最近看了一大堆傳統(tǒng)零售企業(yè)，便利店、超市、百貨、專(zhuān)業(yè)店各種業(yè)態(tài)各種公司。很多發(fā)人深省的東西，以711為例子簡(jiǎn)單分析。

　　第一、還是從毛利說(shuō)起。

　　711毛利是多少呢？35%！凡客，品牌服裝業(yè)界的一朵奇葩，毛利也就這水平。目前我看過(guò)的，七匹狼、安踏、李寧的毛利也都只有這么高。711作為一家渠道企業(yè)，擁有與這些品牌企業(yè)相當(dāng)?shù)拿剩瑧{什么？

　　由此引出第二點(diǎn)：711的定位。

　　便利店，這個(gè)不用多說(shuō)。可是便利店的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，你了解么？

　　就美國(guó)711而言，光煙草這一項(xiàng)貢獻(xiàn)了30%的銷(xiāo)售收入。酒水飲料兩項(xiàng)加起來(lái)占三分之一。糖果、生鮮、奶制品和其它非食品合計(jì)貢獻(xiàn)剩下三分之一。

　　這其實(shí)也沒(méi)什么好分析的，便利店當(dāng)然就突一便利。711商店的平均SKU只有2200－3000，相比其它形態(tài)的零售，尤其是當(dāng)下電子商務(wù)，這一SKU實(shí)在是微不足道。可是711卻憑這單店3000不到的SKU殺進(jìn)了世界五百?gòu)?qiáng)，而且拿下了高達(dá)35%的毛利，只是因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者身邊的需求。

　　有人的地方就有江湖，有需求的地方就有商業(yè)。商業(yè)，就是在適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)姆绞剑瑵M足消費(fèi)者某些特定的需求。

　　第三、渠道成本意味著什么？

　　我最近一直在研究不同形態(tài)的零售渠道的成本構(gòu)成和差別情況。原因很簡(jiǎn)單，作為渠道，肯定是通路成本最低的渠道最終會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這種觀點(diǎn)，對(duì)，也不對(duì)。

　　711擁有遠(yuǎn)高于其它零售企業(yè)的毛利，它的凈利潤(rùn)有多少呢？非常慘不忍睹，1%都不到。因?yàn)樗那莱杀痉浅Ｖ摺?BR>
　　就國(guó)內(nèi)零售業(yè)的情況而言，便利店的經(jīng)營(yíng)成本要比超市高約三到四個(gè)百分點(diǎn)。普通超市和大型超市的運(yùn)營(yíng)成本雖然相近，但大型超市又能夠忍受比普通超市低兩個(gè)百分點(diǎn)的毛利，因?yàn)樗囊?guī)模效應(yīng)允許它如此。

　　那么，為什么大型超市沒(méi)有取代普通超市，而普通超市又沒(méi)能取代便利店呢？

　　當(dāng)然我這么講出來(lái)，原因就很明確了。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在大家能同樣滿足自身需求的前提下，毫無(wú)疑問(wèn)，成本低的渠道勝出。但關(guān)鍵的問(wèn)題是，不同的零售形態(tài)，定位的是不同的消費(fèi)者需求。

　　便利店賣(mài)的是便利。超市賣(mài)的是豐富的產(chǎn)品和低價(jià)。大型超市對(duì)應(yīng)著更低的價(jià)格和更豐富的產(chǎn)品，同時(shí)，在一定程度上影響了便利。

　　渠道成本最終都是由消費(fèi)者買(mǎi)單。比如說(shuō)你在消費(fèi)某些商品時(shí)對(duì)便利的要求很高，愿意為之付出10%的溢價(jià)，那么你肯定會(huì)選擇便利店。但別一個(gè)人不愿為便利支付溢價(jià)，那他可能可能忍受走上十五分鐘去超市買(mǎi)。同理，若某些消費(fèi)者特別享受在海量的商品里面挑選時(shí)的快感，那他更傾向于逛大型超市。

　　不同的人的消費(fèi)偏好不一樣，同時(shí)每個(gè)人也都有不同類(lèi)別的消費(fèi)需求。綜合作用的結(jié)果，就是這樣一套豐富而系統(tǒng)的零售體系。

