電商很瘋狂 傳統零售商“很無奈”
來源：
聯商網
2012-10-29 09:19
“這絕對是本年度力度最大的電商盛會。”10月17日，天貓副總裁王煜磊在杭州“雙十一”媒體溝通會上放話稱，“我們打算讓所有的消費者24小時不要睡覺。”
力度最大也意味著價格的血拼將更為激烈。這種血拼還不僅僅指的是京東商城、蘇寧易購、1號店等線上電商企業及獨立B2C企業的網購狂歡，更多還是只能眼巴巴“放任”電商成為年末促銷主角的傳統零售商們的危情信號。
10月19日，距離阿里發動“年度網戰”大本營杭州200多公里的蘇州，多數是從全國各地三四線城市趕赴而來的傳統零售商們，在2012聯商風云大會會場上提到的最焦點話題也是即將到來的“雙十一”及由此代表的電子商務業的沖擊。
相比此前沃爾瑪、家樂福、王府井百貨、銀泰等傳統零售大佬們對電商未雨綢繆的提前布局，如今連在三四線城市的中小零售商們都已深刻地體會到來自線上電商的沖擊。
顛覆性的零售變革真的來臨了。
“光棍節”瓜分傳統零售份額
今年以來，我國零售業營業額連續9個月呈現下滑態勢，即便是旅游消費旺盛的國慶黃金周傳統百貨、超市的表現也并不突出。
按照零售業一般規律，一年的最后一個季度通常會因為金九銀十、元旦、春節使消費市場止跌回升。但由于在電子商務的步步緊逼、年末促銷下，傳統零售業指望業績沖刺逆轉的年末促銷可能被電商企業提前截留，再次出現四季度消費低迷的“最壞行情”。在2012年聯商風云大會上，諸如中泰興龍董事長田純剛在內的零售業人士認為，四季度國內零售業將更為慘淡。
當下最具代表性的是“雙十一”的提前截留。11月11日，一個普通的日子，既不是中國傳統節日，也不是西方節日的舶來品，如今卻成為一個全網絡商家集體促銷、全網民瘋狂網購的消費狂歡日。
2010年，“雙十一”淘寶商城的5折促銷，單日實現交易額9.36億元的數據讓業界震驚，超過了香港一天的零售總額，以及北京“十一黃金周”商業企業零售總額。而到了2011年11月11日0點至10點，僅十個小時，當時還名為“淘寶商城”的天貓交易額就突破10億元，平均每小時1億元，而當日全天成交的33.6億元更是遠遠超過一個線下傳統中型零售商一年的銷售額。
即使扣除退貨率等可能存在的水分，和傳統百貨賣場對比，百貨業老大百盛單店年銷售額平均約4億元，國內最大高端單體百貨新光天地去年銷售規模65億元，王府井百貨去年的總業績約200億元，屈臣氏1100家門店的年銷售額為100億元。也就是說，天貓“雙十一”一天的促銷超過百盛一家門店經營八年的收益，也是新光天地半年多的銷售業績。
今年，天貓預期銷售額為2000億元，若目標實現，按照中國連鎖經營協會發布的“2011中國連鎖百強”比照，天貓一家的網絡銷售規模就可以超過百聯集團、蘇寧電器、國美電器等2011中國連鎖百強前三甲，成為最大的零售業冠軍。
今年的光棍節還趕上了周六，這也是“雙十一”自2009年以來第一次趕上非工作日。10月17日，王煜磊放出狠話：“我們打算讓所有的消費者24小時不要睡覺!”王煜磊透露，今年“雙十一”狂歡節首次突破天貓范疇，將聯合淘寶和聚劃算兩大事業群共同出擊，僅天貓入圍商家數就突破了1萬家，是去年的5倍之多。天貓技術保障部負責人劉振飛也稱，目前天貓整個系統的技術支持能力和物流能夠支持一天內1億筆訂單，以及3倍于去年的銷售額。
而看目前的形勢，業界預期，天貓“雙十一”交易額會突破50億元。同時，不僅是淘寶、天貓、聚劃算等阿里系平臺;不僅是11月11日這一天，業界認為，“雙十一”前后所有的電子商務平臺的銷售都會形成一個高潮。去年，所有的電商平臺就都在“雙十一”獲得了訂單的增長，“雙十一”成為全電商行業的促銷大戰。
