一、品牌管理普遍存在的四大問(wèn)題及解決思路

　　1、 沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃。

　　存在問(wèn)題：

　　連鎖藥店大都沒(méi)有一個(gè)品類管理實(shí)施部門(mén)。我們知道品類管理是為了建立一個(gè)綜合、高效的運(yùn)營(yíng)體系，包括的技術(shù)、方法和原則，必須系統(tǒng)規(guī)劃，目前一些連鎖藥店只是覺(jué)得要搞品類管理，或者認(rèn)為別人搞了自己不能落后，僅僅是一個(gè)部門(mén)或者個(gè)別高管的想法，就去做品類管理，往往沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，僅僅是做做培訓(xùn)，開(kāi)幾個(gè)會(huì)，就布置下去來(lái)做。還有一個(gè)問(wèn)題是連鎖內(nèi)部業(yè)已存在的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)之間的權(quán)利和利益格局已經(jīng)形成，會(huì)阻礙品類管理的實(shí)施，打破需要強(qiáng)力的組織架構(gòu)和考核機(jī)制變化，否則難以實(shí)施到位。

　　 突破思路：

　　成立以副總或者總經(jīng)理牽頭的品類管理項(xiàng)目組，全面系統(tǒng)分析自己SWOT,制定系統(tǒng)的品類管理提升方案，以制度和考核獎(jiǎng)懲機(jī)制加入方式推行之。

　　2、 沒(méi)有投入預(yù)算

　　存在問(wèn)題：

　　品類管理需要分析銷售數(shù)據(jù)，需要做商圈內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研，然后做出品類定義、品類規(guī)劃和調(diào)整、品類策略與新品類培育計(jì)劃。這需要軟硬件投入和費(fèi)用投入，連鎖藥店往往不愿花這筆錢。

　　突破思路：

　　做年度營(yíng)運(yùn)方案時(shí)就先做好品類管理預(yù)算，無(wú)論是品類管理分析的信息系統(tǒng)，還是調(diào)整營(yíng)銷新品類的活動(dòng)，都要有預(yù)算投入，純粹指望供應(yīng)商來(lái)花錢，就不能做到完全是消費(fèi)者為中心了。

　　連鎖藥店做為零售行業(yè)，不象生產(chǎn)企業(yè)暢銷的品種就幾個(gè)到十個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品都能精耕細(xì)作、管理到位。連鎖零售賣好幾千個(gè)品種，銷售信息的采集分析透視等必須有信息系統(tǒng)支撐。必須有專業(yè)的人員來(lái)操作。　　

　　3、 企業(yè)缺乏清晰定位下的品類管理猶如盲人摸象

　　存在問(wèn)題：

　　目前大部分連鎖藥店還沒(méi)有清晰的定位，戰(zhàn)略定位不明時(shí)，不知道自己服務(wù)的人群時(shí)，怎么可能根據(jù)人群的需求做好品牌管理呢？就好比，地基沒(méi)打好卻要硬要在此地基上建高樓是同樣的道理。

　　解決思路：

　　理解好品類管理的核心思想是消費(fèi)者需求導(dǎo)向和需求滿足。人類一切營(yíng)銷和管理的邏輯起點(diǎn)都是滿足人的需求，我們的老祖先把一切經(jīng)營(yíng)管理和為人處事的方法都?xì)w結(jié)為“儒”，也就是“人”的“需”求。需求滿足了你就能搞得好，否則就難。但前提是你服務(wù)那群人，你的定位和與之匹配業(yè)態(tài)是什么先要確定下來(lái)。不同人群需要的品類是不同的，比如定位為吸引中老年顧客或慢性病患者(顧客)的平價(jià)藥店，可能將降壓藥品類作為目標(biāo)性品類,而一般的社區(qū)便利型藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。

　　因此，一定要在業(yè)態(tài)定位清晰的情況下才能做好品類管理。　　

　　4、品類管理受限于GSP、醫(yī)保刷卡、高毛利產(chǎn)品主推

　　存在問(wèn)題：　　

　　藥店搞品類管理不像商超，完全是按照市場(chǎng)銷售規(guī)律來(lái)做的，也大多不存在高毛利主推提成的問(wèn)題，但藥店必須先符合GSP，另外一些產(chǎn)品的銷售不是市場(chǎng)自動(dòng)選擇的結(jié)果，受到醫(yī)保定點(diǎn)店醫(yī)保消費(fèi)的影響，還有高額提成下的主推，也不是自然銷售的反應(yīng)，其反映在需求統(tǒng)計(jì)上就有偏差，就會(huì)影響品牌管理和決策的客觀性與科學(xué)性。

