆石就是奢侈品嗎？目前國內哪個珠寶又堪稱奢侈品呢？從銷售渠道、產品定位、品牌高度方面來說，即使是香港四大品牌都不配掛奢侈品的頭銜。為此，全城熱戀鉆石商場首創“奢侈品快消”概念，對傳統的工廠—品牌商—商場—顧客的模式進行了革命性創新。傳統珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價放在商場中銷售，商場采用扣點方式收費。而一般鉆石成本價為鉆石零售價的33%，中間商賺取鉆石售價的42%作為利潤，商場則采用扣點方式賺取鉆石售價的25%作為利潤。鉆石零售價一般是成本價的3倍。國際一線鉆戒品牌甚至會加價到7倍左右。為了創造價位奇跡，全城熱戀鉆石商場在成品鉆戒銷售過程中剔除了中間商環節，即省去42%是成本。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價格的一半銷售成品鉆戒。

　　當然，僅僅是上述的理念還不足以打動消費者。為此，全城熱戀鉆石商場采用國際鉆石報價單與戒托分離計價營銷模式銷售鉆石。國際鉆石報價單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據是國際鉆石交易標準價。戒托分離計價則是按照戒托價格=金重×當日金價+損耗（金重×當日金價×11%）形式來出售，當日金價價格以上海黃金交易所價格為準。手工費根據難易程度依照行業內標準收取，一般不會超過200元，部分鉆戒還會免費加工，讓顧客明白消費透明買鉆石是全城熱戀鉆石商場的購物理念。

　　分期付款與售后服務

　　在一個“分期付款”盛行的年代，全城熱戀也趕上了這股風潮——全城熱戀鉆石商場與民生銀行合作，商場內鉆石產品可0利息0手續費分期付款。除此外，為了保證服務效果，為顧客提供更為專業的購買輔導，全城熱戀鉆石商場采用2對1全程顧問式銷售服務，40%的一線服務人員擁有鉆石鑒定師資格。同時，商場所售鉆飾不僅提供NGTC（國檢）與GIA（美國寶玉石學院）證書，而且還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石，戴滿三年可原價回購。

　　為什么會有“全城熱戀”？

　　眾所周知，北京一直是國內外珠寶品牌廝殺的前沿戰場。無論是國際頂尖品牌卡地亞、蒂芙妮、梵克雅寶、萬寶龍、格拉夫，亦或香港周大福、周生生、六福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢得、瑞恩、恒信、I DO，老字號的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領域等分別被近百個牌子所占據。

　　從品牌高度上來講，誰能有格拉夫珠寶般的“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”氣魄，又有誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽？論銷售，誰能有菜百金店一個五一勞動節就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經牢牢控制住了中高端消費者的內心，本土的戴夢得、瑞恩、恒信、I DO等憑借價格的優勢與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景的情況下，能夠引起消費者的高度關注？這好比當年，海爾空調、格力空調、美的空調、長虹空調等占據國內中端與中高端市場，國外品牌占據高端市場一樣，奧克斯又該怎么做呢？

　　在網絡日益發達的今天，很多行業信息已經日益浮出了水面。同時，消費者也變得越來越精明，在一個紙包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，那就必須要拿出狠招了。這就好比前些年千足金的售價一樣，有一些品牌率先把價格砸了下來，整個行業也就逐漸降下來了。筆者始終認為，在競爭越來越激烈的環境下，定位就要更加清晰，是要走高，還是走低？唯一可以肯定的是，絕對不是走“中間”路線。沒有利潤可怕嗎？可怕。不過最可怕的是沒有人流與銷售額！沒有人氣和貨品流動后，資金被全部占用，那就意味著離關門大吉不遠了。如果強勢對手率先出擊，那么唯有全力一搏擊應對。比如，黃金價格可以按照當日國際金價銷售，甚至打出“買貴退款”的絕招！即使零利潤，也比資金鏈凝固要強。

　　為什么會有“全城熱戀”？因為全城熱戀要在全國最肥也最激烈的市場上分一杯羹！在品牌資歷、客戶積累和整體實力都不如競爭對手的情況下，唯一的辦法就是模式的突破。當然，在京城率先打出“一樣的品質，一半的價格”的廣告語并非是全城熱戀，而是以“鉆石量販平價商場”的每克拉美。其實，兩個品牌的賣點沒有本質上的區別，但是全城熱戀之所以能夠后來居上靠的就是將低價做到極致。其中，兩家企業的基本不同點如下：