今年的“雙十一”同樣被預示為年末電商促銷的標志性節點。目前，除了從京東商城、蘇寧易購、當當網、國美庫巴等大賣家都鉚足了勁兒開始蓄勢挖金外，眾多獨立B2C商家也為之癲狂。目前，包括1號店、銀泰百貨、中糧我買網等48家國內知名的B2C紛紛參戰，為“雙十一”總備貨價值達20億元，折扣將從3折到5折。
“人員比去年增長了四五倍，尤其是客服、店鋪運營等方面的人員，北京、杭州兩地都擴大了規模。”提前兩月備戰“雙十一”的銀泰網CEO廖斌表示，備貨量上，今年銀泰百貨專門為消費者準備了價值4000萬的奢侈品，囊括了迪奧、古馳、香奈兒等國際大牌。
值得注意的是，此次“雙十一”從天貓總裁張勇到副總裁王煜磊都三令五申放話稱，天貓將對價格進行嚴格管控，“絕不允許有虛高折價、低價缺貨等掛羊頭賣狗肉的促銷欺騙行為，一旦發現就會從申報名單中刪除”。
電子商務分析師魯振旺表示，這意味著這次促銷可能比以往更實在，電商企業已汲取8.15電商價格戰“先提價后漲價”、價格欺詐等“電商伎倆”的壞影響，堅決將搶用戶、立口碑進行到底。
電商“如狼似虎”
值得注意的是，所有電子商務企業都“如狼似虎”傾力參與的促銷大戰真正瓜分的是線下傳統零售的份額。
因為，當光棍節從淘寶商城當年的一個專題營銷活動演變成類似“春晚”效應的全網絡銷售旺季盛宴時，網絡零售市場對于傳統零售的倒逼就已無處不在。
以淘寶為例，可以看到網購蝴蝶效應的放大。2009年，“雙十一”的主題是5折促銷，去年在促銷之外引入了消費節的概念，而今年開始，“雙十一”盡管仍推出相比線下傳統零售相當有競爭力的五折促銷，但在此之外，天貓卻更多強調要提升為“購物狂歡節”。
“五折是淘寶要給還沒網購的消費者一個明確的利益點，這個折扣跟線下零售渠道相比是有競爭力的。”派代網CEO李成東指出，在線下，無論是海外市場還是國內市場，所有傳統商家都參與的打折季是需要商家和消費者歷經數年才能形成“默契”，而在互聯網上，在短短3年就形成了全行業的整個網購人群的“默契”和認同，這是緣于互聯網本身的娛樂性、互動性和傳播性強的特點，很容易形成聚集效應。
王煜磊坦言，如今的“雙十一”最大的意義不是老的網購消費者能夠買到什么，而是對還沒有在互聯網上買過東西的人的引導。換句話說，對傳統零售企業而言，電商們在進一步瓦解和搶奪傳統零售企業最后的客群。
王煜磊透露，在“雙十一”前，天貓跟很多傳統零售渠道都有過接觸，希望將“雙十一”變成一個消費的狂歡節而非僅僅是網購狂歡節，但后來之所以沒有以天貓的名義去做，是發現很多品牌商今年已經自發主動地線上線下聯動整合。
實質上，經過多輪電商價格戰，消費者線上購物的消費習慣已初步且普遍形成，電商“倒逼”線下的趨勢已愈發明顯。比如國慶期間的調查顯示，67%的消費者表示知道電商大戰，超過八成受訪者表示如今購物更多將參考網絡價格，其中46%的消費者“會以網上的產品價格為標準，在實體店尋找同價位的產品”，38.7%的消費者“會更多在網上比較價格”。
顯然，未來隨著電子商務領域的放大，網購不僅是獨立的一方面，而是和傳統零售沒有區隔的購物的一個習慣性通路。“未來在家里打開電腦買一個商品由物流公司送到家和坐公交或打車去一個商店買一個東西帶回來，有可能是一樣的消費習慣。”王煜磊說。
在2012聯商風云大會上，知名財經觀察人士葉檀也認為，雖然電子商務企業目前幾乎沒有一個賺錢的，但大家目前都是在做電子商務渠道的卡位戰，未來真正分出輸贏成為龍頭企業之后就可盡享壟斷優勢，后來者再切入就很困難。