　　解決思路：

　　綜合系統(tǒng)考慮這些問(wèn)題的權(quán)重和對(duì)你的影響，有所取舍。取舍是依據(jù)是消費(fèi)者需求滿足程度。　

　　二、 品類定義存在的問(wèn)題及解決思路

　　品類定義的含義：把消費(fèi)者認(rèn)為是相互關(guān)聯(lián)或者可以相互替代的、滿足相同的需求，易于一起管理的一類產(chǎn)品，品類是以特定的產(chǎn)品構(gòu)成的。

　　1、 品類定義存在的問(wèn)題

　　無(wú)法按照商品的營(yíng)銷學(xué)屬性定義品類是最大問(wèn)題。

　　比如“頭部護(hù)理產(chǎn)品定義”：一切能給消費(fèi)者頭發(fā)內(nèi)在及外在護(hù)理之產(chǎn)品及應(yīng)用工具。子品類有：洗發(fā)水、去屑水、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)定型、防脫發(fā)白發(fā)、柔順劑等產(chǎn)品子類。這些品類在零售空間管理里面是放在一起銷售的。

　　然而藥品在藥店由于GSP的要求，本應(yīng)屬于滿足同一需求的品類，“品類定義”是不相同的。因此也就不能放在一起銷售，比如感冒藥品類：中成藥、西藥、中藥飲片、感冒藥品和治療感冒的保健品、Rx感冒產(chǎn)品和OTC感冒產(chǎn)品，是不能放在一起管理銷售，這就是藥品品類管理存在的問(wèn)題。

　　另外藥品的功能功效的相似性功能的產(chǎn)品很多，可替代性同樣也很多，且由于疾病的癥狀很多，其品類定義中，相同的品類就很難放在一起，比如與感冒相關(guān)的癥狀有八九種，品類管理就有其關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。

　　2、品類定義解決思路

　　我們必須明白，按照藥學(xué)屬性定義的藥品品類，與真正的品類定義中的消費(fèi)者為中心的要求相去甚遠(yuǎn)。品類是用來(lái)滿足需求的。在不違背聯(lián)合用藥治療原則下，盡可能把大品類定義和子品類定義放在一起。如果感冒伴隨有咳嗽，可以聯(lián)合止咳藥；同時(shí)有發(fā)熱，可以搭配退熱藥和體溫計(jì)；有炎癥可以用一些抗感染藥品；還可以聯(lián)合一些提高免疫力、維生素類藥物。按照藥學(xué)屬性定義的品類，這些不同的藥品分散于感冒類、抗感染類、止咳類、器械類、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類等的品類貨架上，帶給消費(fèi)者的是不方便。

　　因此藥店的品類定義管理，既要基本符合但不受限于GSP要求；又要盡量滿足消費(fèi)者治病和輔助治病需要，把能聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)銷售的產(chǎn)品定義為一類。并以此為依據(jù)，實(shí)施空間管理，實(shí)在不能一起陳列，可以用空盒陳列、提示陳列的方式解決。同時(shí)也要根據(jù)經(jīng)營(yíng)的毛利要求來(lái)選擇和優(yōu)化品種，以豐富品類定義。

　　其次，連鎖藥店必須有了解藥學(xué)、醫(yī)學(xué)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品群經(jīng)理或者市場(chǎng)部人員，深入詳細(xì)的研究疾病細(xì)分和品類定義，優(yōu)化豐富營(yíng)銷你的新品類定義。

　　三、 品類角色存在的問(wèn)題及解決思路

　　京劇里有生、旦、凈、末、丑的角色，同樣，不同藥品在藥店中起的作用也不同。品類角色就是該產(chǎn)品或者該類產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面到底起了什么作用。比如有的品類帶來(lái)客流，有的帶來(lái)銷量，有的帶來(lái)利潤(rùn)，有的突出商店形象等。品類角色目前問(wèn)題最多，筆者認(rèn)為最大的問(wèn)題是一下兩個(gè)方面：

　　1、 品類角色沒(méi)有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　品類角色問(wèn)題之一是：藥店對(duì)一些藥品的品類角色界定不是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷學(xué)劃分的。

　　目前藥店劃分品類都是按照自己的毛利率來(lái)劃分為高、中、低毛利產(chǎn)品群，不同毛利貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品給予不同關(guān)注度，這是自己利益導(dǎo)向。其次是按照銷售份額占比來(lái)劃分A、B、C三大類，還有按照重要度分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、QR產(chǎn)品(快速響應(yīng)產(chǎn)品)和補(bǔ)充產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)品等。同樣只關(guān)注自己的銷售。