　　從上表中不難看出，在經營項目聚焦度、店面裝修與形象、銷售專業度上，尤其是在銷售與運營模式方面全城熱戀做到了極致，這也是全城熱戀更勝每克拉美的主要原因。當然，成就一個向規模要利潤的珠寶企業還取決于以下幾點：

　　市場環境：整個市場需要有“量”來支撐。拿某鉆石品牌在東營與菏澤兩個地級市的店鋪來看，東營市場對鉆石的需求量巨大，加之進行了高空的廣告支持，東營的鉆石甚至賣到脫銷；相反，因為菏澤的珠寶市場還是以素金為主，專業鉆石品牌就在菏澤珠寶市場無法施展；也就是說，全城熱戀之所以能夠成功的先決條件是所在地在北京，如果是在較保守的市場，這個模式必定是敗筆。

　　數字透析：奧克斯在“海洋之星”成本白皮書的公布內容中，包括該手機的主板、顯示屏、結構件、研發成本、生產費用等在內的10項內容均被公開。其中，其主板價格最高，610元；顯示屏價格居次，195元，此外，結構件110元、附件75元、管理費用30元等，而手機成本價格為1480元，這也與當前“海洋之星”在市面上的銷售價相吻合。同樣的，全城熱戀將每個中間環節的利潤進行了計算，并推出了鉆+托分離計算的透明公式，這使得消費者可以最直觀地感受到商家的誠意。

　　店面定位與裝修：5000平米只用來銷售鉆石，這在全國珠寶界是首例，也是定位專業鉆石賣場的絕佳體現；另一方面，與快消品在終端打堆頭與端頭的簡單陳列不同，珠寶店鋪的裝修是珠寶品牌外在表現的復雜工程。全城熱戀對高科技的運用是整個業內的一大創新，也是品牌形象與專業形象最直觀的表現。

　　專業與人性化服務：40%導購員具有鉆石鑒定師證書，高調推出“鉆石分期付款”，鉆石保值回購業務都是專業與人性化服務的軟支撐。有了這些軟支撐會讓顧客購買得更加放心，而不至于懷疑“價格低就是品質差”。

　　珠寶微利時代來臨了嗎？

　　隨著全城熱戀與每克拉美式的珠寶賣場出現，是不是就意味著珠寶微利時代來臨了呢？筆者認為，珠寶微利時代必將來臨，但是僅憑這兩家商場以及一些珠寶電子商務的創新還不足以證明這個時代已經到來。事實上，除了北京、上海、廣州、深圳這四大一線城市外，很多城市的珠寶業發展都呈現著不均衡的格局。

　　拿國內珠寶業發展快速的江浙滬地區來講，消費者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經達到了5：5，而到了山東、河北、山西、河南一代這個比例就只有4：6，至于東北與西北地區就只能達到2：8，甚至1：9的比例。也就是說，在華北、東北、西北等地區，能誕生區域性強勢珠寶品牌的可能性還是很大的，因為這里是鑲嵌類市場的藍海，各品牌還在素金市場上捉對廝殺。相反的，在江浙滬一代，通靈鉆石、千年翠鉆、寶慶銀樓、萬隆珠寶、明牌首飾、金兄弟珠寶、越王首飾、浙地珠寶、金伯利鉆石、老鳳祥銀樓、老廟珠寶、ENZO珠寶等則已經處于品牌戰的膠著狀態。同北京市場相似，上述品牌把控著中低端、中端市場，周大福領銜的香港四大品牌定位中高，國際品牌在上海、杭州、南京，甚至寧波、蘇州一帶也已登陸，在這樣的情況下，誕生江浙滬的“全城熱戀”也會是很快的事情。

　　當然，相對落后地區的競爭也在某些方面達到了白熱化。拿HICANO|薈萃樓珠寶來說，為了進一步擴大素金市場份額，并且帶動鑲嵌類飾品的銷售，HICANO|薈萃樓的千足金僅在國際金價基礎上加價5~10元銷售（不含工費），這對競爭對手造成了巨大的壓力。受制于HICANO|薈萃樓強大的地區影響力，當地老鳳祥、周大福等素金強勢品牌也比其他區域價格要低10~20元/克。筆者認為，素金價格的拉低最大程度地決定于品牌的經營策略以及日益透明的國際金價，而這也會是未來鑲嵌類飾品拉低的一個前奏。從種種跡象上來看，無論是領先市場上的成本數字解析與鉆托分離銷售模式，還是落后市場上的素金低價戰，都已經使珠寶逐漸走下“奢侈品”的神壇，并帶動整個行業進入規模化的微利時代。
　　（作者：馬超）