近期，國內兩大家電巨頭國美網上商城和蘇寧易購(微博)率先掀起電商價格戰。蘇寧易購甚至掛出“擊穿全網底價，何必東比西淘”的降價大旗。這也預示著，國內兩大家電巨頭面臨轉型，更加重視電商業務時，國內的電商業將在今年洗牌。

　　轉型

　　近日，國美和蘇寧發布去年財報：2011年，國美上市公司部分銷售收入達598.21億元（注：其還有近一半門店尚未上市），比2010年同期增長17.5%，凈利潤18.4億元，比上年略微有所減少。蘇寧去年實現營業總收入938.89億元，較上年增長24.35%，凈利潤48.21億元，增長20.16%。而2010年蘇寧營業收入和凈利潤的增速分別為29.51%和41.25%。

　　業內專家表示，這表明兩大家電巨頭在去年家電“以舊換新”政策尚在延續時的業績增速已經出現放緩。今年“以舊換新”政策結束，家電業的黃金十年也結束了。家電巨頭必須謀劃戰略轉型。

　　但從財報來看，兩大巨頭單店的銷售收入增速只有3%左右，遠低于整體收入增速。而新開門店和電子商務等成為蘇寧和國美未來收入增長的主要方式。

　　去年，在電商領域，沒有實體店負擔的京東商城(微博)銷售額高達300億元，其中家電業務銷售額為40億元。蘇寧易購的銷售額也達到59億元，殺入了國內B2C交易額前三，天貓(微博)電器城銷售額達30億元，而國美網上商城與庫巴網(微博)（庫巴網是國美電器(微博)旗下的B2C網上商城）的銷售額達到25億元。

　　目前，家電電商第一梯隊已經形成，即是京東商城、蘇寧易購、國美當當、天貓電器城。電商企業突然崛起，讓家電兩大巨頭看到了電商領域的巨大發展潛力。

　　今年3月初，國美調整自身組織結構，并提出力爭到2014年實現國美集團電子商務占中國網購市場規模15%的目標。為此，國美網上商城還與當當網(微博)簽署具有排他性的結盟協議。意圖憑借當當網龐大的客流量和電商運營能力來提升國美的電商業績。

　　觀察人士表示，一些研究數據顯示，擁有大規模實體店面的傳統零售商，在發展電子商務時，往往存在實體店面與電子商務互相爭奪市場份額的情況。如果線上交易額超過整體銷售額的10%，線下交易額大約減少20%~30%。這對家電巨頭大力發展電商業務提出了挑戰。

　　打價格戰

　　面對國美與當當結盟，蘇寧易購率先開始掀起4月份價格戰，蘇寧電器(微博)(10.70,-0.15,-1.38%)張近東表示，蘇寧易購今年的理想目標是300億元，內部考核目標是200億元。那么家電業務在蘇寧易購中的銷售額可達100億元。

　　為了完成蘇寧電子商務在2020年“再造一個蘇寧”的重任，蘇寧易購除了大力發展家電業，還向圖書、百貨、酒店與機票預訂等多元業務全面拓展業務。并逐步縮小與競爭對手京東商城的差距。

　　當去年底開始的電商資本冬眠期，急需資本支持的電商企業被迫提高銷售價格來降低成本壓力。蘇寧易購此時開始價格戰意味深長。蘇寧易購人士稱，蘇寧易購擁有“全球采購規模”、“成本集約”和“現金儲備”三大優勢，蘇寧易購依托線下2000億元的采購規模，加上在后臺物流、服務、信息開發等資源上與蘇寧電器實現了完全的平臺共享，不需要像其他電商要投巨資從零起步，在運營成本上也有優勢，這將為蘇寧易購贏得近20%的價格下調空間。

　　蘇寧啟動價格戰，國美網上商城緊隨其后，4月10日-4月13日國美網上商城開始啟動利總規模超過5000萬元的促銷活動。國美將今年定為電子商務躍進的一年，希望在價格戰中將國美網上商城與當當網聯手打造的家電零售網上平臺“國美電器城”推向市場，搶占市場份額。

　　現在看來，沖擊電商業第一位置，是蘇寧易購和國美網上商城開打價格戰的終極目標。兩大家電巨頭啟動價格戰，這對去年電商行業排名第一的京東商城形成巨大的壓力。

　　去年在歐債危機的影響下，國內眾多電商企業赴美上市融資遭遇失敗，結果很多電商企業被迫改變以前以虧損換份額的運營模式，轉而將免運費的消費門檻提高，從而提高毛利率。

　　據悉，2011年底京東商城赴美上市未成行后就將免運費的消費額門檻提高到39元/單，迫于盈利困境，京東商城一直實施的低價策略已經越來越力不從心。

　　京東商城在與擁有線上、線下龐大配送物流系統的兩大家電巨頭的競爭中漸現頹勢。面對兩大巨頭大打價格戰，意圖切割現有市場蛋糕和截流新增網購用戶，京東商城方面尚沒有回應。但是可以看出，更激烈的競爭還在后面，2012年或將是電商業洗牌的關鍵一年。
　　（中國聯合商報　CUBN記者 劉杰）