　　品類角色問(wèn)題之二是：角色劃分和GSP管理沖突。藥品屬于特殊商品，有其藥學(xué)上分類，比如有Rx區(qū)和OTC區(qū)、飲片區(qū)、非藥品區(qū)等；還要根據(jù)治療細(xì)分領(lǐng)域來(lái)劃分，這些并非是該商品品類營(yíng)銷學(xué)上的分類，類似啤酒和尿布的商超劃分法，在藥店實(shí)施劃分確實(shí)有些法律法規(guī)上的障礙。

　　2、品類角色的突破

　　首先應(yīng)該以消費(fèi)者的需求和營(yíng)銷學(xué)上先分類，這是第一個(gè)層次的分類標(biāo)準(zhǔn)，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去給各類產(chǎn)品以第一個(gè)層次的關(guān)注度；然后在按照藥店自己的毛利率來(lái)劃分，給予第二個(gè)層次的關(guān)注度；第三才考慮根據(jù)藥品藥店的GSP要求來(lái)劃分。必須明白藥品品類角色的劃分首先是以消費(fèi)者需求的滿足為原則的。

　　藥店不能完全被GSP和高毛利其所羈絆，為其所囿，否則藥店品類管理就難以真正做到位。

　　按照消費(fèi)者需求和營(yíng)銷學(xué)上的品類構(gòu)建：藥品品類角色為：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、偶然性品類、便利性品類。

　　目標(biāo)性品類構(gòu)建突破：目標(biāo)性品類是消費(fèi)者購(gòu)買的目標(biāo)，目標(biāo)性品類是藥店最重要的品類，它能讓消費(fèi)者第一時(shí)間馬上想起你的藥店而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店，也可以理解為消費(fèi)者就是沖著你的這類產(chǎn)品進(jìn)來(lái)你的門(mén)店的。因此是一個(gè)藥店最大和最重要的品類。

　　連鎖藥店必須構(gòu)建自己差異化的目標(biāo)性品類，比如消費(fèi)者進(jìn)你的店的目標(biāo)性品類是否和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，你的門(mén)店品類差異化和超值性體現(xiàn)在哪些目標(biāo)性品類上。目標(biāo)性品類構(gòu)建，必須要能給消費(fèi)者超值體驗(yàn)，才能真正吸引消費(fèi)者進(jìn)店，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，這需要專業(yè)的藥學(xué)知識(shí)來(lái)體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)性品類的差異化，僅僅依靠服務(wù)的差異化是意義不大的。

　　需要說(shuō)明的是品類角色的確定，不是自己想定義某個(gè)產(chǎn)品是什么角色，它就是什么角色，而是要以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)確定，或者自己花大力氣，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，制定營(yíng)銷方案打造適合自己門(mén)店的品類角色。但每個(gè)角色都為門(mén)店所必須和對(duì)門(mén)店銷售有貢獻(xiàn)。　　

　　四、品類策略存在的問(wèn)題解決思路

　　1、存在問(wèn)題

　　主要問(wèn)題是品類培育與促銷缺乏主動(dòng)策略，二是被動(dòng)等門(mén)店銷售檢驗(yàn)產(chǎn)品是否能銷售，是否要淘汰，還有就是品類培育等靠要的思想嚴(yán)重，一味依賴供應(yīng)商。

　　第二個(gè)問(wèn)題是品類構(gòu)建上沒(méi)有按照業(yè)態(tài)定位和執(zhí)行，缺乏差異化，大都是跟風(fēng)式策略。

　　第三個(gè)問(wèn)題是品類策略構(gòu)建上沒(méi)有體現(xiàn)品類角色，不同品類在藥店就不用的角色定位，作用也不相同，但我們的連鎖藥店沒(méi)有針對(duì)不同角色的品類制定一套適合該角色定位的營(yíng)銷策略。

　　2、解決建議

　　按照聯(lián)合用藥的需求，先關(guān)注人和病，細(xì)分小病種，配套品類，每一個(gè)配套的小品類都有品牌產(chǎn)品、毛高產(chǎn)品、聯(lián)合用藥的相關(guān)產(chǎn)品組合。

　　學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)，設(shè)立品類管理經(jīng)理（相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理）若干個(gè)，對(duì)每一個(gè)小品類都制定一套年度營(yíng)銷策略，對(duì)每一個(gè)小品類都有銷售分析與改進(jìn)規(guī)劃。

　　 我們知道，一件事情，從“知道”到“做到”有一段很長(zhǎng)的路要走，而從“做到”到“做好”同樣有更長(zhǎng)的路要走，目前階段，連鎖藥店的品類管理還處在從“知道”到“做到”之間的過(guò)度之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“做到”的水平。

　　“革命尚未成功，同志仍需努力”。
　　（作者：李從選）