傳統零售商很無奈
在傳統零售商們看來，電商如今已經到了如狼似虎的地步。宏觀上看，由于今年整體經濟形勢處于下行通道，人力成本增加，線下消費者的購買力和零售業的利潤貢獻開始急劇緊縮，但網絡購物的沖擊卻是當下傳統零售商普遍認為的“真正的沖擊”。
步步高商業連鎖董事長王填甚至直指，網店目前不需要納稅，由此導致網店與線下實體店運營成本差距60%，對傳統線下零售業是“毀滅性的打擊”，將令整個傳統零售市場價格體亂套。“正常門店零售商品含稅費約60%，消費總量約16.7萬億元;網購近5萬億元，可是基本無稅或少量稅負，傳統零售企業根本無法與電商抗衡。”作為連續幾年的全國人大代表王填呼吁政府部門引導更公平的競爭，規范網購市場對網店征稅。
在浙江舟山，傳統百貨等零售業受到的網購侵襲就已深入“行業骨髓”。舟山市新茂百貨有限責任公司董事長繆艷萍告訴中國商報記者，今年以來，舟山百貨業業績直線下滑，但令企業都無法相信的當地商務部門的一個統計數據是，目前舟山消費者花在網購上的消費和傳統線下百貨店的消費在社會消費品零售總額的占比達到持平的1：1。“床上用品、家電、裝修材料都是在網上買。”繆艷萍說，雖然舟山傳統零售業受沖擊有其海島地區區域封閉的自身特性，但是其本地傳統零售業滿足不了當地年輕消費者要求時尚、價格的網購需求根源卻也暴露了當前所有傳統零售業無法適應新消費需求的共同問題。
但對于傳統零售商們而言，雖然積極跟進應對，但現實卻似乎表明他們依然只能無奈地放任電商企業成為當前零售業的“主角”。
即使已經開始切入電商領域的傳統零售企業依然不能與電商共享線上的龐大網購份額。天虹商場華東區營銷總監張興凱就在聯商風云會上表示，電商已瓜分傳統百貨相當大的份額，但傳統百貨進入電商目前卻收效甚微。其以天虹商場自身為例說，目前投入的天虹商場電商的年營業額到現在才不到1億元，相比傳統線下兩百億的規模份額仍非常小。而對于如何把握網購消費潮流和趨勢、以何種方式介入電子商務把電商做起來，都是傳統零售企業的困惑。
目前，線下傳統零售市場的運營成本普遍不斷在提升，從店面的房租到市場活動，各個方面的付出均要比在網上運營的成本高出許多，但很多傳統線下實體企業轉型都很難成功。
王填擔憂的同時也只能呼吁政府主管部門盡快給網店征稅，以解決傳統零售企業和電子商務企業難以公平競爭的現狀。電子商務儼然成為本土零售商繼外資零售商之后的又一個強勁對手。而面對天虹商場的困惑，王填也坦言，兩年前曾到天虹商場學習電子商務的做法，但如今兩年過去了，自己還是電子商務的門外漢，步步高的電商布局也依然還停留在關注層面。
同樣，安徽商之都運營管理中心經理周宏春也只能感嘆，進入商業零售快20年，企業在近兩年明顯感覺到消費者在走遠，市場變化的趨勢越來越快。“從企業角度而言，以前對消費者的了解感覺還有點底，到現在已經完全沒有底，消費者走遠了。”周宏春認為，電子商務等新消費形式對于傳統零售業而言是跨越式的變化和挑戰。
對此，上海商學院教授顧國建表示，網絡市場確實必須合理規范，國家也應該出臺網店監管條例把灰色經濟帶逐步減少，但對于傳統零售商本身而言，需要思考的是如何把實體和網絡進行整合。在顧國建看來，此前8.15電商價格戰其實是表明網絡零售開始挑戰實體零售商，開始把戰爭打到實體的渠道，實體零售商只能積極應戰。
（記者：顏菊陽）
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