　　第四、電子商務(wù)最終會(huì)走向何方？

　　還是回到消費(fèi)者這一端。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的需求是什么？無(wú)非大家耳熟能詳?shù)谋阋恕⒇S富、便利，我自己再加上一條：社交。

　　單說(shuō)便宜其實(shí)不太恰當(dāng)，更恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該叫實(shí)惠，物美價(jià)廉。豐富當(dāng)然就是更多的選擇。便利，無(wú)非是商店觸手可及，商品觸手可及。社交，就是每個(gè)人都有顯擺與被顯擺的需要。

　　電子商務(wù)，曾經(jīng)一度被認(rèn)為在前三條上可以秒殺其它所有渠道。因?yàn)榍莱杀镜停钥梢宰龅礁阋恕Ｒ驗(yàn)樨浖軣o(wú)限，所以產(chǎn)品可以無(wú)限豐富。因?yàn)樯唐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_434.aspx target=_blank class=hotwords>信息化，所以可以很方便的查找。快遞上門(mén)，也是一種方便。

　　現(xiàn)在讓我們批判的看。渠道成本，部分3C產(chǎn)品或許存在成本優(yōu)勢(shì)，其它品類(lèi)，我暫時(shí)沒(méi)看到太明顯的優(yōu)勢(shì)。這不是拍腦袋，而是用事實(shí)、用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

　　豐富，線下也可以做到很豐富。大型超市3萬(wàn)SKU，一個(gè)購(gòu)物中心SKU可以達(dá)十萬(wàn)。而且線下SKU也會(huì)越來(lái)越高。另外一點(diǎn)同樣值得關(guān)注的是，消費(fèi)者究竟需要多豐富的選擇？是否可能說(shuō)用一款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足大多數(shù)人的需求？蘋(píng)果不失為一個(gè)好案例。

　　線下尋找商品確實(shí)是一件比較撓頭的事情，但隨著零售門(mén)店信息化的推進(jìn)，這一方面的進(jìn)步指日可待。

　　物流方面的便利性，線下傳統(tǒng)零售是真正的觸手可及，電子商務(wù)永遠(yuǎn)達(dá)不到這效果。

　　社交是電子商務(wù)的硬傷。除了像宅男買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品比幾個(gè)參數(shù)就完事以外，其它很多產(chǎn)品的消費(fèi)還是非常強(qiáng)調(diào)逛的樂(lè)趣。跟導(dǎo)購(gòu)MM搭訕，偷拍PLMM，或者自己穿上一身招搖的衣服得瑟一番，這都是社交。當(dāng)然，線上有線上的社交規(guī)則。但我相信，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，線下的體驗(yàn)是電子商務(wù)無(wú)法滿足的。

　　電子商務(wù)是否就沒(méi)有未來(lái)了？當(dāng)然不是。其實(shí)我個(gè)人對(duì)電子商務(wù)還是很樂(lè)觀的，但我覺(jué)得現(xiàn)在行業(yè)里有些現(xiàn)象非常的不健康。

　　一個(gè)現(xiàn)象就是電子商務(wù)有沒(méi)有未來(lái)是由資本說(shuō)了算。出現(xiàn)這一現(xiàn)象我認(rèn)為不只是因?yàn)橘Y本的強(qiáng)勢(shì)，更因?yàn)殡娚倘俗约簩?duì)未來(lái)沒(méi)有個(gè)比較確定的想法。

　　第二個(gè)現(xiàn)象是一味的頌揚(yáng)電子商務(wù)，好像只有電子商務(wù)才是未來(lái)。要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。整天這么喊口號(hào)的，那是傳銷(xiāo)！

　　電子商務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)取代傳統(tǒng)零售業(yè)。零售是一個(gè)體系，電子商務(wù)必須找到自己在這個(gè)體系里面的定位，并且想辦法融入進(jìn)去。當(dāng)然，同時(shí)，傳統(tǒng)零售也要在自己已經(jīng)成型的體系里面把電子商務(wù)包含進(jìn)來(lái)，或者說(shuō)自己去嘗試一些主動(dòng)變革的舉措。

　　融合，才是大勢(shì)所趨。物競(jìng)天擇，和諧共存。
　　（作者：楊欽）